工商管理之市场营销和品牌管理

工商管理基础知识市场营销和品牌管理方面的知识，包含市场营销概述、市场营销环境、市场营销战略、产品组合营销以及产品品牌管理等。

工 商 管 理 之 市 场 营 销 和 品 牌 管 理

• 市场营销概述
  • 市场三要素
    • 人口
    • 购买力
    • 购买欲望
  • 市场营销观念
  • 市场营销管理的任务
• 市场营销环境
  • 市场营销宏观环境和微观环境
    • 宏观环境
      • 人口环境
        • 人口总理、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成
      • 经济环境
        • 收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平
      • 自然环境
        • 自然资源的短缺
        • 环境污染日益严重
        • 政府对环境的干预日益加强
        • 公众的生态需求和意识不断增加
      • ★技术环境
        • 平均的产品生命周期越来越短
        • 新技术革命会影响零售商结构和消费者的购物习惯
        • 新技术革命改变了企业经营管理的方式
      • 政治法律环境
      • 社会文化环境
        • 社会形态下已经形成的民族特征
        • 价值观念
        • 宗教信仰
        • 生活方式
        • 风俗习惯
        • 伦理道德
        • 教育水平
        • 相关群体
        • 社会结构
    • 微观环境
      • 企业自身
      • 供应商
      • 竞争者
      • 营销渠道企业
        • 中间商、实体分配机构
        • 营销服务机构
        • 金融机构
      • 顾客
      • 公众
        • 外部公众
          • 媒介、政府、社团、金融
        • 内部公众
          • 企业内部的职工、股东及管理者
  • 市场营销环境分析
• 市场营销战略
  • 市场营销战略规划
    • 市场营销 规划的过程
      • 确定企业任务→规定企业目标→安排业务组合→制定新业务计划
      • 确定企业任务
        • 1. 企业任务书所反映的目标应是有限的、具体的、明确的。
        • 2. 企业任务书应是市场导向而非产品导向
        • 3. 企业任务书要富有激励性。
        • 4. 政策具体、分工明确
      • 规定企业目标
        • 企业目标类型
        • 制定企业目标的原则
          • 层次性
            • 企业任务要分解成层层县有操作性的且标体系
          • 可量化
            • 只有将且标县体化为一定的数量值， 才能便于企业对目标实现情况的考评
          • 现实性
            • 企业的目标必须是可行的， 既不好高鸯远，又能激发企业员工的工作热情
          • 协调性
            • 为了保证企业总体目标的实现，企业战略且标之间应相互协调
      • 安排业务组合
        • 通用电气矩阵
      • 制定新业务计划
  • 目标市场战略
    • 市场细分
      • 含义
        • 是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买 行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程
      • 标准
        • 地理变量
          • 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划
        • 人口变量
          • 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教国籍、收入、家庭生命周期
        • 心理变量
          • 个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度、生活方式
        • 行为变量
          • 购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度
    • 目标市场的选择
      • 选择目标市场采用的 五种模式
        • 产品-市场集中化
          • 一种标准化产品
          • 一个细分市场/某一顾客群
        • 产品专业化
          • 某种产品，质量、款式、档次等方面都会有所不同
          • 各类顾客
        • 市场专业化
          • 性能有区别的产品
          • 同一顾客群
        • 选择性专业化
          • 不同性能的产品
          • 选择几个不同细分市场/顾客群
        • 全面进入
          • 性能不同的系列产品
          • 各个细分市场/所在顾客
      • 目标市场选择战略
        • 三种类型
          • 无差异营销战略
          • 差异性营销战略
          • 集中性营销战略
        • 战略选择思路
  • 市场定位
    • 概念
      • 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属 性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者
    • 5种市场定位方法
      • 根据属性与利益定位
      • 根据使用者定位
      • 根据竞争者的情况定位
      • 根据价格定位
      • 组合定位
• 市场营销组合策略
  • 产品策略
    • 产品组合的策略
      • 产品组合的4个维度
        • 宽度
          • 企业所经营的不同产品线的数量
        • 长度
          • 产品组合中包含的产品项目的总数
        • 深度
          • 产品线中每种产品有多少花色品种、规格等
        • 关联度
          • 企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
      • 产品组合策略
        • （1）扩大产品组合策略
          • ① 增加产品组合的宽度；
          • ② 增加产品组合的长度及深度。
        • （2）缩减产品组合策略
          • 减少产品组合的宽度、长度及深度。
        • （3）产品线延伸策略
          • ① 向上延伸：在原有基础上增加高档产品的生产。
          • ② 向下延伸：在原有基础上增加低档产品的生产。
          • ③ 双向延伸：在原有基础上，同时增加高档和低档产品的生产。
        • （4）产品线现代化策略
          • 强调把现代科学技术应用到生产过程中去
  • 包装策略
    • 产品包装的三个层次
      • 首要包装
        • 对产品的直接盛装
      • 次要包装
        • 保护“首要包装”的二次包装
      • 装运包装
        • 为了便于储运的若干个次要包装的集合包装
    • 包装策略
      • 相似包装策略
        • 各种产品在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征
      • 个别包装策略
        • 各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格
      • 相关包装策略
        • 将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售
      • 分等级包装策略
        • 根据产品的不同质量档次，设计使用不同等级的包装
      • 分量包装
        • 根据目标市场消费者的使用需要将产品按照不同数量或重量进行包装
      • 复用包装策略或双重用途包装策略
        • 原包装的产品使用完后，包装物本身还可作其他用途
      • 附赠品包装策略
        • 在产品包装内附加一些赠品，或奖券或实物
      • 改变包装策略
        • 当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时， 企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装
  • 新产品开发策略
    • 新产品分类
      • 全新产品
      • 换代产品
      • 改进产品
    • 新产品开发策略
      • 按开发新产品的方式
        • ①自主开发
        • ②协约开发
        • ③联合研制
      • 按新产品革新程度
        • ①创新策略，即企业研制和推出市场上从未有过的新产品
        • ②模仿策略，即企业仿制市场上其他企业的产品。
      • 按开发时机
        • 1) 抢先策略
        • 2）跟进策略
  • 定价策略
    • 影响产品定价的因素
      • 1.市场需求--产品价格的上限
      • 2.成本--产品价格的下限
      • 3.市场竞争
    • 定价目标
      • 1.维持企业生存
      • 2.短期利润最大化
      • 3.市场占有率最大化
      • 4.维护企业和产品形象
    • 定价方法
      • 定价方法的类型
      • 成本导向定价法
        • 成本加成定价法
          • 单位产品价格=产品单位成本×(1+加成率)
          • =产品单位成本+产品单位成本×加成率
        • 目标利润定价法
      • 竞争导向定价法
    • 新产品定价策略
      • 撇脂定价
        • 将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润
      • 温和定价
        • 将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意
      • 市场渗透定价
        • 将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率
    • 产品组合定价策略
  • 促销策略
    • 促销组合
      • 两种基本促销组合
        • 拉引策略（以需定产）
          • 顾客、最终消费者中间商
        • 推动策略（以产定需）
          • 如批发商、零售商等
    • 广告及管理
      • 量力而行法
        • 企业某一时期能承担的财力来分配
      • 销售百分比法
        • 以销售额的百分比或产品售价的百分比来确定
      • 竞争均势法
        • 与竞争者保持大体相同的广告费用
      • 目标任务法
        • 以企业的营销且标和广告应承担的任务来确定
    • 人员推销及管理
      • 人员推销的工作任务
        • （1）开拓市场
        • （2）传递信息
        • （3）推销产品（最基本职责）
        • （4）提供服务
        • （5）协调分配
        • （6）收集信息
    • 销售促进
      • 形式
        • 免费赠送、折价券、特价包
        • 有奖销售、商店陈列、现场表演
    • 公共关系
      • 含义
        • 是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各 种活动
      • 分类
        • 外部社会公众(来自企业之外)
          • 顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体、竞争者公众
        • 内部社会公众(来自企业之内)
          • 企业决策部门、内部职工
    • 直复营销
• 品牌管理
  • 品牌资产
    • 大卫﹒艾克品牌“五星” 概念模型的构成
    • 品牌知名度的四个阶段
      • 无知名度
        • 消费者对品牌没有任何印象
      • 提示知名度
        • 消费者经过提示或暗示之后，可能记忆起某品牌
      • 未提示知名度
        • 消费者在无提示的情况下能主动想起某品牌
      • 顶端知名度(知名度的最佳状态)
        • 消费者在没有任何提示的情况下第一个想到或脱口而出的品牌
    • 感知质量
      • 产品质量
        • 即产品满足规定需要和潜在需要的特征及总和，如性能、耐用性、可靠性、外观、功能等
      • 服务质量
        • 描述服务质量的要素包括有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性等方面
    • 品牌联想的五种类型
    • 品牌忠诚度的五个级别
  • 品牌战略
    • 品牌有无决策
      • 企业在进行品牌战略规划时，首先要确定是否使用品牌
    • 品牌持有决策
      • 在品牌归属问题上做出更有利于本企业产品销售的选择
    • 品牌质量决策
      • 品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等属性的综合尺度
      • 1. 企业应确定其品牌的最初质量水平。
      • 2. 企业应进行品牌质量管理。
      • 品牌质量管理决策包括：
        • ①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；
        • ②保持品牌质量；
        • ③逐步降低品牌质量
    • 家族品牌决策
    • 品牌延伸决策
      • 品牌延伸决策即企业将现有成功的品牌名称使用到新产品上，包括新包装、新规格和新式样等
    • 多品牌决策
      • 是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌
      • 优势
        • 1. 多种不同的品牌可占用较大的陈列面积，提高产品的陈列比例。
        • 2. 吸引更多的顾客，提高市场占有率。
        • 3. 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间引入竞争机制，不断提高工作效率。
        • 4. 发展多种不同的品牌可使企业开发不同的市场以提高市场占有率。
    • 品牌重新定位决策
      • 当一种相似产品出现之后，消费者可能转移消费，使本企业的产品销量下降， 这就要求企业对原有 品牌进行重新定位
      • 企业应考虑的因素
        • 转移成本
        • 可能获得的收益