大客户销售营销培训方案

大客户销售培训方案思维导图:包含指名客户经营流程，目标客户锁定，指名客户的目标特征、范围、选择标准，客户全貌信息，从政府的法规以及要求来解决企业的监管的要求。等等

大客户销售营销培训方案

• 客户关系管理
  • 概念
    • 为公司持续的商业成功与客户建立的各种联系
  • 特点
    • 有目的性
    • 有成本的
    • 是相对的，是有变化的
  • 整体框架
    • 组织客户关系OR
      • 组织互信
    • 关键客户关系KR
      • 决策支撑
    • 普遍客户关系ER
      • 业务顺畅
  • 规划步骤
    • 市场分析
      • 宏观环境分析
      • 客户分析
      • 竞争对手分析
      • 我司对客户的市场定位与目标
    • 客户关系分析
      • 组织客户关系分析
      • 关键客户关系分析
      • 普遍客户关系分析
    • 目标、策略与措施
      • 客户关系提升目标（组织、关键、普遍）
      • 客户关系提升策略与措施
    • 执行、监控
      • 组织建设
      • 责任分工
      • 执行效果评估
      • 监控
      • 目标修订
  • 客户关系拓展基本概念
    • 组织客户关系
      • 基本概念
        • 定义
          • 为实现长期可持续的互利合作，我司与客户组织发生的各种联系
        • 价值
          •  建立组织互信及双方战略匹配，支撑业务持续发展
          • 营造双方良好的合作氛围，提升关键客户和业务部门的合作意愿度
          • 减少双方的合作关系受到单点个人客户关系更换带来的负面影响
      • 四个层次
        • Partner
          • 合作深度（核心地位、价值区域）
          • 双方战略合作协议
          • 高层管理团队年会
          • 管理研讨
        • Core supplier
          • 高层CXO层面的例行互访
          • 高层业务研讨会（路标、交付、现场会）
          • 关键产品进入
          • 多产品进入
          • 框架合同定期例行高层对话和互访
        • Supplier
          • 已经完成市场/产品准入
          • 当客户将商务作为首要考核因素时，你能成为可选对象
        • Vendor
          • 偶尔会有机会参与客户招投标
      • 四要素
        • 沟通
        • 匹配
        • 联合
        • 认同
      • 拓展主要手段
        • 联合品牌营销活动
          • 邀请参展，现场会
          • 联合现场会，发布新产品
          • 联合绿色行动
          • 联合品牌、软文发布
        • 战略对话
          • 高层峰会
          • 本地联谊活动（酒会/庆祝会）
          • 高层互访
          • 产品路标交流会
          • 邀请参加战略、行业发展研讨
          • 参加客户大型活动
        • 管理、文化、培训和人才
          • 管理研讨（IPD/ISC/CRM/KAM/HR/领导力）
          • 培训交流（IP/管理、业务转型）
          • 认证（质量/流程/CSR）
          • 双方流程衔接和对接
        • 创新合作
          • 联合创新中心
          • IPTC(IP转型中心）
          • Joint Go to MKT
          • 标准、专利、联盟合作
          • 商业咨询/新商业模式
          • ODM产品定制
    • 关键客户关系
      • 基本概念
        • 定义
          • 针对业务目标的达成，主动与关键客户建立的各种联系
        • 价值
          • 支撑我司在该客户的战略达成
          • 支撑我司格局项目及竞争项目的达成
          • 支撑盈利
      • 拓展方法
        • 知己知彼
          • 全面获取客户工作和个人信息
          • 了解客户风格和性格特征，因人制宜
          • 认识真实的我，知长短不足，逐步进化
        • 建立连接
          • 利用自身特点和优势匹配客户，寻找连接点
          • 每一次成功的连接，需要呈现价值和亮点
          • 恪守客户接触行为规范
        • 积累信任
          • 做人做事要靠谱
          • 麦肯锡信任公式 信任=可靠性×资质能力×亲近程度/自我取向
          • 持续修炼品质，强化知识和技能，提升沟通协调能力
        • 常用常还
          • 祁人小惠，登门槛，锚定效应
          • 价值交换
          • 及时用及时还
      • 层级标准
        • 6个维度
          • 竞争态度
          • 决策支撑度（关键事件）
          • 信息传递（竞争/项目/日常运作）
          • 指导（项目/日常业务）
          • 客户接触活动参与度
          • 对我司接受认可度
        • 5个层级
          • 教练（Coach）
          • 接受并排他
          • 支持
          • 中立
          • 不认可
      • 关系分析工具
        • 基于客户组织架构的关系分析工具
          • 组织权力地图
        • 基于项目决策链的关系分析工具
          • 鱼骨图
      • 关键客户需求分析
        • 自我实现
        • 尊重需要
        • 社会需要
        • 安全需要
        • 生理需要
      • 提升关键客户关系的方法、措施
        • 伙伴
        • 专业化（提高个人业绩）
        • 个人交往（家庭/运动指导）
        • 出国考察（培训/调研）
        • 娱乐、礼物、运动
      • 建立信任的方式
        • 在工作中积累信任
          • 对遗留问题的跟进处理
          • 提交有价值的解决方案
          • 对交付项目的高质量履行
          • 一切以客户为中心，设身处地地为客户着想，是建立信任的接触
        • 建立个人信任
          • 对自己：提升素养，展示人格，做客户欣赏的人
          • 对客户：聚焦客户爱好和需求，做客户信赖的人
          • 助理型：对客户提出个人事务需求，第一时间响应处理
          • 顾问型：为客户提供有价值的信息和建议
          • 益友型：培养与客户共同的社交圈，朋友，兴趣爱好
          • 管家型：关注客户家庭，做好健康，度假，夏令营等拓展活动的策划
      • 关键客户关系拓展常见问题
        • 隐形决策链
          • 仅关注了客户组织结构图中标识的关键职位上的人物，忽视或是没有挖掘出隐藏在显性决策链后的关键人物
        • 忽视竞争对手
          • 缺乏有效了解竞争对手市场信息渠道，甚至对竞争对手活动不敏感
        • 职业成功需求
          • 过多的只关注客户的个人需求，较少或是忽视了客户的职业发展方面的需求
        • 关系层次不深
          • 跟客户的关系仅维持在表面上的友好、客气
        • 明日之星（Rising Stars）
          • 仅关注当前决策链上的关键人物，忽视了即将成为决策链上关键人物
        • 拓展的规范性
          • 关键客户拓展实践中规范性欠缺，例如：法律及当地风俗遵从性考虑不足、风险控制意识薄弱等
    • 普遍客户关系
      • 基本概念
        • 定义
          • 为提高业务顺畅度和客户满意度，与客户相关业务部门建立的联系（目标：部门）
        • 价值
          • 信息渠道畅通，及时，有效
          • 业务流程顺畅
          • 负面事件不扩散
          • 提升品牌忠诚度和口碑，满意度
      • 新型普遍客户关系
        • 全面
          • 充分覆盖客户商业/业务端到端全流程
          • 全面覆盖传统领域和新领域
        • 稳固
          • 客户接触意愿度上升
          • 业务顺畅度提升
          • 关键事件支撑
          • 信息获取
          • 负面事件不扩散
        • 均衡
          • 有了新朋友，不忘老朋友
          • 客户有内情，平衡需技巧
          • ER无轻重， 拓展有主次
      • 规划要点
        • 广覆盖
          • 覆盖项目过程中所有涉及到的部门（包括门卫与前台）
        • 烧冷灶
          • 明日之星和指路人的发掘与管理
        • 强预算
          • 提前考虑好费用预算
        • 明用途
          • 信息收集、客户声音管理、小问题解决
      • 拓展方法
        • 商务活动
          • 普遍性业务交流/workshop（与特定项目无关的技术交流，管理交流等活动，如服务恳谈会，5G交流会，HR交流，全省传输口技术研讨等
          • 展车展示
          • 小巴展
          • 合作里程碑（关键节点）1. 关键交付总结，庆祝会等2. 联合业务发布（如测试演示会等）
        • “团队”建设
          • 体育活动
          • 文娱活动
        • 例行规定动作
          • 例行的日常客户关怀 关键节点（生日，节日问候）
          • 关键信息传递（报刊，新闻）
          • 例行业务沟通/部门联谊
      • 普遍客户关系提升常见措施
        • <b>点</b>：针对客户相关业务部门个别客户的营销活动策划，如公司考察、样板点参观、展览会、休假旅游等
        • <b>线</b>：针对客户单项业务线的营销活动策划，如专项考察、业务交流、样板点参观策划和组织、现场会、部门联谊活动等
        • <b>面</b>：面向客户整体的大型营销活动策划，如服务年会、技术竞赛、培训、体育活动、大型PARTY、中国文化活动、本地特色活动等
  • 基本方法
    • 现状评估（年初）
    • 全年业务/客户关系规划（年初）
    • 监控执行月度客户关系分析会，半年度review
    • 总结再提升（年底）
• 销售项目运作与管理
  • 销售项目管理的概念
    • 就是在全面分析与考虑营销环境、竞争对手及客户决策机制等不可控制因素的基础上，确定目标、制定竞争策略，编制实施计划，并有效地开展营销活动及实施销售计划，同时进行检查、总结与控制的过程。
  • 销售项目相关因素
    • 可控因素
      • 产品、价格、资源
    • 不可控因素
      • 营销环境（政治因素、经济形势、竞争形势、客户背景、文化因素）、客户、竞争对手
  • 不断提升项目成功的赢率
    • 赢率A ≥80％
      • 扩容项目、中标项目、基本不会丢单的项目
      • 只需要关注项目的签单时间
    • 赢率B 60% ≤B<80%
      • 我司有客户关系支撑，项目把握度较大
      • 项目中还存在一些问题，需要推动解决
    • 赢率C 40% ≤B<60%
      • 项目把握度不清楚，与主要对手势均力敌
    • 赢率D 20% ≤D<40%
      • 项目把握度小，属于对手占优项目
    • 赢率E <20%
      • 基本没戏，可以说是属于对手的项目
  • 销售进行项目管理的意义
    • 通过项目管理，增加可控因素的可控度，回避并减少不可控因素造成的负面影响，增加对项目的把握度。
  • 销售项目管理的关键因素和关键动作
    • 关键因素
      • 销售项目计划清晰，明确，可实施，可监控，能规避或应对风险
      • 对客户需求的准确把握和决策性分析
      • 有针对性，有竞争力的解决方案
      • 选择能胜任的项目组成员
      • 全面而有力的客户关系支撑
    • 关键动作
      • 项目过程可视性
        • 销售项目立项管理
        • 项目项目开工会/分析会
        • 销售项目信息及时刷新
        • 销售项目决策会
        • 项目总结经验教训
      • 项目运作规范性
        • 项目分级分层管理
        • 销售项目周例会
        • 销售例行工作检查表
        • 销售简报
      • 问题求助升级
        • 项目求助，风险，问题的闭环管理
      • 管理能力提升
        • 项目管理技能培训
  • 销售项目运作与管理循环
    • 项目引导的四个维度
      • 行业分析
      • 自身分析
      • 客户分析
      • 友商分析
    • 线索的来源
      • 行业分析
        • 行业价值链变化，行业重大创新和发展趋势。比如LT，降成本等。利润驱使，行业替代
      • 客户发展战略
        • 客户战略技术发展，投资计划投资风格
      • 客户需求
        • 客户的痛点，比如客户增量不增收，增收不增利，客户KPI指标等
      • 自身战略发展诉求
        • 技术创新，新产品上市，新客户群引入，竞争诉求。
    • 项目引导中的多角色
      • <font color="#f15a23"> Marketing从宏观环境、客户需求、自身角度分析机会点
      • <font color="#f15a23">解决方案经理从产品技术、网络格局角度分析机会点
      • <font color="#f15a23">交付经理从客户问题、对手服务角度分析机会点
      • <font color="#f15a23">客户经理要跳出框框，从更宽阔的视角分析机会点
        • 当地政策导向、经济发展方向、城市规划
        • 客户领导风格
        • 竞争对手风格
        • 人事变动等等
    • SWOT分析法
      • Strengths（优势 自身的长处，对手的弱处）
      • O-opportunities 机会（给项目带来的机会）
      • W-weakness劣势（自身的弱处，对手的长处）
      • T-threatens（威胁，给项目造成的困难）
    • 客户是如何做决定的
      • 分析客户
        • 客户的股权结构分析资本构成股权结构及股东介绍
        • 客户的组织结构
        • 客户的决策链和决策程序
        • 客户的网络分析：现状及演进
      • 分析客户在本项目中的需求
        • 解决方案商务融资工程服务
        • 显性需求VS隐性需求
        • 企业需求VS个人需求
    • 客户决策中心的五个角色
      • A(approver)决策批准者
        • 如CEO, 董事长，执行主席等
      • D(Decision maker)决策者
        • 如CTO, CPO, 采购委员会主席等
      • S(Decision Making-Supporters )决策支撑者
        • 如技术VP, 采购VP, 网络部门主管，业务部门主管，主管工程师等
      • E(Evaluator)评估者
        • 如测试小组，评标小组的技术网络采购工程师
      • I(Influence)决策影响者
        • 如董事，股东，电信管制部门，相关政府部门，利益集团，使用部门（如运维部，市场部）等
    • 销售项目管理循环
      • 启动阶段
        • 启动阶段任务
          • 项目立项
            • 立项判断？
              • 对企业是不是机会？
                • 线索的真实性
                • 是否符合企业的战略方向，和业务相关有多大
                • 是否目标客户
                • 是否有资源来支撑项目
              • 机会离企业有多远？
                • 是否真实的问题
                • 客户是否认同这个痛点
                • 客户是否想着手解决这个问题
                • 是否采用新的采购决策模式
                • 客户有没有准备好预算
              • 项目的可行性
                • 判断客户关系是否支撑该项目的运作
                • 站在解决方案和交付的角度来看我们的产品和服务，满足客户需求存在什么哪些风险
          • 成立项目组
            • 意义
              • 明确责任
              • 申请资源
              • 分工合作
              • 便于监控
          • 项目开工会
            • 项目组成员的初步交流
            • 加深对项目目标的理解
            • 统一思想认识（管理方式/工作方式/沟通计划)
            • 明确各成员的责权利与评价方法与标准
            • 项目激励措施
          • 项目策划
            • 要素分析
              • 客户关系
                • 管理决策链（痛苦链分析）
                • 构建消息流（寻找“教练”）
                • 确定公关路径
                • 权力地图（鱼骨图）
              • 解决方案
                • 客户需求的理解与把握
                • 差异化解决方案的适配
                • 客户认可的手段，构建联合实验室，准入测试等
              • 商务
                • 灵活的商务手段
                • 有竞争力的商务水平
              • 交付
                • 客户问题收集
                • 交付质量与效率改善
            • 如何制定项目策略
              • SWOT分析
                • 利用机会
                • 放大优势
                • 弱化劣势
                • 规避威胁
              • 策略制定的角度
                • 技术角度：业务、特性，设置障碍
                • 产品角度：组合、捆绑，增强竞争力
                • 交付与服务角度：增强合作信心
                • 商务角度：提升竞争力，提高份额
                • 对手角度：锁定目标对手，有的放矢
                • 关系角度：聚焦客户关系，确保支撑
                • 认可角度：试验局、测试方式，取得事实认可
                • 竞争角度: 占坑，卡位，挖陷阱
              • 策略输出
                • 产品解决方案策略
                • 客户关系策略
                • 交付服务策略
                • 商务及融资策略
                • 竞争策略
        • 启动阶段输出
          • 项目立项申请
          • 项目组任命文件
          • 项目策划报告
        • 启动阶段工具方法模板
          • 项目立项申请表（模板）
          • 项目组任命表（模板）
          • 项目策划报告（模板）
          • 市场机会表（工具）
          • 项目分析雷达图（工具）
          • 项目策划优势劣势表（工具）
          • 项目策划机会威胁表（工具）
      • 计划阶段
        • 制定计划的要素
          • 5W2H
            • WHAT 做什么
            • WHY 为什么目的
            • WHEN 什么时间做
            • WHERE 在哪做
            • WHO 谁来做
            • HOW TO DO 怎么做
            • HOW MUCH 花多少钱做
        • 销售项目管理的任务大厦
          • 关系方面
            • 决策关键点信息获取
            • 针对性汇报
            • 反对者的转换/孤立
            • 政府/使馆关系建立
            • 信息源建立
            • 测试小组关系建立
            • 评标小组关系建立
            • 合作伙伴选择
            • 公司高层拜访
            • 高层关系公关
            • 公司考察/展览会邀请
            • 决策链分析
          • 解决方案方面
            • 获得对手标书
            • 商务模型分析
            • 技术澄清
            • 研发调研/版本确认/推动
            • 对手产品/技术特点分析
            • 用户报告/咨询报告递交
            • 产品测试
            • 样板点考察/展览会邀请
            • 标书引导/陷阱设置
            • 技术特性引导/交流会
            • 产品卖点总结整理
          • 商务方面
            • 商务评标分析会
            • 银行/信保关系建立
            • 融资手段分析、引导
            • 商业计划分析
            • 融资/付款风险分析
            • 法律条款/贸易风险分析
            • 客户投资计划分析
            • 对手历史投标价格分析
            • 周边投标价格变化分析
          • 交付与服务方面
            • 分包、外协资源协调
            • 培训方案设立
            • PM设立及介入
            • 测试小组公关
            • 对手网上问题收集
            • 技术服务巡检
            • 网上问题解决、通报
            • 网上设备问题调查
          • 运作方面
            • 项目总结报告
            • 项目总结会议
            • 工程小组组建
            • 谈判小组组建
            • 项目评估
            • 商务方案评审
            • 融资方案评审
            • 产品方案评审
            • 竞争策略制定
            • 投标小组组建
            • 项目简报
            • 项目分析会
            • 项目策划报告
            • 项目组组建
            • 立项
      • 实施监控阶段
        • 实施、监控阶段任务
          • 项目监控
            • 监控的目的是检查执行过程、结果，并发现问题，及时作出调整
            • 方法
              • 分析项目现状及问题
            • 监控与执行
              • 项目监控四要素
                • 客户关系
                • 方案
                • 商务
                • 交付
              • 项目执行
                • 周例会
                  • 回顾上周需要解决的问题
                  • 确认按里程碑计划工作
                  • 本周工作计划
                  • 问题求助
                • 开工会
                • 重大问题紧急会议
                • 投标评审会
                  • 投标整体策略评审
                  • 应标策略决策
                  • 技术/商务方案合理性和竞争力评估
            • 项目监控工具
              • 项目分析会
              • 项目进展报告
              • 项目组例会
              • 电话实时监控
          • 项目评估
            • 评估的目的
              • 揭示问题，不是要找出责任人，希望在问题刚刚出现时，就得到解决，而不至于继续发展造成严重后果
            • 定期组织对项目进行评估
              • 客户关系评审、技术方案评审、融资方案、关键事项评审、目标管理评审、项目组成员评审
            • 评估结果
              • 提前终止项目，对项目实施变更管理（目标、策略、计划、人员），总结项目经验
          • 项目分析会
            • 项目监控、调整的重要手段
              • 项目背景
              • 决策链分析
              • 公关策略、产品策略、商务策略
              • 下一步行动计划（工作内容、责任人、时间、监控点）
              • 自身优劣势分析（机会、问题）
              • 客户、竞争对手、渠道的动态、进展及分析
            • 召开的时机
              • 例行化的分析会
              • 客户要求发生变化
              • 设计方案发生变化
              • 公司政策发生变化
              • 营销环境、客户人事发生变化
              • 对手发生重大变更
              • 项目遇到障碍，计划不能按时完成时
        • 实施、监控阶段输出
          • 项目简报（分析会）
        • 实施、监控阶段工具方法模板
          • 项目简报/分析会纪要（模板）
          • 风险控制表（工具）
      • 收尾阶段
        • 收尾阶段任务
          • 合同谈判并签署
            • 谈判五部曲
              • 清楚谈判目的
              • 设立谈判目标
              • 制定行动计划
              • 极端情况下的对策
              • 实施计划
          • 合同交底
            • 主要内容
              • 文档类交底
                • 客户招标书，中标函，我司应标书，投标文件，合同签订阶段的需求跟踪表，技术SOC文件/CCL/CMT,合同文本及附件，组网图，合同的交付条款，合同阶段的BOQ配置清单,合同概要信息，项目等级评估表，其他
              • 客户信息类交底
                • 客户验收习惯
                • 客户验收方式
                • 客户自有的验收标准
                • 客户高层、项目关键人员相关信息，喜好等
              • 项目风险类交底
                • 投标阶段的CMT表
                • 交付风险分析报告
                • 其他
              • 其他
                • 客户喜好会议方式、时间、地点
                • 以往重要会议纪要
                • 与客户会议的注意要点、忌讳等
                • 其他相关会议纪要
          • 管理回款
            • 管理合同履行
              • 管理客户满意度
                • 高层客户声音闭环管理
                • 重大客户投诉管理
                • 满意度评估及改进
                • 非技术问题管理
              • 管理验收
              • 管理开票回款
              • 管理合同变更
              • 管理风险和争议
              • 存量销售
          • 项目总结会议
        • 收尾阶段输出
          • 文件归档表
          • 交付项目组任命
          • 项目总结报告
        • 收尾阶段工具方法模板
          • 项目组总结表（模板）
      • 项目失败的因素
        • 客户关系出现问题
        • 项目信息滞后或不准确
        • 商务策略失误
        • 项目运作期间设备发生重大故障
        • 产品品牌不占优势
        • 商务谈判中信息不明，策略失误
        • 客户的平衡思想
        • 决策链发生变化，没能及时应变
        • 标书制作不规范
  • 销售成功要素与总结
    • 销售项目成功的必要条件
      • 全面而有力的客户关系支撑
      • 项目组成员选择合适且有团队合作精神
      • 有针对性、有竞争力的解决
      • 对客户需求的准确理解和决策链分析
      • 项目计划清晰、明确、可实施、可监控，能规避或应对风险
    • 销售项目成功之魂
      • 信息收集、分析
      • 客户需求把握、我司价值呈现、友商动态把握