竞争五力

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境

竞争五力

• 新进公司的威胁
  • 威胁来自于新进公司的现金流、能力，例如微软做浏览器、苹果做音乐
  • 低门槛产业的既有公司想保住自己的地位，就要加大投资，例如星巴克
  • 既有公司筑起障碍（优势）
    • 供应面的规模经济
      • 快递业有在全国构建物流体系优势，所以新公司需要更多的时间和投资
    • 需求面的规模优势
      • 既有的大公司在客户群体庞大，信任度高，如果新进公司销售难，可能需要降低价格，从而利润相对较低。例如当年IBM thinkpad的电脑，虽然性价比低但口碑好更好卖，国产电脑需求面的规模优势起来之前价格会低
    • 顾客转换成本
      • 主要指客户更换产品的成本，比如信创工作，不仅仅要更换原有系统，相关外围系统的接口都需要调整。
    • 资金需求
      • 主要指前期需要大量的资金投入，这样就会使很多公司望而却步。但是也跟预期报酬率有关，报酬率高的行业仍然吸引资本。
    • 与规模无关的既有公司优势
      • 与公司规模大小无关，比如产品质量、技术、知名度等
    • 进入配销通路的机会不均等
      • 比如超市中某品牌的商品，你做同类的，你想让超市卖你的，就需要给出更多的优惠
    • 政府政策的限制
      • 某些产业是有政府限制的，比如国内烟草，只有国家能做。或者出租车，也是有牌照的。还有一些比如金融拍照等等。
  • 新进公司评估既有公司的反击力道
    • 既有公司曾经大力反击新进公司
    • 既有公司拥有充沛的反击资源，例如现金流、贷款额度、对客户的影响力等
    • 既有公司为了反击，加大优惠力度
    • 产业的成长很慢，新进公司只能从既有公司抢夺市场。
• 供应商的谈判力量
  • 主要指供应商可以提高价格、限制所提供的商品品质和服务、或者把成本转嫁给产业的其他参与者。
  • 供应商的集中程度>买房的集中程度，例如微软的操作系统，在个人电脑领域基本垄断，而电脑制造商却有很多，所以微软就很强势。
  • 该供应商为很多产业供货，此产业不是它的主要收入来源，则供应商就有很强势
  • 更换供应商的转换成本很高，例如公司已经把生产线设在了供应商工厂附近。
  • 供应商提供差异化服务，例如技术更先进，比如制药公司有一些专利药，会比一些“学名药”（过了专利期的药）的公司面对医院的时候会更强势
  • 供应商的产品没有替代品，例如飞行员工会的飞行员。
    • 但是和1的垄断有什么区别？
  • 因为下游产业利润高，供应商可能会威胁想向前整合（integrate forward）,进入下游产业
• 买方的谈判力量
  • 就是供应商强势的反面，可以压低采购价格等
  • 以下情况买方比较强势
    • 买房的数量不多后者采购量大，例如通讯设备、大宗化学品。我自己想，比如买方是行业龙头，应该也有优势，可以帮助供应商提高销量。
    • 供应商提供的是标准化产品，可替代性高。比如普通螺丝钉？
    • 买方更换供应商成本不高
    • 供应商利润太高，买方可能会威胁向后整合，比如啤酒制造商自己生产包装材料等。
  • 此类情形，买方会很在意价格
    • 买方采购的产品占采购预算或成本比例很高，例如买房子
    • 买方获利低或者现金流不充裕
    • 买方的产品质量受供应商提供的产品或服务影响较小
    • 供应商的产品对买方的其他成本影响较小
  • 还有一类是中间商，也要重视，跟买方差不多。比如此中间商连同了上游和顾客，而顾客认可此中间商，那么中间商就很重要。
• 替代性产品或服务的威胁
  • 指产品的功能一样或相似，但是使用不同的功能做到。例如视频会议替代出差、电子邮件替代传统邮件。同时，替代性产品也可能影响下游产业，比如密集型的住宅替代别墅，那么草坪修理产业就受影响。再比如汽车替代了自行车，修自行车的人就失业了。
  • 替代品在价格和功能上有优势，比如微信，取代了短信。
  • 买方替换产品的成本很低，比如喝可口可乐还是喝百事可乐。
• 既有公司之间的对立竞争
  • 主要指价格折扣 、新产品上市 、广告活 动 、服务改善等
  • 以下情况竞争激烈
    • 竞争公司多或者各公司规模、实力不相上下
    • 产业增长慢，各公司必须强力竞争市场占有率
    • 退出障碍高，例如固定资产高度专业化、政府限制等
    • 竞争对头投入很深，渴望取得领导地位，比如国企创造就业∨声誉等
    • 各家公司互不了解，竞争方式与目标不一致，所以难以形成策略。
  • 以下情况会出现价格竞争
    • 竞争对手的产品和服务差不多，而且买方转换成本低，比如航空公司的机票。
    • 固定成本高，边际成本低。比如快递业，无论多少快递都需要维持整个物流网络
    • 必须大幅扩大产能，才能维持高效率。比如聚氯乙烯产业
    • 产品无法长期保存。比如蔬菜、咨询信息（时间一长就不值钱）
  • 在同样的产品质量和特色上竞争容易导致零和竞争，所以尽量提供差异化服务、产品等
• 产业分析的标准做法
  • 界定相关产业
    • 产业里有哪些产品？哪些产品属于其他产业
    • 竞争地理范围是什么
  • 找到相关产业后进行分类，并分析强弱
    • 买方、卖方
    • 供应商
    • 竞争对手
    • 替代性产品
    • 潜在新进公司
  • 判断整体的产业结构，并测试这项分析的一致性
    • 为何会是目前的获利能力
    • 哪些作用力控制了获利能力
    • 产业的分析结果与实际上的长期获利能力是否一致
    • 获利能力较高的公司是否在竞争五力上有优势
• 产业结构变化的影响
  • 之前的讨论都在讨论某一时点（产业结构不变），产业结构虽然稳定，但也可能发生变化
  • 改变新进公司的威胁
    • 药品专利期到期后，会有新进公司，增加了新进公司威胁
    • 像大型零售巨头，比如沃尔玛，从1970年开始采用新的采购、物流、库存技术，提高了零售行业的规模经济
  • 改变买、卖方的谈判力量
    • 航空公司是旅行社的供应商，随着航空公司的机票自己通过网站直销，从而降低了旅行社（买方）的谈判力量，因此降低了旅行社的销售佣金
  • 改变替代性产品的威胁
    • 常见原因是技术升级，比如数码相机取代了将胶片相机，手机摄像头的发展，逐渐取代了普通相机。（当然替代不了专业单反）
  • 对立竞争建立新基础
• 被误解的因素
  • 常被认为是竞争作用力的因素
  • 产业增长率，以为增长快公司机会就多，但是增长快可能会吸引更多新进公司或者替代性产品。例如个人电脑、手机
  • 技术和创新，因为有些低科技产业获利能力高，导致很多竞争对手加入
  • 政府介入，具有两面性。需要竞争五力来分析政府介入行为带来的结果。例如
  • 互补性产品，也具有两面性，也需要通过竞争五力来分析
    • 进入障碍，例如微软公司的操作系统提供更多的编写软件的工具，那么就会使软件进入降低障碍
    • 替代性产品的威胁，例如加油站的普及就增加了电动车的进入障碍，但是网络音乐比如ITUNES就加快了电子音乐取代光盘或唱片