品类管理分析

品类管理框架，主要内容有：品类管理的定义和内容（消费者洞察、品类步骤、具体措施）。希望对您有所帮助！

品类管理

• 定义
  • 以消费者需求/购买行为出发，通过品类划分和品类营销来提供消费者价值，从而提升精英绩效的过程
    • 品类管理的核心就是“消费者需求导向和需求满足”，即应对顾客价值进行充分分析和研究，一切营销和管理以围绕满足顾客需求为前提
  • 消费者需求
    • 优质的产品
    • 专业的慢病管理
    • 清晰的产品信息说明
    • 贴心的服务
    • 良好的购物体验：环境/效率等
  • 零售商的需求
    • 客流
    • 转化
    • 利润
    • 专业赋能
  • 厂家的需求
    • 销售额
    • 客户粘性
    • 患者品牌忠诚度
    • 品类数据
• 内容
  • 消费者洞察
    • 驱动
    • 行为
      • want it
      • get it
      • use it
      • promote it
  • 品类步骤
    • 品类定义-根据产品结构划分品类
      • 在执行品类管理之前，要先以消费者需求为出发点进行品类定义
      • 品类的定义是指明确品类的范畴、功能和结构，包括子品类、大分类、中分类、小分类等。品类的定义不能与信息系统脱节，在信息系统中需要相应地做维护。另外，品类定义会随消费者需求及购物习惯的变化而改变
    • 品类角色-品类在零售商的角色
      • 定义品类角色时，需考虑品类对目标消费者的重要性、对零售商的重要性以及对品类发展的重要性
      • 不同的品类因为其品类角色的不同，而采取不同的品类战术
        • 目标性品类：将品类打造成全渠道最优的品类，本品类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类具有与众不同的卖点，消费者会为了购买该品类商品而专程前来购买。（领导性价格、最佳位置、每月活动）
          • 给目标顾客提供持续的、价值出众的产品，成为目标顾客购买该品类时的必买对象
          • 吸引客流、创造交易额
          • 决定企业的经营形象与差异，同时代表着企业的品牌形象
        • 优先性品类：将品类打造成同业态最优的品类，本品类商品同样具有吸引消费者消费的特性，在同业态中具有竞争优势（价格可以与竞争对手相当、一般位置、每季度活动）
        • 常规性品类：将品类保持在同业态平均水平，通常这类商品每家商店都有售卖，因此消费者并不会非得到特定的商店购买本类商品不可，只是经常性购买该类商品而已
          • 需要营业员进行引导消费，同时也是能创造高额销售的品种
          • 能满足顾客的基本需求，是企业稳定成长与发展的保证
            • 子主题
          • 创造交易、创造毛利
          • 给目标顾客提供持续、有竞争力的商品，成为目标顾客购买时的优先选择对象
        • 季节性品类：为因应特定时节或活动而经营的品类（价格与竞争对手不必完全相同，但需相近、在应季时，进行特殊展位陈列、 必要时，采用端架陈列或堆头陈列、每半年活动）
          • 需要营业员引导消费并可在应季时创造高额销量的品类
          • 能起到吸引客流、创造交易、提高购买兴奋度的品种
          • 该品类季节性购买明显，顾客存在偶然购买行为
        • 便利性品类：具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类商品，虽然该品类的单价有可能偏高，但消费者认为该品类所带来的便利性价值远超过其售价，故而愿意以较高的价格购买该类商品（为提升客单价，可陈列于收银台等特殊位置，方便购买）
          • 为方便商圈内目标顾客而设置的品类，能强化“一次购齐”的印象 并创造较高毛利
          • 该品类为以上三类的补充品类，能带给顾客消费便利性，提升客单价
    • 品类评估-了解品类/支品类的表现
      • 品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估。品类管理实施后，需要对效果进行评估。评估不能只局限于销售额、利润等财务指标，还需考虑库存、缺货率、单位产出、人力投入等
    • 品类评分表-建立品类/支品类的表现
      • 以往产品销售情况都是藉由销售数量与销售毛利的方式来判断，而在导入品类管理之后，品类管理提供了ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率，以及消费者满意度等多个构面进行评量
    • 品类策略-市场策划、供应、定价、货架摆放和促销等优化管理
      • 明确找出哪些品类最受消费者喜爱，进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类的竞争力，例如：增加顾客来店次数、吸引更多的顾客前来消费、增加消费者在店内时间、增加顾客在店内的消费、销售高毛利品类等等
    • 品类战术
      • 高效的产品组合
        • 增加产品的多样性，降低产品的重复性
        • 品类商品SKU组合与毛利结构组合分析（竞品、次竞品、一般品、非竞争品）
      • 高效的货架管理
      • 高效的定价与促销
      • 高效的补货管理
      • 高效的新品引进
    • 品类计划实施-付诸实践
  • 具体措施
    • 提供全线优质的品类产品线
    • 提供较好的品类利润
    • 提供门店药事服务
    • 提供品类管理服务
      • 消费者研究
      • 消费者策略
        • 按照常见病种来设计多种用药方案，结合进店顾客的不同症状，依据药理组合、最好商品组合、价格组合、毛利组合，从而将不同的商品依据其预防、治疗、保健的核心病种，结合不同的购买人群进行再整合，逐月跟踪品类需求状况，规划品牌策略、价格策略、毛利策略，以推进优势品类持续发展，进一步完善客类销售信息管理；如药店在推出不同选择的参茸滋补礼品，其实就是依据分析不同类别人群需求，在对商品进行细分评估后规划出来的
        • 针对各品类模块制定相对应的营销方案及宣传策略，结合各类别客户的需求，可给不同的顾客提供差异化的服务
      • 品类划分/组合医学逻辑