直播运营数据分析

直播运营数据分析就是通过观察、衡量数据指标，分析数据指标以形成直播运营优化的活动。

直播运营数据分析

• 直播运营数据分析概要
  • 直播运营数据分析概念
    • 什么是直播运营分析
      • 直播运营数据分析就是通过观察、衡量数据指标，分析数据指标以形成直播运营优化的活动。
    • 直播运营数据分析指标
      • 粉丝画像指标
        • 粉丝画像指标包括粉丝的性别分布、年龄分布、地域分布、活跃时间分布、粉丝来源等。
      • 流量指标
        • 流量是直播的基础，直播间一切包括粉丝互动、下单转化等都是建立在有人观看的前提上。 在线人数是直播间流量的核心指标，通常最值得关注的流量指标就是在线人数。
        • 对于直播运营来说，首要任务就是在直播过程中做好直播间实时流量的分钟级监控，以便调整直播节奏，达到直播流量使用的最大化。
        • 实时流量即在直播过程中进入到直播间观看直播的人数。
        • 自然流量，即以粉丝流量、视频推荐、直播推荐等为代表的，通过粉丝主动关注和直播平台后台依据算法系统主动向平台用户推送而获得的流量。 自然流量最大的特点就是无需额外付费
        • 付费流量即需要额外付费购买才能获取的直播流量。 付费流量作为直播间推广产品，已经成为各大主播和品牌方在直播时一种常规引流方式 例如：抖音平台的付费广告有dou+投放、竞价广告等
      • 互动指标
        • 互动指的是用户在直播间的评论区发起评论或参与直播间设置的话题，互动数量是直播间人气活跃程度的核心指标。
        • 通常观看人次要略高于观看人数。
        • 互动率越高，说明直播间的氛围越好，也就越利于主播引导转化。
        • 转粉率即直播新增粉丝数/观看人数。
        • 平均停留时长即平均每个用户在直播间的停留时长。用户停留的时间越长，那么说明用户对主播或者商品的兴趣就越大，购买的可能性也越大。
      • 转化指标
        • 客单价：即直播间总销售额/购买人数。 低客单价商品负责引流，高客单价商品则负责利润
        • GMV：即Gross Merchandise Volume，直播间总成交额。这是直播带货效果衡量的核心指标之一。
        • 自然流量转化率: 即通过自然流量产生的订单数/自然流量观看数。最能反馈直播间“硬实力”。
        • 商品点击率： 即商品点击人数/商品曝光人数。 据飞瓜智投数据显示，正常直播商品点击率在5%-20%之间浮动，具体数值表现会随着产品的类目、直播间的实时流量、用户画像的不同而有所差异。
        • 商品转化率： 即商品成交人数/商品点击人数。 据飞瓜智投数据显示，正常直播商品点击率在5%-20%之间浮动。
      • 直播运营需要在预热、引流、互动、转化和复盘5个环节中不断进行优化调整，对每个节点可能存在的问题针对性解决，将5个环节完美地串联衔接起来。
  • 直播运营数据分析流程
    • 第一步：确定数据分析目标
      • 市场 产品 运营
    • 第二步：获取数据
      • ⒈账号后台
      • ⒉平台提供的数据分析工具
      • ⒊第三方数据平台分析工具
    • 第三步：统计数据
      • 数据修正
      • 数据计算
    • 第四步：分析数据
      • 1.对比分析法
      • 2.曲线分析法
      • 3.特殊事件法
• 直播运营数据分析
  • 用户画像数据分析
    • 直播间的用户画像包括年龄、性别、兴趣、来源
    • 构建画像标签
      • 捕捉正确的“场景”，找到对的“人”。多数的直播数据分析平台，将用户画像标签分为行为标签、场景标签、属性标签、兴趣标签、定制化标签等。
    • 用户群画像分析
      • 用户群画像数据分析是指通过用户行为、用户属性等分析获取目标群体，并对群体进行处理的过程。
    • 用户分群
      • 分群运营是用户画像最常用的场景，通过用户画像的标签筛选，筛选出不同的用户群，对不同的用户群实现精细化运营。
  • 直播流量数据分析
    • 自然流量分发影响因素
      • 平台是根据直播间总销售额按比例抽取佣金的，直播间GMV越大对平台就越有利。
      • UV(独立访客)：即Unique Visitor,访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。根据IP地址来区分访客数，在一段时间内重复访问，也算是一个UV
      • UV价值=销售额/访客数。意思是每位访客带来多少销售额
      • 直播间转粉率：关注人数/总观看人数 转粉率高，表明用户对直播间的喜爱，用户粘性强；粉丝的增长也能予以主播团队积极反馈
    • 流量分发机制
      • 智能分发
        • ①关注粉丝
        • ②通讯录好友或者可能认识的人
        • ③同城推荐
        • ④相关标签用户
      • 流量池
        • 流量池测试评估的数据维度有哪些，主要包括：点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率。
      • 去中心化
        • 从平台角度出发不希望看到所有流量聚集在少数的大V账号，平台会在一定程度上限制大V账号新流量的分配，把更多流量红利分到新的高质量账号上。
    • 流量优化建议
  • 直播转化数据分析
    • 转化数据的核心指标
      • 浏览互动数据
        • 浏览互动数据包括商品展示次数与商品点击次数。 商品展示次数指商品展示给用户的次数,直播间内的弹窗，用户点进购物袋浏览到商品都算是展示。 商品点击次数指用户实际点击商品的次数,点击进入商品详情页面。
      • 引导转化数据
        • 引导转化数据包括商品详情页访问和我的橱窗访问次数数据。 从商品详情页到产生订单的转化也可以看出产品本身的吸引力。
      • 直播带货数据
        • 直播带货中，有直播次数、直播时长、观看次数、用户观看时长这几个数据指标需要关注。
    • 点击转化数据分析
      • 1. 正常点击转化类
      • 2. 高点击高转化类
      • 3. 高点击低转化类
      • 4. 低点击、高转化类
      • 5. 低点击、低转化类
      • 成交单量是考核直播电商转化的核心指标，代表直播内容和电商销售达成了统一。成交单量分析有以下两个维度： 1.成交单量与在线人数 2.成交单量与互动数量
    • 转化成交数据分析
• 直播复盘与运营诊断
  • 直播数据复盘流程和步骤
    • 1.直播回顾
    • 2.数据分析
    • 3.直播间优化
    • 4.粉丝需求反馈
  • 直播数据复盘指标
    • 短视频分析
    • 弹幕分析
      • 弹幕反映的是用户在直播过程中的积极互动程度以及对直播的喜爱程度，因此分析用户的弹幕舆情，并对用户在直播中的评论进行总结，有助于主播调整下次的直播内容、风格、节奏等。
    • 流量分析
      • 流量分析主要是通过对流量的来源和峰值分析
    • 转化分析
      • 转化分析主要是分析一场直播的成交和转化，来调整选品和价格策略。直播商品转化分析可以通过直播商品分析来进行。
  • 直播运营数据诊断
    • 流量
      • 在线人数少
        • 诊断改进建议： （1）优化直播场景中的背景，如清晰地写出直播间的亮点及活动，让新用户快速了解； （2）调整直播出镜主播的话术引导； （3）强调对新用户的关注，及时地念出进入直播间的新用户，让用户有参与感。
      • 在线人数不稳当
        • 诊断改进建议： （1）固定开播时间，让老用户养成观看习惯； （2）强化直播预告，提高初次看直播的新用户转化成老用户； （3）进行社群运营，运营人员通过私信的方式，逐步引导老用户添加运营人员的微信，组建粉丝社群，方便老用户在直播期间可以快速进入直播间。
    • 互动
      • 新用户互动量低
        • 诊断改进建议： （1）强化直播间运营人员的互动引导，让进入直播间的新用户可以快速的找到参与直播互动的方式； （2）调整直播间的游戏或玩法，避免新用户不知道如何参与互动。
      • 老用户互动量低
        • 诊断改进建议： （1）及时引导老用户观看直播外，给予福利奖励刺激老用户参与互动。 （2）调整老用户的引流方式，避免吸引过多不喜欢评论的用户进入粉丝社群。 （3）运营人员充当老用户，引导评论互动。 （4）可以引导直播间的老用户可加群。
    • 转化
      • 成交率
        • 成交率的计算方法：产品上架后的成交单量/当时段直播间人数*100%。
        • 诊断改进建议： （1）产品调整 （2）价格调整 （3)转化策略调整
      • 退货率
        • 直播电商退货率的计算方法：退换单数/成交单数*100%。
      • 诊断改进建议： （1）话术调整：注意引导技巧，检查是否在直播内容上出现了过度引导。 （2）体验调整：对发货和客服等跟用户息息相关的细节上进行优化。 （3）产品调整：重新分析直播间的用户数据，调整上架产品的选择或产品的外在属性（包材、亮点、价格）。 （4）价格调整：思考是否在产品价格上没做好价格保护，或需要调整产品组合策略，进行差异化定价。 （5）转化策略调整：活动策划上要强化互动的元素，不要让用户在直播间成为看戏的观众。