《上瘾》

《上瘾》思维导图：包含光凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱从是决定其经济价值的关键，培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连等等

《上瘾》

• 序言
  • 光凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱从是决定其经济价值的关键
  • 培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连
  • 为什么产品能影响人们的习惯？是产品造就了习惯
  • 上瘾模型的四个阶段
    • 触发:外部触发、内部触发
    • X行动：该行为简便易行，该行为主体有这个意愿
    • 多变的酬赏:可以预见的结果反馈回路无助于催生人们的内心渴望
      • 为什么人们最终会对某种体验心生厌倦，以及这种厌倦如何因多变的酬赏而转变为持续不变的热情
    • 投入:投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务
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      • 了解产品新功能
• 第一章：习惯的力量
  • 习惯养成类产品能改变用户的行为，使他们无须外部诱因开始从事某种活动
  • 用户对产品的依赖会给企业带来
    • 提升“用户终身价值”
      • 用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总
      • 使用时间、使用频率
    • 提高价格的灵活性
      • 用户对某个产品形成使用习惯后，会对该产品的依赖性就会增强，价格敏感度会降低
    • 加快增长速度
      • 用户越是频繁地使用产品，越有可能邀请朋友们与之共享
      • 戴维斯科尔病毒循环周期，最关键的因素老用户邀请新用户花费的时长
      • 吸引大批用户每天到访，可以极大缩短产品的“病毒循环周期”
        • 老用户会越来越频繁地使用该产品
        • 老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性越大。
    • 提高竞争力
      • 好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众用户已经选择了其他有竞争力的产品时
      • 新产品要有绝对优势，摧枯拉巧的能量
      • 存储价值，降低另找新欢的可能性
  • 垄断思维
  • 基于习惯的发展战路
    • 有些行为虽然发生频率不高，但依然会成为用户的习惯
    • 要想让这些低频行为变成用户习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处
    • 案例:亚马逊给各大竞争对手做宣传，发布优惠信息，导流，获得广告收入，同时建立自己在用户中的印象:消除了用户对价格的顾虑，用户信赖
    • 案例: Progressive汽车保险业务公司，同样的方式，年营业额34亿美元到150亿美元
  • 习惯的区间
    • 打造习惯养成类产品，要考虑2因素，频率和可感知用途(用户认为该产品和其他产品相比多出哪些用途、好处)
    • 如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦(痒)，那说明习惯业已形成
    • 只有当某种行为的发生频率足够高，可感知用途足够多时，才可能发张成为习惯
  • 本章回答问题
    • 告诉我们习惯的基本概念，习惯带给企业的价值，习惯是基于痛点（痒点)而产生
    • 成为习惯需要:频本足够高，可感知用途足够多
    • 上瘾模型的4个阶段是什么
    • 需要读者思考回答的问题
      • 你的企业模式要求用户形成什么样的习惯
        • 一学汇
          • 需要购买职场，亲子的视频课，音频课，打开服务号
          • 想赚点小钱
        • 浩哥带你玩
          • 想要体验特别的，有趣的旅游休闲方式，问浩哥
        • 产品运营研习社：每天上来花10分钟，获得产品运营相关的知识
      • 用户能利用你的产品解决什么样的问题
      • 用户目前是以什么方式在解决他们的问题?为什么必须要解决这个问题?
      • 你希望用户和你的产品的发生何种程度的关联
      • 希望将哪种用户行为发展成为习惯
        • 一学汇:拼团买课，上课
        • 浩哥带你玩:问浩哥这周玩什么
        • 产品运营研习社:每天打开10分钟
• 第二章：触发
  • 触发是上瘾模型的第一个阶段，可促使用户采取行动
  • 外部触发
    • 通过发出行动召唤来暗示用户，外部触发通常都隐藏在信息之中，且会把下一个行动步骡清楚地传达给用户
    • 案例:可口可乐自动售卖机、邮件中的登录按钮
    • 外部觖发要简洁、明确，不要给用户过多选项
    • 减少有关下一步行动思考时间，这会提高某种行为发展成为无意识习惯的可能性
    • 类别
      • 付费型触发：效果明显，但不要长期依赖
      • 回读型触发：正面的营销宣传，媒体、广告位
      • 人际型触发：熟人间的相互推荐，利用人际型触发来促使用户积极地他人分享产品的优势
      • 自主型触发：用户愿意与之继续保持联系，订阅。收藏，目的让用户逐渐养成习惯
      • 前三种：积极获取新用户，后一种:重复
    • 外部触发的终极目标就是用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤，用户完成一整套循环之后，内部触发将取代外部触发
  • 内部觖发
    • 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们下一步行动，案例:球迷习惯浏览虎扑
    • 内部触发利用的是情绪
      • 正面情绪:愉悦
      • 负面情绪:摆脱，往往可以充当内部触发
    • 内部触发造就情感纽带
  • 安装触发
    • 了解用户的烦恼所在，深入挖掘用户内在的情感体验
    • 企业做产品之前要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋
    • 最好的方法研究现有的产品
    • 用户期望借助你的产品实现怎样的目的，他们会在何时何地使用这个产品，什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动
    • 丰田式五问法
      • 五次(或6-7次)反复提出为什么，一般来说足以找出根本原因。真正的关键所在就是，鼓励解决问题的人要努力避开主观或自负的假设和逻辑陷阱，从结果着手，沿着因果关系链条，顺藤摸瓜，穿越不同的抽象层面，直至找出原有问题的根本原因。简而言之，就是鼓励解决问题的人要有“打破砂锅问到底”的精神。
      • 根据用户的答案不断问为什么
  • 现在开始做
    • 哪些人会使用你的产品
      • —学汇:2,3线城市年轻人。想提升，想赚钱
      • 浩哥带你玩:不满足于程序化的旅行，不知道可以玩什么的，爱体验新事物的人
      • 产品运营研习社:0-5岁，想学习产品，运营的用户，要灌输产品运营是相通的
    • 你期望用户形成什么样的习惯
      • 一学汇:想要学习技能的时候会打开一学汇，会去拼团;想去赚钱的时候
      • 浩哥带你玩:想去短途旅行的时候会打开公众号，会看浩哥的微信微博，会来咨询，下单
      • 产品运营研习社:每天下班或空闲的时候上来找找资料，获得工作启发，来提问
    • 三个内部触发
      • 一学汇
        • 课程有效
        • 可以赚钱
        • 拼团便宜
      • 浩哥带你玩
        • 不甘于常规，想玩出不一样
        • 对无聊生活的厌倦，想改变
        • 周末假日不知道干嘛，又觉得空虚度日的失落感
      • 产品运营研习社
        • 新人想跟着前辈学习
        • 对学习资料的渴望及占有
        • 想参与实战
    • 哪—个内部触发在用户身上出现的频率最高
      • 一学汇:不甘于死工资，想赚的更多
      • 浩哥带你玩:周未假日不知道干嘛，又觉得空虚度日的失落感产品运营研习社:工作压力，提升自己的情绪驱动
      • 产品运营研习社:
    • 完成简短用户情境设计，每当用户感到内部触发，他就会采取什么行动
      • 一学汇:每天打开推广员中心，看看自己今天有多少钱到账
        • 如果满意
        • 如果不满意
      • 浩哥带你玩:感到无聊时，去问朋友，去看浩哥推荐的路线，组织的活动
        • 参加
        • 不参加
    • 想出至少三种能触发你的用户关注的常规方法
      • 一学汇:服务号消息推送，微信群推送，服务·号消息提醒(上课进度提醒，拼团成功提醒)
      • 浩哥:公众号推文，产品介绍，H5
      • 产品:小广告，朋友圈，公众号推文
    • 想出三种超出常理且目前难以实现触发用户关注的方法
      • 邮件营销
      • 群发消息
• 第三章：行动
  • 行动VS不作为
    • 行动公式
      • 充分的动机
      • 完成这一行为的能力
      • 促使人们付诸行动的触发
      • B=MAT
  • 动机:是否愿意采取行动
    • 追求快乐，逃避痛苦
    • 追求希望，逃避恐惧
    • 追求认同，逃避排斥
  • 能力
    • 简化行为，提升频率
    • 简洁性六要素
      • 时间
      • 金钱
      • 体力
      • 脑力
      • 社会偏差:他人对该项活动的接受度
      • 非常规性:该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度
    • 为了增加用户实施某个行为的可能性，应该关注是什么原因阻碍了用户完成这一活动
      • 时间不够?体力不够?太贵了?太复杂?与社交环境格格不入?
      • 思考:哪—个因素能够让我的用户继续下一个步骠
    • 案例
      • 第三方注册
      • 第三方分享
      • 苹果手机的照相功能，无需解锁即可使用
      • Pinterest无限制滚动
      • 动机VS能力，始终先解决能力问题，简化流程，推动用户进行实践
  • 启发与感知
    • 启发:我们的大脑利用过往的经验，对事物做出判断的过程中抄了近道
      • 稀缺效应:限购
      • 环境效应:不同环境会影响用户对产品的判断，音乐厅和地下铁，同一个人演奏相同的音乐，产品要制造与之匹配的场景
      • 锚定效应:折扣
      • 赠券效应:人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈
      • 进度条
  • 现在开始做
    • 你会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣，感受这个产品的内部触发，期待的结果，获得酬赏之前，用户一般要经历哪几个阶段?与本章所说的简单性有什么不同?和竞争对手比呢?
    • 是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，根据简洁六要素来判断
      • 一学汇
        • 时间:拼团成功时间不一定，可能较慢
        • 社会偏差:别人都在做商品的微商，卖课能兼多少?
        • 非常规性:形式流程一样，差别是对于知识付费是否赚钱需要时间和榜样
      • 浩哥
        • 金钱:太贵?或者怀疑是否值得
        • 时间:可能没空
        • 社会偏差和非常规性这里反而可能是会引起用户正向作用，差别导致虚荣和炫耀
      • 产品运营
        • 金钱:投入的是否匹配
        • 社会偏差:其他人在跟大咖学习
    • 设计三种可验证的，能让用户更易于完成预期任务的方法
    • 考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为
• 第四章：多变的酬赏
  • 何为酬赏
  • 多变的酬赏
    • 社交酬赏
      • 人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励
      • 被接纳，被认同，受重视,受喜爱
      • 人们希望寻找社交联结感，这种社会需要会塑造我们的价值感，影响我们的支配时间的方式
      • 看到他人因为某种行为而得到愿酬赏时，我们跟风的可能性就更大
      • 案例
        • FB:变化不定的内容，驱使用户不停搜索新鲜内容，别人的点赞，别人的评论
        • stack overflow:用户提交每一次回复获得加分，减分的机会，分数---威望值---特权
        • 英雄联盟:其他玩家给予荣誉值，奖励积极的行为
    • 猎物酬赏
      • 人们从产品中获得的具体资源或信息
      • Pinterest: 往下翻页时，内容会露出一半，要想看到另一半，要继续翻动
    • 自我酬赏
      • 人们从产品中体验到的操控感，成就感，终结
      • 感源自内部动机，终结感
      • 证明自己实力(游戏)，终结感(不断刷邮件)，及时纠错的反馈(codecademy)
    • 斯金纳鸽子实验
    • 几个重要的问题
      • 设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合
      • 保障用户的自主选择权，卸掉人们本能的防御之心，用户的逆反心理，不要让你的产品某些行为成为用户的负担(一日三餐上传，记录卡路里)
      • 根本上说，多变的酬赏必须满足用户的使用需求，能秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种
      • 要想用户对产品抱有持续的兴趣，不能依赖“有限的多变性”，多变性元素会随时间推移变得可以预测，给产品附加无穷的多变性，魔兽的团队作战(团队，组合的不可预知因素即为多变性)，用户制造内容更容易产生无穷的多变性，无穷的多变性胜算更大
    • 现在开始做
      • 为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式
• 第五章：投入
  • 概论
    • 行动阶段使用户即时获得满足，投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关
    • 我们总会尽力和过去的行为保持—致
    • 宜家效应:付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值
    • 我们总会避免认知失调:吃不到葡萄说葡萄酸
    • 点滴投入:上瘾模型最后一步是用户投入阶段，鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性
    • 投入阶段与客户对长期的酬赏期待有关，与即时满足无关
    • 要求用户进行投入的时机至关重要，通常在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做小小投入要求，但现在更多的实践，是将这个行为放在获得酬赏之前
  • 储存价值
    • 用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性
    • 内容
      • 音乐库，内容+服务
      • FB:用户产生内容
      • 什么值得买
    • 数据资料
      • 领英:用户的职业信息
      • 理财网站:用户提供财务信息，以获得服务
    • 关注者/粉丝
      • Twitter:用户对自己关注的对象关注频率越高，可以获得更多的有趣内容
      • 网红直播
    • 信誉
      • 淘宝:卖家和买家维持高评分
    • 技能
      • 走或熟悉某一行为，用户继续改行为的可能性越大
      • Axure
    • 投入阶段
      • 要想用户在投入阶段按设计意图采取行动，必须考虑用户是否有足够的动机和能力实现该行为
      • 设计者将希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单的任务开始，逐步在上瘾模型中增加难度
  • 加载下一个触发
    • 投入阶段，用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会
    • 案例
      • any.do:访问用户日程表，进行定时推送，提示用户返回APP，将后续任务记录下来
      • Snapchat:自动销毁鼓励用户及时回应
  • 现在开始做：
    • 查看自己的上瘾流程，看你的用户正在做哪些点滴投入，哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性
    • 想出三种方式让用户对你的产品进行小小投入，以实现加裁下一个触发
    • 确定“加载一次触发”需要多久才能令你的用户成为回头客，如何缩短上瘾循环周期
• 第六章：上瘾模型与道德操控
  • 5个基本问题
    • 1、用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)
    • 2.你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)
    • 3.期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)
    • 4.用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏?（多变的酬赏)
    • 5.用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”﹖这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)
  • 如何平衡用户上瘾和道德底线
    • 好习惯推广者
      • 自己使用产品
      • 相信产品质量
      • 成果概率最高
    • 兜售商
      • 相信产品质量
      • 自己不使用
    • 娱乐拥护者
      • 自己会使用
      • 无法提高生活质量
      • 缺乏持久力
    • 经销商
      • 获得长久概率最低
      • 道德不利
  • 2个问题
    • 你自己会不会用
    • 会帮助用户大大提高其生活质量吗
• 第七章：案例研究
  • 圣经
    • 网页版---移动版，让用户可以随时接受触发
    • 如何培养人们的读经习惯，分解成片段和音频形式，避免阅读整本的压力(简化行为，增强采取行为的能力)
    • 推送提醒:外部触发，虚拟圣会
    • 只要将一种目的性行为变得越容易，该行为出现频率越高
    • 改变经文顺序可以提高读经完成率，将有趣的经文前置(简化行为)
    • 新用户每天一句格言和简单经文，让新用户快速上手，养成习惯人为推进效应:进度链条的完成和打破
    • 首页每天一句新经文，每日经文共赏按钮，分享到社交媒体，形成自己正面的形象
    • KOL:宗教领袖输入自己的布道
    • 用户对经文的高亮,评论，书签，分享(投入)
• 第八章：习惯测试和寻找机会
  • 习惯测试有助于
    • 哪些人是你产品的粉丝
    • 你产品的哪些部分容易让用户形成习惯
    • 你产品这些特征为什么会改变用户行为
  • 习惯测试的步骤
    • 1，确定用户
      • 定义忠实用户，数据，经验。5%的用户
    • 2，分析用户行为，找到用户的行为模式
    • 3，改进产品
  • 寻找机会
    • 观察并反思自己的行为:为什么有些事情要做，为什么有的不要做?怎样才能让这些任务变得更简单或更有价值
    • 新生行为
    • 促成性技术
    • j界面更改
  • 现在开始做
    • 按本章介绍方法。进行习惯性测试，确定长期参与型用户行为模式
    • 和自己社交圈以外的3个人交通，手机上首屏的应用是什么?观察他们如何使用APP，看看自己能否从中发现任何不必要或新生的行为
    • 想5个能为你业务创造新机会或带来威胁的新界面