《运营之光 2.0》完整版全解

在互联网行业内，“运营”这个职能发展到一定阶段后，往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。 《运营之光：我的互联网运营与自白 2.0》尤其难得之处在于：它既对“什么是运营”这样的概念认知类问题进行了解读，又带有大量实际的工作技巧、工作思维和工作方法，还包含了很多对于运营的思考、宏观分析和建议，可谓内容完整而全面，同时书中加入了作者亲历的大量真实案例，让全书读起来深入浅出、耐人寻味。 《运营之光》面世后，广受好评，入选了 2016 年度豆瓣“十大商业经管类书籍”，评分高达

《运营之光 2.0》完整版全解

• 第0章 引言　/27
  • 0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代　/28
    • 1.运营行业的现状如何
      • 概念时代
        • 互联网刚刚起步，新颖的概念，被实现出来就会火
      • 产品时代
        • 产品越发重视体验，延伸出产品经理的岗位和对应的方法论
      • 运营时代
        • 产品模式和机制的创新越来越难
        • 产品的体验和业务流程越来越同质化，缺失差异
        • 决定一个产品能否在竞争中脱颖而出的关键，可能越来越会变成了：运营
    • 2.为什么随着互联网的发展运营越来越重要
      • 好的运营定义
        • 3-5年以上经验
        • 熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营手段
        • 熟悉各类产品形态
        • 有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据
        • 可以和产品经理沟通无障碍，甚至可以给出一些简单的产品方案
    • 3.大家对运营的认识发生了哪些改变
      • 早期：运营=推广
      • 现在：运营>推广
    • 4.为什么行业如饥似渴、不惜血本想找的运营很少
      • 强大的执行力
      • 某方面的一技之长
      • 理解运营背后的一些规律
      • 各类产品形态背后的本质差异
      • 宏观层面的思考能力，真正对数据负责
    • 5.结论
      • 运营的价值在互联网行业曾经被低估
      • 一定有越来越多的人会成为“好的运营”
  • 0.2 运营这件事的苦与乐　/32
    • 运营的苦
      • 干的事太杂和琐碎
      • 更重要的是得不到重视
    • .为什么运营的薪水较低
      • 运营的概念太广，导致打杂
      • 长期都是产品驱动的时代，运营被忽视
      • 运营缺失本身的技能体系
      • 组织架构上是产品驱动运营，运营话语权底
      • 门槛低，人员素质低，不懂产品无法驱动产品
    • .运营乐趣和“美”何在
      • 来自于用户的心心相印
      • 来自于互动被打动的时刻
• 第1章 运营是什么　/37
  • 1.1 极度不标准的“运营”　/38
    • 1.经典的4大运营模块：
      • 内容运营
      • 用户运营
      • 活动运营
      • 产品运营
      • 渠道运营
    • 2.特别的互联网运营岗位：
      • 新媒体运营
      • APP商店推广运营
      • SEO/SEM运营
      • 广告投放运营/流量运营
      • 淘宝店铺运营
      • 编辑
      • QQ群/小组运营等
    • 3.不同业务类型的产品和公司运营工作内容的差异：
      • 工具类
      • 社交/社区类
      • 内容类
      • 电商类
        • 商品和品类的运营
        • 活动的策划与执行
        • 推广和流量的建设
        • 用户关怀和用户维系
      • 平台类
        • 特别注重节奏
        • 注重策略和用户维系
        • 非常注重品牌
      • 游戏类等
        • 推广
        • 收入
  • 1.2 一个互联网人，到底该如何理解“运营”这个职能　/45
    • 如果不能理解自己正在做的事情，会迷失自己，如何去成长
    • .为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能
      • 互联网产品价值构成发生了变化，从功能扩充到人的价值
    • .作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”这件事
      • 所谓运营，就是帮助产品和用户之间更好的建立关系，以及更好的维系这种关系，所需要使用的一切干预手段，包括不局限于内容、用户、活动运营
      • 工作划分为2个方面：用户增长、用户维系
    • .一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的
      • 评估现状，策略制定
      • 分解指标，规划工作
      • 执行落地，达成目标
      • 监测数据，调整方向
  • 1.3 在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与关联　/50
    • 市场负责定义无形价值，是其中的一个分支
  • 1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系　/56
    • 爱恨交织的生死冤家
    • 产品像生孩子，运营像养孩子
    • 产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
  • 1.5 运营的简史——互联网运营的20年发展与演变　/59
• 第2章 运营之“光”　/81
  • 2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂　/82
    • .一个人怎样才能做好运营
      • 一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等
        • 投入产出比意识
        • 流程化&精细化思维
        • 回报后置
      • 至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能
        • 文案
        • 内容包装&生产
        • 活动策划
        • 用户互动&维系
        • 数据分析&策略制定
    • .目标导向意识
      • 有目标和无目标的人的工作状态的差异化和竞争力的差异
    • .效率意识
      • 任何事情都是有成本的
      • 需要考虑投入产出比
  • 2.2 身为一个运营，我最大的竞争力和“信仰”　/86
    • .一个“不靠谱”的众筹：开放的心态
    • .运营的两种逻辑：“回报前置”和“回报后置”
    • .要做好运营，需要有“信仰”
  • 2.3“精益”的运营　/92
    • .两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念
      • 找到其中最重要的一个点
    • .一些真实的案例
  • 2.4 运营的“做局”与“破局”　/96
    • 中间需要一个破局点，这个破局点就是一个杠杆发力点
    • 做局的含义是指：创造一件事，让其运转起来。破局是指找到其中的关键点，通过这个点让这件事更有成功的可能
  • 2.5 我做运营的3个底层工作方法
    • .让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感
      • 一个追热点，借势的活动案例
      • 朋友圈、微信群等地方看到有3个人都在提及的一个从未听过的概念，一定要抽出30-50分钟把这个东西彻底搞清楚
      • 一个人们普遍存在认知的事物，未来可能成为你的杠杆点
    • .让自己拥有对于用户的洞察
      • 把自己变成一个真正的典型用户，会拥有对于用户的洞察力
    • .学会更具有打动力和说服力的表达
      • 学会结构化表达，先用一个让对方惊奇的结论，引起对方的兴趣
      • 就是让自己在用户面前的说服力和表达变得更有打动力和说服力一点
  • 2.6 我眼中的4个关键性“运营思维”　/108
    • 2.6.1 4个关键性“运营思维”详述　/108
      • .流程化思维
        • 界定清楚我想要的目标和结果
        • 梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎么样的，会经历那些主要环节
        • 在每个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果
        • 从流程反向去复盘一个活动，也适用
      • .精细化思维
        • 精细化有点类似把每个细节点做到极致，极致就需要一个人超强的执行力
        • 极致这个事情，不但你要做出来，还要向上表达出来
        • 如何拆解一个事情，让其极致到具体的点，对于我来说很重要
      • .杠杆化思维
        • 你总是需要先做好某件事，然后再以此为一个杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生
      • .生态化思维
        • 做局就是搭建一个生态
        • 所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境
    • 2.6.2 案例：脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考　/116
      • 一、营销的策略
        • 所谓营销策略，就是整个活动的玩法机制是什么
      • 二、整个营销的执行
        • 预热
        • 话题放大
        • 线上承接&用户参与
        • 大佬直播
      • 三、关于这次营销背后的一些思考
        • 任何大手笔营销，背后必有所求
          • 大规模拉新
          • 冲数据融资
          • 建立品牌形象定基调
          • 推新品
        • 关于脉脉做之间的推测
  • 2.7 一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”　/124
    • .懂“产品”到底需要怎么个懂法
      • 第一：理解产品经理的工作方法和思考逻辑
      • 第二：作为一个运营，如果你能够时刻拥有一种”寻找更合理高效的产品机制来为运营服务“的思考，这会带给你更大的可能和便利
      • 第三：懂得某些产品的逻辑、架构，甚至能够粗略对于实现某些更合理的产品机制来解决你的具体需求，是一种可贵的习惯
      • 第四：深刻理解产品工作的本质
    • .懂“产品”能给运营工作带来哪些帮助
• 第3章 运营的一些核心技能&工作方法　/130
  • 3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉　/131
    • .如何能够真正对运营指标负责
    • .如何才能让事情对自己更加可控
    • .拿到一个目标或运营指标后进行思考并最终落地的步骤
      • 第一，界定这些指标由哪些分支指标或者要素构成
      • 第二，这些点是否还有可提升的空间
      • 第三，具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段
  • 3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识　/137
    • .数据对于运营的价值有哪些
      • 1. 数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段
      • 2. 告诉你问题出在哪了
      • 3. 找到达到目标的最佳路径
      • 4. 层层拆分，对用户更了解，也对整个站内生态更有掌控力
      • 5. 一些线索、彩蛋等待你去发掘
    • .如何通过数据来界定问题到底出在哪里
      • 1. 使用流程化思维，反向推导问题在哪里
    • .如何通过数据来评估和具体化最佳达成路径
    • .精细的数据分析帮助你深入了解用户
    • .数据中可能隐藏着一些线索和彩蛋
  • 3.3 关于内容的运营　/148
    • 3.3.1 内容的定位、调性和基本原则　/149
    • 3.3.2 UGC型的内容生产生态如何持续　/154
    • 3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续　/157
      • .如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
      • .如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划
    • 3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通”　/167
  • 3.4 转化型文案的常见写作方法　/187
    • .什么是转化型文案
    • .短文案怎么写
    • .中长型文案怎么写
  • 3.5 为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手　/195
    • 内容待补充
  • 3.6“用户运营”的逻辑、策略与工作方法　/203
    • 3.6.1 为什么会有“用户运营”这个职能存在　/204
    • 3.6.2 面向较大规模用户的整体运营　/206
      • .针对用户建立优质成长路径
      • .针对现有用户进行用户分级，把运营变得更精细化
      • .针对用户设计面向用户行为的激励体系
      • .将沉默用户转化为活跃用户
      • .通过部分用户带动全体用户
    • 3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营　/217
      • .类Geek、发烧友人群，
      • .目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员
      • .学生党
      • .美女
      • .在某方面的需求强烈程度异于常人的人
      • .中小V
  • 3.7 关于用户的增长与推广　/223
    • .依靠内容铺设带来的用户增长
    • .依靠第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长
  • 3.8 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则　/226
    • 3.8.1 8个指导原则详述　/226
      • 物质激励
      • 概率性事件、
      • 营造稀缺感、
      • 激发竞争意识、
      • 赋予用户某种炫耀、
      • 猎奇的可能性、
      • 营造强烈情绪&认同感、
      • 赋予尊崇感&被重视感、
      • 通过对比营造超值感
    • 3.8.2 懂球帝的教科书级运营案例　/233
    • 3.8.3 简书的“神转折大赛”活动案例　/241
• 第4章 运营的一些宏观规律和逻辑　/251
  • 4.1 运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”　/252
    • .规律一：带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营
      • 线性思维：只考虑单一结果导向的思维
    • .规律二：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡
      • 生于拉新，死于留存
      • 生于拉新，死于变现
    • .规律三：早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行
      • 体验如果很烂，如何做口碑
        • 运营对于用户的感染力，服务态度、你的产品理念
        • 你的产品迅速改进优化的速度和能力
        • 你在其他方面给这群用户创造的价值（例如总是给用户一些意外之喜等）
      • 只有在产品拥有很扎实的口碑之后，才能把增长作为目标
  • 4.2 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异　/257
    • .探索期产品
      • 挑用户
      • 做口碑
      • 关注种子用户
    • .快速增长期产品
      • 快速做用户增长，占领市场
    • .成熟稳定期产品
      • 高度关注用户活跃度，
      • 高度关注商业变现路径
      • 面向用户的运营也开始全面精细化
    • .衰退期产品
      • 老用户的维系和生命周期管理
      • 通过各种手段减缓老用户流失的速度
      • 探索新的产品方向
  • 4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径　/262
    • .商业逻辑
    • .典型用户行为频次
    • .用户间是否通过产品结成某种关系
  • 4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系　/271
    • .保证基础业务的顺畅运转
    • .尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
    • .确保“最关键用户行为”的发生几率
    • .核心用户的界定和维系机制的建立
    • .阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
  • 4.5 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑　/278
    • .创建和初始化
    • .信任感与价值确立
    • .社区的去中心化
    • .社区的“自生长”
  • 4.6 2B类（面向企业提供服务型）产品的运营逻辑与案例　/282
    • 4.6.1 2B类产品的运营逻辑　/282
      • .B类产品和2C类产品的运营之间存在着什么本质区别
        • 用户的决策流程不同
      • .一个在2C类产品中如鱼得水的运营不一定适合做2B类产品的运营
        • 不同行业、不同领域的公司在业务流程和逻辑上的差异性和共性是否拥有更深入的理解和洞察，要远远大于你的产品体验是否良好
      • .到底该怎么做好2B类产品的运营
        • 第一，企业是否认可自身的问题，并且认为你的产品可以帮助他们
        • 第二，你能否击破企业购买决策链当中的关键环节
        • 第三，用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升
        • 第四，用户是否对你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅
    • 4.6.2 跟齐俊元聊Teambition的用户增长和运营底层逻辑　/289
      • 大产品部，包括产品设计和研发
      • Growth，也就是用户增长部门
      • 市场部，主要负责流量的获取和品牌
      • 销售部，主要关注收入和大客户销售
      • 用户成功部，主要帮助用户解决各种实验过程中的问题，以及帮助用户更好的实验TB提升协作效率带来的企业价值
      • 运营部，更多是公司的运营
• 第5章 一个运营的职业发展与成长　/299
  • 5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里　/300
    • .通过内容的运营、创意策划、活动、渠道推广等手段获得产出
    • .顶尖的运营对于公关、PR、传播的理解
    • .产品有各种不同的形态
    • .关于节奏感
    • .高级运营应具备梳理框架或体系的能力
    • .对于用户群体的影响力和控制力
  • 5.2 工作三五年后，一个互联网人的未来该在哪里　/303
    • .建议一：关于如何让自己拥有更多机会和选择
    • .建议二：关于如何完成个人能力的提升和进阶
    • .建议三：面临各种不同选择时该如何选择
  • 5.3 运营人的“择业”　/310
    • .我适合哪类运营岗位
    • .我适合哪类产品
    • .我要避开哪些坑
  • 5.4 一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”应该在哪里　/318
    • .“能够搭建起来一个生态”的能力
    • .“懂得如何影响用户”的能力
    • .“操盘”感
  • 5.5 我的8年运营生涯　/324
  • 5.6 互联网运营的能力模型与成长路径　/338
    • .新人小白
    • .入门型/成长型运营
    • .骨干型运营
    • .专家型运营
    • .高级专家型运营，综合型人才
• 第6章 一个运营人的自省与思考　/346
  • 6.1 未来十年，互联网行业需要什么样的运营　/347
    • .需要“能够懂业务”的运营
    • .需要有宏观视角，能对产品的成长负责的运营
    • .需要“懂产品”的运营
    • .需要能够赢得C端用户发自内心喜爱的运营
  • 6.2 我的运营观和运营“伦理”　/352
    • .运营一定要有“套路”吗
    • .基于“触动”的逻辑来做一名有趣的运营
  • 6.3 站在运营的立场上，我对互联网行业的一些建议和思考　/358