市场营销之目标市场战略方案

市场市场战略之目标市场战略方案：子市场的购买力等有关数据能够被大致量测；所选择的子市场有足够的发展潜力；细分市场应该是企业经营活动能够达到。

市场营销之目标市场战略方案

• 市场细分
  • 同质市场与异质市场
    • 同
      • 消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似
      • 如火柴、白糖等
    • 异
      • 消费者对某一产品的要求不尽相同
    • 绝大多数的产品市场都是异质市场
    • 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场
  • 含义
    • 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品<br>和服务的消费群的市场分类过程<br>
    • 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类
    • 一个消费者群就是一个细分市场(子市场）
    • 例：服装市场
      • 传统
      • 时尚
      • 经济
      • 豪华
  • 消费者市场细分的标准
    • 地理环境
      • 国别、城乡、气候、交通、地理位置等
    • 人口因素
      • 年龄、性别、职业、收入、教育程度等
    • 心理因素
      • 个性、兴趣、爱好、生活方式等
    • 购买行为
      • 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
  • 市场细分的程序
    • 选择市场进行评估
      • 设计并组织调查
        • 选择细分具体标准
    • 分析细分市场
      • 筛选细分市场
        • 初步细分市场
    • 选择目标市场、设计营销策略
  • 有效市场细分的条件
    • 可衡量性
      • 子市场的购买力等有关数据能够被大致量测
    • 可盈利性
      • 所选择的子市场有足够的发展潜力
    • 可进入性
      • 细分市场应该是企业经营活动能够达到
    • 可区分性
      • 不同的细分市场特征可以清楚的区分
• 目标市场
  • 目标市场评估
    • 细分市场规模和增长率
    • 细分市场的结构吸引力
      • 影响因素
    • 企业目标和资源
  • 目标市场选择
    • 市场集中化
      • • 优势
          • 目标集中，产品更适销对路
          • 利于树立和强化企业形象及产品形象
          • 专业化经营，节省生产成本和营销费用，增加盈利
        • 劣势
          • 目标过于集中，风险较大
    • 产品专业化
      • • 优势
          • 有利于规模经济的实现
          • 利于树立企业形象
          • 提高核心竞争力，提高该领域的进入门槛
          • 有助于经验的积累
        • 劣势
          • 产品类型单一，资源较集中
          • 风险抵御能力弱
          • 资源闲置与浪费
          • 专业化门槛高，形成时间较长
          • 利润来源单一，风险较大
    • 市场专业化
      • • 优势
          • 产品类型多，有效地分散经营风险
        • 劣势
          • 集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，<br>企业也会遇到收益下降的风险<br>
    • 选择专业化
      • • 优势
          • 产品多样化
          • 扩大销售，分散风险，增强竞争力
        • 劣势
          • 产品多，产品设计，制造，仓储，促销费用高，管理复杂
        • 适用范围
          • 资金雄厚、实力较强、管理水平较高的大型企业
    • 市场全面化
      • • 例如：雅马哈
          • 优势
            • 范围广，收益高
          • 劣势
            • 不好树立品牌形象
  • 目标市场营销战略
    • 无差异性营销战略
      • 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客
      • 如：原可口可乐、麦当劳
      • 优点
        • 不需市场细分，节约成本
      • 缺点
        • 不能使所有顾客满意
      • 新产品刚投放到市场中时也会采用，后期再调整
    • 差异性营销战略
      • 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案
      • 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁
      • 优点
        • 达到较高销量
      • 缺点
        • 成本高
      • 适用范围
        • 实力、资本雄厚的大公司
    • 集中性营销战略
      • 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额
      • 如：法拉利赛车
      • 优点
        • 能提供较佳的产品和服务
        • 在其占领的市场中有较强的地位
        • 并节约资本
      • 缺点
        • 选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机
      • 适用范围
        • 资源有限的企业
      • 尤其不适应市场变化快的
    • 选择目标市场营销策略考虑的因素
      • 企业能力
      • 产品同质性
      • 市场类同性
      • 产品生命周期阶段
      • 竞争者战略
• 市场定位
  • 市场定位含义
    • 指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况
    • 针对顾客对该类产品某些属性的重视程度
    • 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性
    • 并将其生动的传递给顾客，求得顾客认同
    • 市场定位始于产品
    • 市场定位并非是对产品本身做什么行动
    • 市场定位是只要针对潜在顾客的心理采取行动
    • 即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置
  • 市场定位方式
    • 迎头定位
      • 例：可口可乐&百事可乐；加多宝&王老吉
      • 问题
        • 企业不易成功，易两败俱伤，但都易被记住
      • 适用范围
        • 资金实力强的企业
    • 避强定位
      • 例：蒙牛最初的广告就是“乳业第二”
    • 重新定位
      • 例：飘柔
        • 柔顺
        • 价格便宜
  • 市场定位的策略
    • 产品差别化战略
    • 服务差别化战略
    • 人员差别化战略
    • 形象差异化战略