用户养成运营模型

用户养成运营模型：从定义到实战：“用户养成”运营模型的启示、最大程度缩短“用户养成”时间、培育健康的“用户养成梯形”……

用户养成运营模型：从定义到实战

• 3.1“用户养成”运营模型的启示
  • 八大环节：认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享
    • 前面通过简化的线性模型初步了解了”用户养成“的过程，但在实际情况下必然不是这种纯粹线性的。所以我们还是必须回归用户“群体”的视角，即“群体维度”去看待用户养成。
    • 1. 群体用户养成总图解读
      • • 每个环节的圆圈，从底部（接触用户数）到顶部（习惯用户数）呈现面积逐渐变小的趋势。 说明 对于同一批首次接触产品的用户群，在整个“用户养成”过程中，随着养成阶段的上升，最初接触产品的这批用户数是成“递减”趋势的。 “习惯”环节并非真正的终点，和产品等因素有关，作者不做深入探讨。
    • 2. 用户“分享”及“放弃”的深层影响
      • 分享，意味着又扩大了“用户养成”底部的“接触”用户数量
      • “放弃”或者说用户流失，透过“用户养成”总图的分析也可以协助我们找出用户在任一环节“放弃”的主要原因
    • 3. 用户养成模型的三个启示
      • 我们可以先思考一下：它能为我们的运营实践带来哪些指导意义的信息呢？
      • 最大程度地缩短“用户养成”时间
        • 是互联网产品成败的关键要素
      • 培育健康的“用户养成”梯形
        • 如图3-4:类三角形打造成粗梯形。 运营策略优化方面，我们可以从每一环节的“放弃”用户着手进行研究
        • 接触用户”数量到最后培养成“习惯用户”
      • 最大化每一环节的分享
        • 底座“接触用户”的基数
        • 促进各阶段的用户向高阶转化
    • 培育成健康的“用户养成”梯形，每个用户养成环节最大程度地促使用户主动分享，是产品拉动用户增长、缩短用户养成时间的利器。
• 3.2最大程度缩短“用户养成”时间
  • 1. 用户养成时间的内涵
    • 用户的“用户养成”环节达到了“习惯”环节，意味着这批用户基本上属于产品的忠实用户，竞品想抢走这种用户的成本将非常之高。
      • 那么，我们运营人应当如何最大程度地缩短“用户养成”时间呢？
      • 先甄别出“事半功倍”的环节
  • 2. 找到“事半功倍”的环节
    • 耗时最长的根本要素是决策成本，即用户使用某个产品时需要付出的物质或精神的代价总和
      • 我们的产品：应用工具类产品中付费产品，使用到习惯环节
  • 3. 锻造用户信任链
    • 高决策成本产品
      • 运营策略都围绕“信任”开展
      • 1. 品牌广告曝光
        • 年轻时尚的用户群体
      • 2. 明星代言、KOL用户发文
        • 垂直类用户群体
      • 3. 稳定的价格
        • 频繁促销不仅完全不利于付费用户的增长，反倒自损利润、自伤品牌。 故此，保持价格稳定本身就能产生信任力。
        • 适当的促销
          • 运营人大可基于对用户的人性化洞察，大胆发挥创意创造“精神激励”，运营成效会远高于价格上“动刀”的方式
      • 4. 保险
        • 实实在在的资金保险
      • 5. 用户主动推荐
        • 用户发自内心的主动推荐； 对于一个优秀靠谱的产品，体验过产品的用户，他本身就有想要分享的意愿，而我们运营人要做的就是循循善诱，让用户在最想分享的时刻给他们提供一个分享的通道。
      • 6. 限时低价
        • 对于促使用户体验产品的运营策略，不是给它限时免费。 一个付费产品，一旦“免费”成为用户首次使用的印象后，对后续付费就会产生或多或少的排斥感了。但是低价策略，哪怕是一个低的接近免费的价格，都能起到截然不同的效果。
  • 4. 培养用户使用习惯
    • 低决策成本的产品
      • 用户使用习惯的培养又是体现企业运营核心竞争力的环节
      • 精细化激励
        • 对于运营后台、用户数据完善的互联网企业，采用精细化的用户“差异化激励”也是一种既能节省开支又能有效提升用户活跃率的方式。
        • 美团、滴滴等分享盆友圈红包的策略，高频使用用户领的红包反而小
      • 限制用户的使用时间
        • 游戏类APP
          • 能量用完了；奖励领取完后没有奖励了。 游戏类应用初衷是为了提示用户的付费率或者是为了延长用户的游戏生命周期。 反而极大地促进了用户的使用习惯，充分验证了人们常说的“越难得到的反而越珍惜”的心理。
      • 引入UGC属性
        • 增加用户黏度的首选利器，基本上适用于所有产品。 工具类APP，都开始重视UGC社区的建设了。
        • 本书第8章节会详细论述
      • 启发式借鉴才是核心竞争力
        • 互联网的“唯快不破”很多时候不如“唯新不破”有效。
  • 用户养成时间固然是越短越好，但凡事得有个度。
    • 不可激进，我们还应当研究“用户养成”任一环节的转化健康度，稳扎稳打，培育出健康的用户养成梯形。 下面我们分别为环节中 用户出现规模离开的“症状”进行诊断，并开出相应的药方
• 3.3培育健康的“用户养成梯形”
  • 1. 用户接触后离去
    • 产品与用户接触后，吸引到的用户数目与接触渠道的流量不成正比时可能有三个原因
    • 渠道不匹配
      • 渠道流量、渠道的用户密度、用户的二次传播意愿、符合的潜在用户社区等
    • 未能吸引用户注意力
      • “接触内容”缺乏感性吸引力有关，在6.2章节中会深入探讨
    • 接触内容的表述语言与潜在用户认知不匹配
      • “接触内容”的表述层次高于潜在用户的认知水平
  • 2. 认知却不关注
    • 可能出在企业为用户提供的关注渠道上
      • 1.关注渠道需要低门槛，让用户能够轻松“关注”。 2.需要回归用户的场景进一步思考可能存在的问题。
      • 过程：运营人自身务必在真实场景中从头到尾将关注流程体验多次，排除绝大部分不通畅的问题为止。
      • 内容：得持续跟进用户关注率，一旦关注率低于预期目标，就需要重新结合实际情况分析问题根源，并迭代内容，再次进行尝试。
      • 以上两点都没问题，应当重新反思整个产品的核心价值是否没有戳中用户痛点，而仅仅是实现了伪需求。
  • 3. 关注后离开
    • “用户关注”不仅是“用户体验”前的过渡阶段，它同时还承担着“挽救”转化“等重要战略地位
      • 一旦产品让他失望，他很可能不会耐心等待“下一个版本”，而是直接将其卸载。 但对关注渠道，只要能持续为他提供“有价值”的内容，他一般不会因为对产品不满而连带取关。
      • 怎样有效挽留众多的“流失用户”在本书第9章微信公众号运营详述
  • 4. 关注却不体验，使用却不付费
    • 发生在“高决策成本”的产品上
      • 同高决策产品“打通信任链”问题一样方法
  • 5. 体验后离开
    • 根据离开产品前，最后操作的行为轨迹、用户登录时长来初步判断产品的问题
      • 事先进行“数据埋点”，根据痕迹，回归场景进行分析
      • 也可以再找一部分用户进行访谈调研，结合不同维度的因素能够较为准确地定位问题所在。
  • 6. 付费后离开
    • 付费后配套服务
      • 产品本身问题
      • 售后服务问题
      • 确保用户反馈渠道，快速响应，针对性进行整改。
    • 一些因素如宣传渲染过度、夸张描述导致未达用户期望
      • 用户关注阶段就是运营人一个非常好的维持用户心理预期的平衡阶段，拉进产品真实与用户心理的距离。
      • 与用户的互动、交流渠道确保通畅
  • 7. 使用后难以培养习惯
    • 与“低决策产品如何培养用户习惯”问题一样方法
  • 8. 习惯用户的突然流失
    • 数据埋点的应用、CRM的手段进行精细化用户管理来分析数据
      • 竞品出现
        • 1.竞品在产品功能、体验层面优于你们的产品。 2.竞品价格战术，结合自身实际出发（建议通过功能、服务等差异化优势，将自身的档次与竞品拉开差距) 3.运营服务能力（企业综合的运营能力），需要公司自上而下、由内而外的推动，上至企业高层、企业文化，下至运营客服部门真正得到企业的认可，并落实到绩效考核上，由此才能推动。
      • 替代品出现
        • 跨界替代品！ 这个可能防不胜防，我们运营人只有时刻保持用户离去的警惕，多去更新商业潮流、多探索、不然怎么死的都不知道。
      • 用户生命周期自然衰亡
        • 用户的年龄、阅历、社会角色发生改变之后的不适用离去。 有“消亡”就会有“继承”，我们可以想下自己的产品有没有办法让用户自然的让其他亲朋继承。
      • 产品或服务的定位调整或者其他一些情况
• 3.4最大化每一环节的分享
  • 用户分享带来的多层价值
    • 高性价比的传播及塑造产品品牌、加速用户信任、精准传递给用户。
    • 极大地缩短“用户养成”的时间
    • 优化“用户养成”梯形
  • 用户分享的心理驱动力
    • 利己心理驱动
      • 如果用户是价格敏感型用户，而我们的运营战略恰好需要快速获取大量用户时，那么“利己”驱动也是一个不错的选择。 如:"分享朋友圈送红包”、“分享送积分”、“分享得礼品、代金券”等
    • 利他心理驱动
      • “利己驱动”的延伸只是通过“人情”这种特殊的介质完成。 与安全相关的负面消息会比较多，比如我们的爸妈每次看到一些不知真假的负面产品分享到家庭群。
    • 社交谈资驱动
      • 哪些内容能够作为谈资被分享出去呢？ 一般是大众话题、娱乐、八卦、出乎人们预期的事情。
    • “塑形”驱动彰显自己的与众不同
      • 当你的产品或内容 能让用户分享后 提升自己形象的，让自己更上一层次。
    • “表达”驱动显示影响力
      • 职场领域尤为常见。 如对某一社会现象的抨击，很多用户可能会去分享，当然也要看这个表达文的度，可能用户还不敢分享。
    • “攀比”驱动彰显权威
      • 你的产品（或内容）能够让用户觉得自己居于平均水平之上，他们也会很乐意去分享的
    • “情绪（共鸣）”驱动
      • 最为感性也最为强烈的一种分享。 刺激用户的“共鸣”能有效提升用户的分享意愿。
    • 用户养成过程中某环节可能只会选一种分享策略，如何选择最佳诱因，制定高效的触发用户分享策略呢？
  • 如何制定有效的用户分享策略
    • 从核心用户群体的特征及产品特性的结合点出发
      • （1）计划刺激用户分享是针对“用户养成”的哪个环节？ （2）该环节目标用户群体最在乎的事物是什么？ （3）这个事物跟我们产品的连接点在哪里？
      • 深入理解自己运作产品的用户群体是开展工作的基础
        • 不要赢得了曝光，却忽视了产品。
  • 刺激分享的挑战及进阶思考
    • 他们会记住我们的产品吗？
    • 线上分享
      • 时下信息爆炸的时代，线上分享所产生的影响力正在减弱。 如一个用户微信分享带来的点击率不断下降。
    • 线下的口头分享
    • 可能需要运营人为用户想好分享的好措辞，不断的创新、思考、设计更高的分享契机供这个变懒的互联网时代
• 3.5用户养成高阶：运营品牌化，从习惯向幸福感
  • 幸福感“用户养成“
    • 让用户感到有控制力
      • 提供用户一个“主宰圈”
      • 让用户能够影响产品部分功能的走向
      • 让用户决定“商品品种”甚至价格
    • 感到可量化的进步
      • 某种激励让用户为产品某功能做出努力
        • 1.心理激励 2.物质激励
      • 让用户明显感到进步
    • 赋予更高的意义
      • 乐趣
      • 激情
      • 使命
• 以上希望对大家有一定的运营灵感启发，所有都非固化的公式，大家要有培养“健康的用户养成梯形”意识，不断找寻更精妙的运营策略。