数字内容平台出海与中国出口贸易增长

这是一篇关于数字内容平台出海与中国出口贸易增长李建桐　周念利　施炳展的思维导图，主要内容包括：五、结论与政策含义，四、实证分析，研究设计，理论机制分析与研究假说 “海外流量获取—海外流量转化”，引言。

数字内容平台出海与中国出口贸易增长 李建桐　周念利　施炳展 《经济研究》2025.07

• 引言
  • 数字内容平台介绍
    • 中国的数字内容平台在向世界各地推广时普遍奉行本地化策略，并能够基于算法向广大用户精准推送符合其偏好的数字内容，做到了“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性” 与此同时，这类平台逐渐开发出直播、网上购物等功能，中国企业可以直接在平台上推广和销售中国产品，推动“中国制造”走向世界。
    • 数字内容平台则以内容传播为中心，核心功能是基于算法推荐和互动机制分发符合用户偏好的内容。 在此过程中，数字内容平台积累了大量流量资源，并通过两条路径影响国际贸易：第一，借助文化沟通塑造消费者对一国产品的认知和偏好，从而增加对相关产品的需求；第二，依托广告投放和嵌入式的电商功能，将流量直接转化为交易机会，降低国际贸易成本。
  • 文献综述
    • 第一组是研究数字平台对国际贸易的影响。
      • 已有文献研究通过降低搜寻成本、克服语言障碍、积累良好声誉、实现规模经济等 方式。本文强调数字内容平台还能够通过弱关系作用于国际贸易。
    • 第二组是关于企业出海的溢出效应的研究。
      • 已有文献通过空间邻近、贸易网络产生溢出。本文关注的企业出海模式为数字内容平台向海外用户提供跨境数字服务。其主要通过注意力配置、文化沟通、交易撮合等渠道产生影响。作用范围实现全球覆盖。
    • 第三组文献考察了线上流量对贸易的作用。
      • 已有文献主要研究贸易效应和线上广告投放。本文进一步提出数字内容平台出海对中国出口贸易影响的两阶段分析框架：第一阶段是获取海外流量，凭借精准的内容推荐增加贸易伙伴对“中国制造”的注意力配置，提升中国产品在海外市场的可见度；第二阶段是以海外流量为基础，通过文化沟通增强海外消费者对中国产品的偏好，并通过交易撮合（广告和电商）降低国际贸易成本，进而实现从流量到贸易的转化，系统性地推动中国出口增长。
  • 边际贡献
    • 研究问题看：作用方向、作用强度和作用机理
    • 研究视角：国际传播效力
    • 研究案例、研究数据和研究方法：抖音出海
• 理论机制分析与研究假说 “海外流量获取—海外流量转化”
  • （一）海外流量获取阶段：注意力配置效应
    • 信息的广泛曝光将世界各地用户的注意力投射到与中国或“中国制造”相关的内容上，强化了海外消费者对中国和中国产品的了解，降低了贸易伙伴与中国开展贸易时所面临的不确定性，直接推动了中国对贸易伙伴的出口增长。
  • （一）海外流量获取阶段：注意力配置效应
    • 1.文化沟通效应
      • 径增加海外消费者对中国产品的偏好的两条路径：文化认知和文化心理路径、国家形象路径。
    • 2.交易撮合效应
      • 平台流量变现主要通过两个渠道： 一是为商家提供广告服务务，平台赚取产品推广费用。 二是在平台中嵌入电子商务功能，为商家提供销售货物的线上渠道，平台赚取商品销售佣金
  • （三）小结
    • 研究假设 假说 1：数字内容平台出海可以显著促进中国的出口增长。 假说 2.1：数字内容平台出海会通过增加贸易伙伴对“中国制造”的注意力配置促进中国的出口增长。 假说 2.2：数字内容平台出海会进一步通过文化沟通促进中国的出口增长。 假说 2.3：数字内容平台出海会进一步通过交易撮合促进中国的出口增长。
• 研究设计
  • （一）计量模型构建
    • 而要获取海外流量，平台首先需实现对海外用户的有效触达，即促使海外用户下载并使用应用。因此，数字内容平台在海外的下载量可以作为衡量其出海是否成功的代理变量
  • （二）变量选取
    • 核心解释变量为贸易伙伴截止到当年年末对抖音应用的累计下载量，属于存量。data.ai 数据库对下载量的统计最为完善
    • 被解释变量是中国当年全年对贸易伙伴 HS6 分位产品层面的出口贸易额（用美元计 价），属于流量的范畴。
    • 控制变量可分为三类： 第一类是引力模型变量，包括贸易伙伴的人口规模、贸易伙伴对中国的实际有效进口关税税率、双边货币互换协议签署情况、双边名义汇率波动幅度。 第二类是手机和网络变量，包括贸易伙伴每百人手机持有量、每百人固定宽带订阅用户数。 第三类是其他变量，包括贸易伙伴的人均 GDP、贸易伙伴是否拥有抖音相关的绿地投资项目以及贸易伙伴的新冠疫情病例数。
• 四、实证分析
  • （一）基准回归
  • （二）机制检验
    • 1.海外流量获取：注意力配置效应
      • 使用贸易伙伴在谷歌搜索引擎上对“中国制造”（对应英文关键词“Made in China”）的年度搜索趋势来表征贸易伙伴对“中国制造”的关注度。
    • 2.海外流量转化：文化沟通效应与交易撮合效应
      • （1）文化沟通效应。
        • 借鉴 Nunn（2007）的机制检验方式，使用文化沟通难度变量与核心解释变量的交互项进行回归。本文所选取的度量文化沟通难度的变量包括共同官方语言虚拟变量（否为 0，是为 1）和语言相似度指数（Melitz & Toubal，2014）。
      • （2）交易撮合效应。
        • 数字内容平台撮合跨境交易的模式为：先通过分发数字内容获取海外消费者的注意力（流量），然后以流量为基础开通电商功能进行线上交易，促进流量变现。（社交商务）
        • 检验思路是：考察贸易伙伴抖音累计下载量的增长是否会增加该平台在当地开通 TikTok Shop 业务的概率。
  • （三）对出口额进行分解
    • 将出口额拆分为出口数量和出口价格两个组成部分，并以此为被解释变量进行回归分析。结果表明：数字内容平台出海显著提升了中国产品的平均出口数量，对出口价格则有轻微的不利影响，只是统计上不显著。
    • 对产品种类的影响：负，不显著。两个对冲机制
  • （四）异质性分析
    • 1.空间异质
      • （1）贸易伙伴人口老龄化程度。更有利于中国对人口老龄化程度更低的贸易伙伴进行出口
      • （2）贸易伙伴华人移民占比。当贸易伙伴华人移民占比较低、中国与贸易伙伴之间的文化纽带较弱时，数字内容平台促进文化沟通的作用更能得到彰显。
      • （3）贸易伙伴电子交易限制程度。将经济合作与发展组织（OECD）构建的电子交易限制指数与核心解释变量交互。
    • 2.产品异质性
      • （1）电商类产品。数字内容平台出海确实更有利于电商类产品出口
      • （2）产品销售规模。数字内容平台出海更有利于原先销售规模更大的产品出口，马太效应确实存在。
  • （五）进一步分析
    • 1.贸易伙伴对平台使用情况的影响
      • （1）使用总量。对抖音应用的年度总使用时长以及活跃用户数来衡量贸易伙伴对该应用的使用总量
      • （2）使用强度。借助贸易伙伴所有用户当年对抖音应用的平均使用时长以及平均活跃天数，构造了贸易伙伴对该应用的使用强度指标
    • 2.贸易伙伴对平台满意程度的影响
      • （1）评价情况。声誉
      • （2）付费情况。支付意愿
    • 3.对比国内外其他平台的作用
      • （1）与国内其他类型的平台对比。微信（WeChat）、希音（Shein）速卖通（Ali Express）
      • （2）与国外其他平台对比。Facebook、Instagram 和 YouTube
    • 整体来看，数字内容平台出海对中国出口贸易的促进效应难以被国内其他类型的平台或国外的其他平台所替代，其通过注意力配置、文化沟通、交易撮合共同发挥作用的方式具备独特性。 上述结果也反映出基准回归得到的确实是数字内容平台出海的影响，而非社交媒体或电商平台发展的整体趋势对中国出口贸易的作用。
  • （六）稳健性检验
    • 1.样本偏差和遗漏变量
      • 1.样本偏差和遗漏变量
      • 2.双重差分模型
      • 3.工具变量两阶段回归
        • 1987 年手机普及率、1990 年 PM2.5 浓度的对数值
• 五、结论与政策含义
  • 结论
    • 研究发现，数字内容平台出海显著推动了中国对贸易伙伴出口额的增长。 机制分析表明，数字内容平台出海促进了海外流量获取，增加了贸易伙伴对“中国制造”的注意力配置；在此基础上，通过文化沟通与交易撮合，数字内容平台将海外流量转化为中国对贸易伙伴的出口增长。对出口额进行分解的结果显示，出口额的增长主要由出口数量上升所驱动，出口价格和出口种类变动不明显。 异质性分析显示，数字内容平台出海主要有利于中国对人口老龄化程度较低、华人移民占比较小、电子交易限制较少的贸易伙伴出口；电商类产品和历史销量较高的产品受数字内容平台的正面影响更大。 进一步分析表明，贸易伙伴对中国数字内容平台使用量越大、使用体验越满意，中国的出口绩效相应会越好；数字内容平台对中国出口贸易的作用难以被国内其他类型的平台或国外的其他平台所抵消和取代。
  • 政策含义
    • 第一，从政府层面看，应积极支持数字内容平台出海，以更有效力的国际传播赋能高 水平对外开放。 首先，通过制度型开放为数字内容平台出海提供规则保障。 其次，通过外交、法律、公共政策等多种手段维护平台企业的合法权益。 同时，建立健全数字领域国际争端应对机制 最后，积极引导和支持更多数字内容平台出海。
    • 从平台角度看，须注意海外运营的合规性，并做好平台的本地化运营、发挥“文 化使者”的作用。
    • 第三，就外贸企业而言，既要充分挖掘数字内容平台的交易撮合及文化沟通功能，也要避免对平台流量的滥用。