大学的新起点和人际关系1(1)

市场细分：市场细分就是根据调查、分析不同消费者在需求、资源、购买习惯等方面的差异，把基本特征相同的消费者归为一类人，使整体市场变成若干“细分市场”的市场研究

广告与营销学

• 1.广告学与营销学的关系
  • （1）营销学的形成:营销学形成于19世纪末20世纪初，资本主义经济迅速发展的时期
  • （2）营销学的概念:营销学是探讨企业经营活动的过程及其规律的科学。
  • （3）营销学和广告的关系:一方面，营销学理论的创新与发展不断深化着广告学对自身本质特色的认识， 另一方面，广告学的创新与发展也不断优化着营销学对如何实现营销过程协调一致的相关认知
• 2.营销学管理在广告中的运用
  • （1）市场细分：市场细分就是根据调查、分析不同消费者在需求、资源、购买习惯等方面的差异，把基本特征相同的消费者归为一类人，使整体市场变成若干“细分市场”的市场研究
    • ①市场细分提出：市场细分是由温德尔史密斯在1956年提出
    • ②市场细分在广告中的作用：在广告中，市场细分主要用于确定“目标市场”和“广告对象”，广告策划的前提也是是广告定位的基础
  • （2）产品生命周期（商品生命周期）：指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定
    • ①首次提出者:雷蒙德·弗农
    • ②该概念重要的原因: 第一，根据产品所处不同阶段调整，控制广告费投入 第二，根据不同阶段制定广告目标
    • ③调整（控制广告费的投入）: 引入期，广告费投入最大 成长期，广告费投入稍稍减少 成熟期，广告费投入再度增加 衰退期，广告费投入逐步减少
    • ④广告目标: 引入期，告知产品功能 打开知名度 成长期和成熟期，主要为产品的“差别化战略”和“多样化战略”服务 衰退期，维护品牌形象，为新产品上市的基础
    • ⑤决定因素:主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的
  • （3）整合营销传播:整合传播营销是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
    • ①提出：20世纪90年代初，美国首先提出整合营销传播理论。90年代中期我国台湾和大陆开始陆续引进。
    • ②主要特点：整合营销传播强调以消费者为中心，通过广告、公关、促销、包装等各种传播手段和方法的一体化运用，建立起品牌与消费者之间稳固、双向的联系，达到影响特定受众行为的目的。
  • （4）网络营销：以国际互联网为核心手段，以实现一定的营销目的而进行的营销活动。
    • ①营销方式：网络营销不是虚拟一下，而是真实营销，是线上与线下的结合。
    • ②特点：网络营销具有跨时空性，多媒体化，交互性，人性化，超前性，经济性等特点。
    • ③促销手段：网络广告是网络营销常用的促销手段之一。 ⅰ网络广告的特点：具有跨时空性，多媒体交互性，人性化，超前性，经济性等特点。 ⅱ优势：可以与网络销售，网络支付实现无缝对接，使电子商务的各环节更加紧密。