3.5市场营销新领域和新观念

高级经济师【工商管理】第三章第4节，汇总了整合营销传播、服务营销、绿色营销的知识，快来看看吧！

3.5市场营销新领域和新观念

• 一、整合营销传播
  • 内涵
    • 企业使用多种多样的传播手段，对这些手段进行整合
  • 实施
    • 明确目标受众
    • 确定传播沟通目标
    • 设计信息
    • 选择发送信息的媒体
      • 人员传播渠道：两人或更多人彼此直接沟通的传播渠道，可以采取面对面谈话、打电话、通信、网络聊天的方式
      • 非人员传播渠道：不通过人员接触或反馈传达信息的传播渠道，包括媒体、气氛和特殊事件，主要媒体包括印刷媒体、广播媒体、展示媒体和在线媒体，气氛指特意营造的环境以产生或强化购买者购买某种产品的倾向，特殊事件是通过策划活动来与目标受众沟通信息
    • 选择信息来源：来源可靠的信息更具说服力，名人代言来传达信息；以产品本身为企业代言不仅能加强产品本身的吸引力，为品牌形象提升打好内在基础，同时也能避免名人带来的不确定因素影响，保证信息来源的可靠性
    • 收集反馈信息：信息传递出去之后，营销人员必须调查它对目标受众的影响，来衡量营销计划的有效性或产品本身的质量，如果反馈不理想，就意味着可能需改变原有的营销计划甚至是产品本身
  • 整合营销与传统营销的区别
    • 整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销所有有关的传播活动一元化，围绕基本促销目标，将所有促销工具与活动一体化。
    • 传统营销以产品为中心，整合营销更强调以客户为中心，强调和客户进行多渠道沟通，从而建立起品牌关系。
    • 传统营销强调4Ps（产品、价格、渠道、促销），整合营销强调4Cs（顾客、成本、便利、沟通）
• 二、服务营销
  • 内涵：企业通过服务来充分满足消费者需求而采取一系列营销活动。五个特征
    • 无形性：服务是一个过程、一次行动
    • 同步性：服务的生产和消费是同时进行的，且服务质量取决于企业和顾客的互动效果
    • 易逝性：服务是不可存储的，在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的，服务需求与服务供给之间的调节和平衡，否则会造成服务资源的巨大浪费
    • 异质性：服务是一个或一组过程，是一个互动的过程，顾客要参与服务的生产，内外部环境和顾客，都会对服务质量产生影响，服务生产是难以标准化的
    • 所有权的不可转移性：顾客购买的只是使用权，而不是服务的所有权，一旦服务过程结束、使用权随之消失
  • 服务质量管理：是一种主观质量，又被称为顾客感知服务质量。五个方面评价
    • 有形性
      • 指服务中的有形因素，如各种设施设备、服务环境及服务人员的外表等
    • 可靠性
      • 指企业按照约定和承诺，准确、及时地提供服务
    • 保证性
      • 指服务人员应具备的友好态度和胜任能力，集中表现为员工的专业知识能力，体现出来的专业能力和职业操守
    • 响应性
    • 移情性
• 三、绿色营销
  • 含义
    • 指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
  • 与传统营销的不同点
    • 经营理念不同：绿色营销不仅关注消费者和企业自身利益，而且考虑整个社会和环境的利益，而传统营销则更多关注企业自身和消费者的需求
    • 经营目标不同：绿色营销强调的是企业在追求自身利益的同时不以破坏环境和牺牲生态发展为代价，要促进可持续发展的实现，传统营销则更多以取得利润为最终目标
    • 经营手段不同：绿色营销是建立在绿色技术、绿色需求、绿色产品、绿色营销组合等基础上的，而传统营销仅是传统营销要素的组合
  • 绿色营销的管理
    • 树立绿色营销观念
    • 设计绿色营销战略规划
    • 开展绿色营销组合策略
      • 开发绿色产品，特点：
        • 能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更能满足对社会 、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准
        • 减少资源的消耗、环境的污染
        • 能引导消费者理性消费，从而引导适量生产、建立全新的生产美学观念
      • 制定绿色价格
      • 选择绿色渠道
      • 推动绿色促销：通过绿色促销媒体，传递绿色产品信息，指导绿色消费，启动引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的工具包括：绿色广告，绿色公关