企业战略态势分析——外部环境分析

企业战略管理之企业战略态势分析——外部环境分析，包括产业环境分析、竞争环境分析和宏观环境分析。

企业战略态势分析——外部环境分析

• 产业环境分析
  • 1.产业是指一组生产的产品非常相似、可以相互替代的企业的集合。
  • 2.在战略分析中，产业环境分析的重点是对产业内竞争程度的评估。
  • 3.迈克尔·波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的产业竞争分析框架。
  • 4.按照波特的理论，一个产业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量
    • ①潜在的进入者。
      • 1.潜在进入者：指产业外随时可能进入某行业的成为竞争者的企业。
      • 2.进入威胁：由于潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源，并要求取得一定的市场份额，因此对本产业的现有企业构成威胁。
      • 3.进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度。
      • 4.进入壁垒：指要进入一个产业需克服的障碍和付出的代价。
      • 5.影响进入壁垒高低的因素主要有：规模经济；产品差异；资本需求；转换成本；分销渠道；与规模经济无关的成本优势。
    • ②现有竞争者之间的竞争。
      • 1.现有企业之间的竞争是指产业内各个企业之间的竞争关系和程度。
      • 2.不同产业竞争的激烈程度是不同的。
      • 3.决定产业内企业之间竞争激烈程度的因素：竞争者的多寡及力量对比；市场增长率；固定成本和库存成本；产品差异性及转换成本；产业生产能力的增加幅度；产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小；退出壁垒。
    • ③替代品。
      • 1.替代品：指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。
      • 2.决定替代品压力大小的因素主要有：替代品的盈利能力；替代品生产企业的经营策略；购买者的转换成本。
    • ④供应商的讨价还价能力。
      • 1.供方：指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。
      • 2.供方往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力以此来榨取尽可能多的产业利润。
      • 3.决定供方讨价还价能力的因素主要有：供方产业的集中度；交易量的大小；产品差异化程度；转换供方成本的大小；前向一体化的可能性；信息的掌握程度。
    • ⑤购买者的讨价还价能力。
      • 1.作为购买者必然希望所购产业的产品物美价廉，服务周到，且从产业现有企业之间的竞争中获利。
      • 2.影响购买者讨价还价能力的因素主要有：买方的集中度；买房从本产业购买的产品在其成本中所占比重；买方从本产业购买产品的标准化程度；转换成本；买方的盈利能力；买方后向一体化的可能性；买方信息的掌握程度。
  • 5.这五种竞争力共同决定了该产业的竞争力强度和获利能力。
• 竞争环境分析
  • 1.尽管所有的产业环境都很重要，但产业环境分析着眼于产业整体，是中观分析，所以，从个别企业视角去观察分析其竞争对手竞争实力的微观分析——竞争对手分析就显得尤为重要，特别是在企业面临着一个或几个强大的竞争对手时。
  • 2.对竞争对手的分析有四个方面的主要内容：
    • ①竞争对手的未来目标：对能够自己对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。
    • ②竞争对手的自我假设：
      • 自我假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。
      • 自我假设往往是企业各种行为取向的最根本原因，所以了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。
    • ③竞争对手的现行战略：对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、它能够做什么。
    • ④竞争对手的潜在能力：对竞争对手潜在能力的分析是竞争对手分析过程中的一项重要内容，因为潜在能力将决定竞争对手对其他企业战略行为作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。
• 宏观环境分析（一般环境，PEST分析法）：指影响一切行业和企业的各种宏观因素。宏观环境分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
  • 政治法律环境
    • 1.政治法律环境：指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关法律法规等因素。
    • 2.政治环境主要包括国家的政治制度与体制、国家权力机构、国家的方针政策、政治团体和政治形式。
    • 3.法律环境主要包括国家制定的法律、法规、法令以及国家执法机关等因素。
  • 经济环境
    • 1.经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。
    • 2.经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。
    • 3.宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。
    • 4.微观经济环境主要指企业所在地区或服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
  • 社会文化环境
    • 1.社会文化环境：指企业所在的社会中的成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
    • 2.人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。
    • 3.人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。
  • 技术环境
    • 技术环境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。