电商设计思维

这是一篇关于电商设计思维的思维导图，主要内容有一、重新理解详情页本质二、如何让详情页“训练有素”三、详情页中的“IDCMA"逻辑法则怎么用四、一个优秀的详情页还需要做到什么等。

设计认知和设计思维

• 一、重新理解详情页本质
  • 1、影响转化率的因素
    • 销量 、价格、评价、品牌力、主图、促销、详情页、问答、视频、购物路径、物流售后等......
  • 2、消费者购物心里路径
    • 消费者常规购物心里：注视阶段 — 兴趣阶段 — 联想阶段 — 欲望阶段 — 比较 阶段— 信任阶段 —信赖阶段— 行动阶段 — 满足阶段
    • 注视阶段：顾客在购买产品之前，先观察了解产品的价格、外观、活动力度、使 用场景、适用人群、推销员等。
    • 兴趣阶段：顾客通过注视得到的某些结果使其对产品产生兴趣以及初步认识，并 想要深入了解。
    • 联想阶段：顾客对于感兴趣的产品会带入其真实生活中，联想该产品的使用场景.
    • 欲望阶段：当顾客了解到产品的主要卖点可以解决自己的需求后，便会产生想要 购买的欲望.
    • 比较阶段：顾客产生购买欲望后，会去考虑更细节的匹配因素、与其他产品进行 对比，并希望得到解答。
    • 信任阶段：顾客会因为推销员对于产品的生动、细致的讲解而对产品本身以及推 销员逐渐产生信任。
    • 信赖阶段：在了解到产品及该品牌某些不可替代的优势时，顾客会对于该产品产 生较为强烈的信赖感。
    • 满足阶段：顾客购买到满意的产品后会产生满足感，使用效果理想、体验到完善 售后服务，也会产生满足感。
    • 概要
  • 3、线上线下购物体验的优劣势
    • 优势
      • 线上：选择范围广，价格更便宜、节省时间、信息透明更方便货比三家......
      • 线下：可摸到实物、可现场体验、有专人指导、随时买随时用......
    • 劣势
      • 线上：信任成本高、不能真实体验产品、无专人实时讲解、有色差、需要等待、 对老人不友好......
      • 线下：浪费时间精力、购物场地不集中、价格不透明容易买贵、选择少......
  • 4、详情页究竟扮演什么角色
    • 一个有追求的设计师，时刻想的应该是“我能为店铺解决什么问题，我能帮助消费者解决什么问题”，而不应该考虑，“我怎么做图才能让运营夸好看”。
    • 详情页扮演的是一个“训练有素的推销员”角色。它是生动的、有趣的、大方得体的、完善的、充满逻辑性的、美观的、亲和力强的。如果它做不到训练有素，那只能沦为乏味冗长，你自己都读不下去的说明书！
• 二、如何让详情页“训练有素”
  • 1、优秀的电商设计师要懂销售
    • 我们做的事情就是销售的事情，所以作为一个电商设计师，你不懂销售怎么能让你的设计作品带动销售？
    • 想在你的作品中融入销售思路，你首先要了解一些销售的方法论，也就是针对消费者的购物心理路径，你用什么样的方法可以引导消费者一步一步的看下去，并且刺激他最终付款成交。
  • 2、两个好用的销售模型
    • 【FABE销售法】
      • 特征F (Features）：
        • 代表产品的功能、特质、特性等最基本功能，以及它是如何 用来满足顾客的各种需求的。 在诸多产品功能提炼出最具差 异化、最具代表性、其他竞争对手都想不到的核心功能特 征，以做到“情理之中、意料之外“的效果，让客户眼前 一亮。
          • 例如：
            • 从产品名称、产地。材料工艺、品牌独有的特性等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。
      • 利益B（Benefits）：
        • 代表利益。
          • 一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望、用众多的形象词来帮助消费者虚拟体验这个产品。
        • 优点A（Adantages)：
          • 代表优点。
          • 销售员要向顾客证明购买的理由：即与同类产品相比，本产品究竟有哪些优势或 独特之处：更管用、更高档、更温馨、更保险、更节能、更安全、更健康、更......
      • 证据E（Evidence）：
        • 代表证据。
          • 拿出充分的证据来印证前面提到的功能、优点、利益的真实性。包括专利证书、顾客表扬信、媒体宣传、获奖证明等，通过现场演示的方式印证前面的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。
    • 【爱达公式】
      • 引起注意（Attenntion）：
        • 首先推销员要保持与顾客的眼神交流，并提供样品让客户亲身体验，接着以巧妙提问等方式让客户体验“推销”的过程，从而潜意识里对产品产生更深层次的理解与好感。
      • 诱发兴趣（Interest）：
        • 需要销售员精准地找到对产品有需求的顾客，特别是对于主动询问的客户。销售员要深挖掘出顾客的需求到底是什么，然后强化他的需求，引起个顾客的兴趣和认同。
      • 刺激欲望（Desire）：
        • 当顾客觉得产品给他带来的好处大于他付出的费用时，顾客就会产生购买欲望。销售员要通过引出顾客需要、确认顾客需要、提出产品特色以及产品特色给顾客带来的好处、让客户认同产品特色能够给他带来好处这四步、来激发顾客购买欲望、
      • 促成购买（Action）：
        • 销售员要以“假定顾客要买”的心态，以提小问题的方式诱导顾客采取购买行动。提小问题的时候要让客户做选择提，选择自己购买及付款的方案。在销售过程中，销售员可以用带有时间紧迫感的销售话术来让客户尽快做决定，比如“今天购买打八折，明天就恢复原价了”。并且可以以讲故事的方式，让顾客了解他的顾虑也是其他顾客之前所顾虑过的，并提出解决方案。
• 三、详情页中的“IDCMA"逻辑法则怎么用
  • 1、”IDCMA“的逻辑法则是什么
    • 是基于正确的销售策略帮助设计师或运营人员梳理产品详情页内容逻辑框架的工具，起到贴合消费者购物路径、引导消费者达到最终成交的作用。
    • 该逻辑法则分为五步：
      • I(Interest）：引起兴趣
        • 通过促销活动、颜值等手段引起顾客的兴趣，促使他继续往下看；
      • D(Demand）：激发需求
        • 提出顾客痛点、产品核心卖点、使用场景以及能供给客户带来的好处等，激发顾客需求及购买欲望；
      • C(Confidence): 建立信任
        • 通过更多专业性的描述来阐述前面提到的产品卖点以及益处，让顾客相信你吹的牛；
      • M(Misgiving): 打消顾虑
        • 通过体现产品及品牌硬实力的资料来打消顾客的疑虑，让顾客认为你家的产品比别人的更好；
      • A(Action):促单成交
        • 通过制造紧迫感的活动信息以及产品搭配推荐等方式刺激顾客赶紧下单。
      • 这个逻辑法则每个环节都不可或缺，一旦缺失，就不能构成一个完整的销售策略，刺激消费的效果就会大打折扣；更要注重逻辑的顺序
  • 2、”IDCMA“逻辑法则怎么用
    • 首先需要知道电商顾客到底是怎么看到你设计的详情页？
      • 顾客通过点击行为主动进入产品链接，可能是主图，可能是广告，可能是活动位，可能是你店铺首页的产品推荐图，可能是链接等等。 所以这个顾客一定是带着兴趣或者为了解决某些需求从而点击进入这个产品页面。
      • 任何一个行为都有其底层逻辑，一定要思考这到底是为什么。
      • 对比线下销售，传统电商平台上的顾客购买产品更多是主动选择的结果，而非被动接受，这个客户是精准客户的概率相较线下会高很多。
    • 引起兴趣
      • 促销信息：这是绝大多数消费者最感兴趣的点，顾客喜欢占便宜的感觉。
      • 物流、售后优势：和促销信息道理一样，如果你在这方面有强于竞品的优势，也 要提前展现出来。
      • 焦点图：让顾客看到产品全貌以及对这个产品能给自己到来哪些改变有个初步的 认知。
      • 赠品：和促销信息道理一样，让顾客觉得能占到便宜。
      • 品牌力宣传：比如爆卖过多少件，获得过多少客户认可、深耕行业多少年等等。
      • 注意事项：
        • 1.物流、售后优势的内容并不复杂，所以不需要占用很长篇幅，可以与促销信息捏到一起。
        • 2.设计焦点图时需要做到视觉冲击力强、产品展示完整、体现核心卖点（可以以icon形式表现）。
        • 3.焦点图文案要做到体现产品核心优势的同时，与顾客产生心里上的联系。
        • 4.关于品牌力宣传的内容，前提是品牌力真的足够强，有足够多可吹嘘的点。否则就不要出现这个位置了。
    • 激发需求
      • 让客户知道你们的产品是给谁用的、怎么用的、有哪些核心的卖点，能给他解决什么问题，带来什么好处，从而唤起他想要购买的欲望。 总结就是给顾客一个买的理由。
      • 提出痛点：
        • 把顾客购买本产品之前遭遇的困惑提出来，让他重新意识到购买本产品的必要性。
      • 适用人群：
        • 巧妙地吧客户归结到某一类人群之中，让他意识到这个产品就是为他而做的。
      • 适用场景：
        • 摆出使用产品的实际场景，让客户产生联想：他使用的时候也会是图中这个样子。
      • 核心卖点：
        • 产品最具竞争力的几个卖点的罗列，告知这些卖点能真正解决他的痛点，带来好处。
      • 科普性内容：
        • 某些产品在某些方面会超出用户认知的情况，需加以科普以减少顾客的知识盲区。
      • 注意事项：
        • 1.提出的痛点，你的产品一定要解决它，不然提出来干嘛？
        • 2.适用人群不仅仅是按行业属性或年龄段划分，你甚至可以提出那些带有共同爱好、行为特点或价值观的人群特征，来适应你的客户，让他看完会产生深有同感的感觉。 比如“爱熬夜”、“孝敬父母”、“爱做饭”等等。 这看着像是在说某一类精准的人群，但看到他的人又怎么会不把自己带入其中呢？
        • 3.适用场景就是咱们常听到的“场景化”，如果你的图片全是脱离实际的虚拟背景+渲染模型，顾客自然不会产生任何真实的联想。这里你可以融入情感化的元素，打造出能传递某些的场景。
        • 4.核心卖点的罗列有两个非常重要的点：
          • 第一点是大标题文案一定要说人话，强调产品卖点能给顾客带来的效果，而不是描述技术原理，切不可自嗨，跳入科学家陷阱。
          • 第二点是图文相关性。你文案写的什么，图片就要放什么。因为每一屏的图片与文字都是用来互相解释的，这能最大化帮助用户阅读理解内容。
        • 5.科普性内容的作用是帮助客户更顺利地阅读下去，不会因为浏览过程中突然产生的理解困惑而中断阅读，而且适合科普性内容可能会激发出客户对产品的全新渴望，想到过去没想到的生活改善方案。
    • 建立信任
      • 激发需求的步骤已经把产品能给顾客带来的效果和好处讲明白了，但是虚无缥缈的吹嘘很难得到顾客的信任。你需要拿出一些产品层面更强有力的资料来佐证前面提到的那些卖点，以及给客户超出预期的感觉。
      • 次要卖点：
        • 每个产品都有很多卖点，除了那些核心竞争力的，还有让用户觉得贴心的。超出预期的。
      • 技术原理：
        • 你们产品到底用到了什么技术实现不用于竞品的差异化卖点的。
      • 参数表格
      • 局部细节:细节都敢亮给客户看，是有品牌自信的强有力的表现。
      • 设计、原料、工艺：
        • 注重设计、原料、工艺、的产品，给人感觉在其他方面也不会差的。
      • 其他：
        • 包装清单、产品拆解等以及其他想不到的不同产品的个性化内容。
      • 注意事项：
        • 1.次要卖点不能替代核心卖点而单独存在，它是加分项不是必备项，客户看到这些会感觉到超出预期，从而对品牌和产品产生更强烈的好感度和信任度。
        • 2.技术原理就是用来论证核心卖点真是性的论据，顾客看到这些才知道产品如何实现种种功效。但是切不可颠倒顺序，不说效果先说技术，因为这不贴合消费者购物心理路径。
        • 3.描述技术原理，写文案的时候也要注意：不要把晦涩难懂的专业词汇作为主标题。主标题依然要说人话，写这个技术原理能解决什么问题，副标题以及正文内容可以写专业性的东西。
    • 打消顾虑
      • 放一些证明你们品牌和产品硬实力的内容，这些内容是你们家有但别人家没有的东西。
      • 专利证明
      • 检测报告
      • 荣誉证书
      • 品牌定位：
        • 一句话描述你们品牌专注于做什么事情。
      • 品牌故事：
        • 不是每个品牌都有品牌故事，不过你可以包装啊。
      • 销售数据：
        • 如果没有充分的证据，别造假，小心被同行投诉或平台管控。
      • 客户、媒体认可
      • 其他可以体现硬实力的资料
      • 注意事项：
        • 1.如果你们品牌实力非常强，客户认知度高，那么把最具代表性的品宣内容放到前面也可以。
        • 2.任何一个品牌都可包装出一个生动的故事，品牌故事可以让顾客感受到你们品牌的认真姿态，强化他们对于品牌的认知、记忆与信任，甚至成为话题。
    • 促单成交
      • 总有那么一些客户，他们对产品的购买的欲望非常强烈了，但就是不付款。可能是因为钱紧或是觉得不着急用，还想看看有没有更好或者更便宜的。那么对于这类人群，就需要采取一些手段来促使他们付款
      • 制造紧迫感：
        • 提出有时间限制或数量限制的活动优惠，让顾客赶紧现在购买，过村无店。
      • 产品搭配推荐：
        • 可以提出能够搭配本产品使用的其他产品，来激发客户新的联想，从而做出下单决定。
      • 利用人性的弱点：
        • 人都有爱比较、妒忌心、懒惰等性格弱点，可以利用这些弱点刺激顾客冲到消费。
      • 其他：如激将法促单、给予承诺、鼓励式促单等、
      • 注意事项：
        • 1. 促单成交这一步骤比较特殊，在详情页中他未必按照逻辑顺序存在于页面末尾。因为能把详情页全部看完的顾客不多。所以可以将以上内容贯穿到页面的各个地方，多次提醒并刺激客户。
        • 2.促单最有效的做法就是制造紧迫感，所以优惠活动信息一定要加上关于紧迫感的内容。比如几点下单打xx折、前几百名下单送赠品、什么时间后恢复原价等等。
        • 3.谁说优惠活动信息只能出现一次了？详情页开头要放，结尾也能放。
        • 4.详情页中可以引导顾客主动咨询客服。比如“限时优惠详情请咨询客服”。
• 四、一个优秀的详情页还需要做到什么
  • 需要建立在你对设计基础理论、视觉技法、设计思维、营销思维、用户思维、品牌思维等都有足够深刻的理解上
  • 卖点挖掘：
    • 可基于产品层面、品牌层面、社会观念层面来挖掘卖点。
  • 风格定位：
    • 给详情页的视觉层面定一个什么样的风格基调，以做到有特点、有差异、有统一性。
  • 品牌调性：
    • 如果品牌有成型的视觉识别系统，那详情页要基于既定标准进行沿用，强化品牌视觉，维护统一性。
  • 文案创意：
    • 一个优秀的文案不是简单的自卖自夸，而是与客户产生心灵感应的纽带。
  • 素材选用：
    • 无论是产品、场景、模特摄影图，还是用来合成的素材图，还是字体，都会决定页面最终整体效果。
  • 浏览体验：
    • 竖屏思维、内容密度、图文清晰度、加载速度、页面长度等等。
  • 情感体验：
    • 利用人性的善与恶做出让客户产生心理波动的设计，即情感化设计。
  • 视觉体验：
    • 考验设计师基本功和技法能力。构图、配色、光影、质感氛围、细节等，皆不可疏忽。