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李叫兽14天改变计划-营销必学
这是一篇关于李叫兽14天改变计划-营销必学的思维导图，包括：发现需求、选择需求、消费者如何做选择、梯子理论、用户视角案例等内容。
编辑于2022-10-09 12:57:36- 营销学习晋升
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李叫兽14天改变计划
文案：激发并唤起痛点 营销：跟用户痛点建立关联 战略：哪里有机会（薄弱环节），发现需求，当前时代的痛点
战略
需求模板
自检清单
营销
心理阶梯
用户视角
文案
痛点文案方法
文案自检清单
营销大部分都是反直觉能力： 用户视角 聚焦思维 以利动
发现需求：营销人员不能创造事实，只能发现事实
如何发现“事实”，找到产品满足的真正需求 香薰机：不是满足睡眠需求（性能需求），而是满足放松需求 懒财网： 优集品： 手持美容仪： 手工美食平台：
找需求模版 1、低价需求（对于消费者质高原本高花费，不要把钱花在不值得上，小米） 2、过程体验（任务过程被阻碍，商务舱） 3、可达性（获得过去难以获得的，专业非专业，尚德“曾经错过大学别在错过本科”；美图秀秀，大头球杆） 4、替你做（借力完成，自己很难完成，维生素） 5、新颖（洗头皮，暗示，滋源，德国贝克，改变一成不变或者互补产品） 6、性能（南孚聚能环；补钙，关键在吸收）老师讲题千万道，没有消化仍陪跑 7、便携性（降低非货币成本，逻辑思维身边的读书人，男人的衣柜，血糖仪） 8、定制化（定制西装，戴尔定制硬件；要求主流需求与消费者需求有差异） 9、高端（喜欢某类产品，但比其他选择更低端，阻碍了购买（黄太吉，中式快餐饼）（施华洛世奇与时尚品牌合作打造高端） 10、降低风险（100%打到车，美捷步三个尺码留一双，神州专车安全第一） 11、理想自我（去做应该做的事，给消费者什么理性的有温度的建议，让产品成为这个建议的必要路径；回家吃饭app、维生素片、）
也可以找到消费者默认选择 找替代品，替代什么行为，发散思维
选择需求
懒财网
懒财网可以打广告的需求让用户尝试
不开发金融产品，却承担金融产品的信任需求
说服链条 目的：选择小明 理由：小明成绩好考了100分 证据：老师保证，小明没作弊
新链条 目的：选择小明 原因：小明的明记学习法 理由：他靠这个考了100分
原本说服链条 目的：选择懒财网 理由：活期收益高 证据：乐视投资
新 目的：选择懒财网 理由：分散投资工具 理由：活期收益率、乐视投资、随取
理想自我 创造一个给消费者的建议：（1不能立场问题不怀好意，2要是有用的建议，3不要是跟你无关的建议） 普通人的分散投资工具（先建议，用证据证明建议）（他们应该做，但是没能做的？）
类似案例：逃离北上广；系统化学习；每天健身。（找洞察的方法-看领域内的热门文章或者大V怎么说）
1、是否帮顾客做他本身非常想做的事
数码相机随便拍照而不是整理照片
机器人看孩子不靠谱，更重要的事帮孩子省麻烦
经济学学生不是想学更多经济学知识，重要的是更快的通过考试
2、打消顾客可能出现的顾虑： 功能健康（不好用或者有害)，权威人士背书，时间背书 财务风险（买贵了），抢购，限价 心理风险（内疚感），找理由 时间风险（花时间，不合适浪费时间），节约时间 社交风险（形象社交不好），改变卖点
3、消费者选择时，自己在市场中是否扬长避短，利用自己的优势，而不是放弃优势给他人做嫁衣
4、需求自检清单： 我在帮消费者做他特别渴望的事吗？ 产品之前，他原本选择是什么，存在不满吗？ 在我的产品之前，他愿意为这样的不满做出改变吗？ 当对不满做出改变时，产品是不是首选方案？ 购买产品时是不是面临巨大的风险？ 当消费者选择你的产品时，是否做到了扬长避短？
选择主打需求的本质： 不是选最大优势 不是把事情说清楚 而是让你行动！！ 美容仪（比美容院低价，比美容院便捷，让面膜功效好 要每天美容）
消费者如何做选择的
跟谁对比非常重要，你选择的需求确定了，对比方向就确定了。休假日才去美容院，可衰老从不休假，某某美容仪日常护肤的选择
消费者的默认选择与你提供的选择（助教或学长学姐）（吸烟或者祷告）吸烟时都在祷告。营销力量可以调整消费者的对比项。 在电影院里面选电影院还是在某个商场里面选休闲。
大部分人是卖货思维：我要卖什么，卖给谁，夸效果。 痛点思维：过去默认选择是什么？这个选择有什么不合理的？为什么我能解决这个不合理？
当你推销时，消费者第一反应是我为什么要改变现有状态？
需求定下来就定了营销公关市场包装渠道等方向 定价要参考需求对比方向与竞争对手情况
营销人高估消费者愿意为产品付出的改变： 最小行为改变 让消费者以更小的改变 就可以采用产品 假设奢侈品电商平台（奢侈品中的电商，买奢侈品换种方式而不是让不买的人买奢侈品） 手工美食平台（最小改变原则：不要对比标准化美食，先切小需求，要排队、要找；找遍大街小巷，不如下载一个app ） 果冻的推广，作为凝胶，切家庭主妇给孩子老公做甜点的需求，而不是消费者已经熟悉的零食市场（薯条薯片） 改变动机与改变行为（需求自检清单六大问） 挂在脖子上装电池吹风把面吹凉……（让消费者付出的改变过多）
梯子理论：（跟别人建立联系） 将产品优势植入大脑，除了直接描述之外。产品到用户，文案四个层级
属性：产品有什么属性与功能。
利益：功能给我带来什么利益？
心理利益：这个利益，帮我达到什么目标？
价值观：我为什么在乎这个目标？
某某旅游用户访谈 属性：行程规划要好 利益：只去值得去的地方/把应该去的地方去全 心理利益：省去了发现是坑爹的麻烦或浪费时间/错过精彩的东西就白来了 价值观：为同行家人负责或者时间宝贵/好不容易来一次该看就要看
低价—省钱—留钱买更好的东西—把钱花漂亮是种本事
解散你爸的公司—获得白手起家的机会—白手起家，证明自己，不让父亲失望—真正的成功是靠自己而不是父亲
（产品属性）工厂里的产品：低能量膳食纤维 有维生素D的钙片 新疆长绒棉被 鸿沟，中间缺了什么 （价值观） 用户在乎事情：展现最美自己 照顾好自己 保持充沛精力
利益 ： 吃的更少 补钙吸收好 温暖舒适的被窝 心理利益：没有那么胖 每天上楼不费劲 睡个好觉
案例 属性：高端婚礼伴手礼。 高端婚礼伴手礼。 利益：高端。 稀缺 心理利益：高端伴手礼更有面 婚礼只有一次不能大街货 价值观：婚礼更有面子。 婚礼要有独特回忆
怎么选择关键层级 以MP3为例 属性：体积小，容量大 利益：把1000首歌放进口袋 心理利益：随时随地，想听就听 价值观：我就是我，不受束缚 越往上⬆️越容易理解，越往下⬇️越唤起动机 描述具体过程，可验证信息，说慌成本更高：出门前，我在第20颗树上做了标记。
无孔防盗门锁 属性：无孔防盗门锁 利益：常见撬锁方式失效 心理利益：更加安全 价值观：珍爱家庭 （珍爱家庭大家都有这个动机，也不是实现老动机更好的方式） 低价商场则更要解决动机问题 神州专车 属性：自营司机 专有车辆 利益：安全 心理利益：接重要的人 价值观：好好对待对我们重要的人 创业初期先打前两个点 快方送药 属性：优势供应链系统 利益：28分钟良药送到家 心理利益：别的都能等，身体不能等 价值观：拼命奋斗的你，要好好照顾自己
要注意使用梯子🪜理论时不能过于单一的思路 属性有设计感的产品 利益新鲜的体验 心理利益提升幸福感 价值观 走不下去 应该先看用户完成某个任务，过程中有哪些不合理 出租车司机不开导航 开快车 抄近路，再到体现专业 上至下不行，就调整下至上，思考他们经常做什么 同质化产品，如何写文案：（扬长避短） 百度与高德 使用定位技巧👀 听到哪些话会下载高德或者百度。 我的秘诀就是专注和简单（百度跟搜索挂钩）专业 百度，更全，数据大（木兰辞，东市西市） 重新定位地图🗺️ 说什么让他觉得专业重要，说什么让他觉得类目重要 定位不准-高德（漂移，走错路） 店面不全-百度（信息全，封路） 打竞争对手时，如果只打非核心竞争优势，意义不大
用户视角
案例： 相遇出租车，如何说服对方礼让 你想做的与别人在乎的，两者之间有鸿沟 他们经常做的行为：超载，超近道，抱怨其他司机，不开导航（体现专业或者节约时间） “两辆车中只有你是专业司机” 用户视角的反义词是自我视角-这才是真像（膝跳反射） 给HR发简历，应该是姓名而不是简历doc 揣摩对方意图，为什么产生这个行为 大部分文案，都是从自己角度出发：我如何形容我的商品
反面文案 优集品：让你的家像设计师的家 香薰机：让你回到婴儿般的睡眠 有物手工美食：吃出生活，故事和朋友 不要在自己角度通过修饰传给用户 解决睡眠为例： 你看到的是用了香薰机，像婴儿般睡眠。用户看到的：用过安眠药，听过脑白金。关键是早睡早起。借助外力对睡眠并不好。睡眠要静心，忘记白天的事 唤起在消费者大脑中已经存在的东西，而非你大脑中的东西 手持美容仪举例子 属性 比美容院低价 利益 省钱 心理利益 别把美容的钱花在装潢或者服务员微笑上 给老公换个机械键盘 价值观 让每一分钱花得有价值。珍惜愿为你付出的人 属性 比美容院便捷。 赚钱钱要受累，变瘦更受累，变美就别再受累 让面膜功效好 做事不能只做一半 美容应该每天 美容就像刷牙 关键频率每天一次，每次十分钟
他们看到了什么 听到了什么 他们在意什么 他们支持什么反对什么
先假设用户不会看或者不在意 你对别人的假设到底是什么？ 自嗨的演讲vs用户视角演讲 我想让用户抽奖-微信用户整天看到类似的抽奖信息，可能早就厌烦和不关注了。我说什么，他会觉得我的抽奖不一样，从而参加呢？ 营销目标法： 肯德基咖啡-我们咖啡性价比高，但用户可能觉得没有星巴克有逼格，我要说什么，他们会改变这种看法，从而买我们？ 手持美容仪，我们美容仪可以让用户在家每天美容，但是在她们眼中美容本身就是偶尔一次的事情，如何让他们感觉美容应该高频？
过去我们认为目标是我想让用户做什么， 其实更重要的是，他们为什么不这样做 用户视角三大定律 先假设用户不愿意关注 先假设用户不愿意行动 先假设广告是无效的
基本款痛点文案
每天美容让你更健康-偶尔才去美容院但可怕的是每天都在衰老 晚上订酒店这里更低价-只睡10小时为什么要花整天的钱 去享受爱情的喜悦和幸福-又有朋友结婚了，明明你更优秀 不仅要关联在乎的事，还要关联某项不合理，行动改变，只是后一半 用户并不会因为有更好的方案，就愿意做出改变，你需要戳破这种不合理 在用户关注我们的产品前，要先让让关心自己，改变自己 想象脑海中有一个没有使用产品的用户，他上班下班睡觉出去，一定有不合理的地方，我们要告诉他 哪里不对+什么需求被满足 生活过于普通，让生活多一些精致 上千元的spa 不能常做，但99元的面膜可以常有 多年不变的老公可以忍，但多年不变的物件可以换
11种痛点文案启发思路（要两者距离更近，描述更具体） 补偿自己：错过淘宝，不要再错过微商 补偿别人：为了陪你它等一天，出去溜达只有十分钟，不给他做什么，但是可以给它一件宠物冬衣 落后心理：对方不如你，但获得比你多。（同样的工资，他却都是大牌。）婚恋网站：又有朋友结婚了，明明你更优秀。（损失框架） 优越心理：你们仰望中心，我就住在中心（收益框架） 完型心理：用户觉得花了很大精力去实现某个目标，但就差一点没做到，就很容易为差一点付出行动作出改变（绑定择偶等目标） 经验习得：如果用户觉得自己在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动（激活愧疚、后悔情绪） 理想身份：用户一定有自己想成为的人，如果你让他做这件事，正好是他想成为的某种人的特点，他就很容易去做（向往群体） 回避身份：不像拥有的身份，比如结婚时不希望别人知道自己曾经是个海王。海王送玫瑰。用户有自己不想成为的人，如果他过去做的某件事情（比如不买你的产品》，恰好是他不想成为的人的特点，就更有可能购买使用你的产品（规避群体） 一致性心理：（我们希望我们不同的行为保持一致）黑科技手机却用上个世纪的插线板。你用上千元的化妆品，却用着20元的洗发水。剁手无数新衣服，却回到一成不变的家。 择优心理：（你不能改变什么，但你可以改变…做不到那个，可以做到这个）买不到比尔盖兹的眼镜，但可以买到比尔盖兹的眼光。两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，用户就会选择这个（提供对自己产生销售更加有力的“参照系”） 两难心理：用户经常不得不在两个都想达成的目标间做出两难选择，如果你的提议可以让他鱼和熊掌兼得，让他们不再做两难选择，他们就容易作出改变，选择你的产品（设定“诱饵产品”，提供决策“参考系”)
自检清单： 1一开始为什么要关注？—吸引注意 2我能理解你说的吗-—知识的陷阱 3读起来顺畅吗？—顺应认知 4我能相信和接受这个信息吗？—建立信任 5我为什么要告诉我的朋友？一社交币 6我想行动并知道怎么行动吗？一刺激行动 7我这样行动对你真的有利吗？一策略性
知识的陷阱：人一旦知道某件事，就很难理解别人知道这件事之前的状态。（写完后，代入读者的知识看一看。） 建立信任：营销人只能发现事实，“有一种美好生活叫美好生活”就不是事实。学钢琴的孩子不会太坏就是你大脑中的事实。人们对于不符合既往观察的想法，非常抗拒。（无信不立）把消费者关于你的事实进行罗列，再匹配卖点 粘性信息：相信了能有印象吗？把让人印象深刻的信息直接说出来，而不是抽象的概括。（大部分信息，让人过目即忘） 机场泊车服务，只要38元。改成在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38元，有某泊车一整天也是。 你的信息=别人大脑中什么让人印象深刻的真实经历。 与我相关：消费者认为与自己密切相关的信息。把这些信息组成关注圈，关注圈内的信息会逃避大脑得筛选，所以我们要把一、我们的信息与关注圈的信息做绑定。 类似信息： 1、固定长期兴趣-美食，有趣的人物，成功的捷径，孩子，免费，奇闻逸事，熟悉的品牌。 （南孚全新糖果装，依然聚能环，依然更持久。（与性绑定，躲过大脑筛选机制） 2、每个人都关心自己的切身利益 全自动洗碗机-不浪费时间洗碗了。高通八核处理器-玩游戏，快1秒也是优势。全新珍珠面膜-老公回家早。 3、和人们普遍存在的情感相关的 人们都有自己的喜好，有自己支持反对愤怒的事物，这类经常处于关注圈，容易逃避大脑筛选。 你未必出类拔萃，但一定与众不同（求职不自信更希望有人安慰，有人发现自己的价值） 4、每个人都不想脱离群体，都关注其他人关注什么（热门消息） 大家都在关注某个信息时，那个圈子里的人也会关注，不想成为脱离群体的人，所以借势营销。（锤子手机科比退役：辉煌终归落幕，奋斗的信念 从不间断） 5、人们关心和关注正在做的事情相关的 人们处于某个情景，正在完成某个任务时，无关任务的事情会被过滤。（吃腻食堂无所谓，即刻下单享用美味。无法进入关注圈，期末考试临近，学生忙复习，与学习无关的美食就很难进入大脑。） 饿了么：啃一口书本，咬一口鸡腿。高效补脑，吃饱再考！ 二、反差信息 将产品无用户关注圈绑定，是因为用户真正关心的是自己：自己的兴趣、自己热爱的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任务。 但是这还不够，还需要让关注圈的信息出现反差与变化，大脑对一成不变的信息麻木，对反差、变化的信息比较敏感。
自己用更多逻辑与麻烦是让对方更轻松（汇报也是如此），消费者既有理性的怀疑论，也有感应的 理解能力差，降低知识的陷阱。有的决策难，有的重要性强。（决策轻或者容易则会感应，给别人决策也理性，给自己决策却感应。未来理性，当下感应。越感性越容易被外在影响。
提升阅读的流畅度（顺应认知，删除不必要的信息） 关键思维：不要认为用户能够对自己的信息排序，而是要注意信息之间的逻辑顺序 当用户心中存在疑问，而你的信息不能帮助解答疑惑，就会不耐烦，懒得看下去。（顺应阅读逻辑，安排顺序承接，设置并立即解答疑问，才是耐读的关键。 写了专为玩家设计的游戏耳机：怎么专为了？没有解答疑惑。 1、读者在阅读每句文案之后，内心会产生什么疑问？ 2、后面的文案写什么、才能对这句话引发的疑问进行解答？ 3、你的文案，能否对之前的信息加以惩戒，或者对之后的加以铺垫（如果不能就删除）
被用户传播（让文案提供社交币） 关键思维：不要认为用户想要对你的产品主动传播，而是认为他们只愿意传播能够帮助自己社交的信息 抽奖，积赞不一定有效的原因是，人类分享信息本质是一种社交需求。 如果像用户分享你的信息，应该先问信息本身，能够帮用户完成什么社交任务？（让信息像货币一样产生价值） 1、表达想法—想要说服某人，或者表达内心的某种想法。（帮助他们表达想法）咪蒙：致贱人，我凭什么要帮你？ 深度思考比勤奋更重要。致那些勤奋的懒人们。（人们转发就是表示支持这些想法） 2、塑造形象 每个人都渴望塑造强化正面形象，我是个聪明的人，我是个负责的人，我是个爱国的人，如果能帮助强化就容易转发。（耳机发烧友的极致追求）就是音乐发烧友的形象。美国安飞士排名第二，主打我们更努力。 3、寻找谈资 拥有谈资会在社交中吸引注意力，信息能够打破常规，就容易提供谈资。麦当劳是个地产公司，豪车送煎饼果子… 4、帮助他人 每个人都渴望被人接纳，被人需要。为了达到这一点，需要为他人提供有价值的信息。（转给正在找工作的朋友：简历面试八大技巧）（如何写走心的文案）
注意文案的策略性 关键思维：不要认为文案只要创意优秀、文字优美，还需要策略 策略四个原则： 1、是否战略聚焦 2、是否找到了关键竞争对手 3、是否扬长避短 4、是否战术协同战略 1、是否战略聚焦： 文案策略性的基础是，记住这些一个原则：战略的第一步是放弃。营销的不二法则：如果你想成为一切，那么就什么都成为不了。 优集品，有关品味的一切幻想，这里都有。就太泛，不聚焦，脉脉的实现职场梦想，也是同样不够聚焦。 2、是否定位关键竞争对手 搞清楚谁是我们的敌人，在文案中我们要反对的究竟是谁？ 购物城的电影院对手不是其他电影院，而是其他娱乐活动。优集品的保温杯，对手不是淘宝和天猫，而是沃尔玛等线下大商超 3、是否扬长避短 发挥自己的长处，在对自己有利的战场作战，而不是去挑战敌人的长处。 比如为优集品写文案时，强调了ysl ，但爆款不属于优集品的优势。 4、是否战略协同战术 如果确定了某个战略，那么你的一切文案都应该围绕这个战略来进行。 神舟专车如果主打有趣，就与安全战略不符合。反而贡献了uber 5、提供动力，唤起用户行动 关键思维：不要认为用户对你的产品自带动机，而要认为他们不关心。你的文案，应该如何为用户提供动机，从而唤起用户的行动。 比如除汗剂，让女性认为，公共场合出汗是失礼的行为，会降低魅力值。 华尔街之狼，推销员说能帮我签个名吗？提供动机。而不是直接夸笔好。 干净优质的价格更贵的专车，单纯说，专车服务更优质不能提供动机。工作已经那么幸苦了，打车就让自己坐好一点，享受一下吧。 你的文案唤起了用户什么心理？ 这种心理，能够为用户使用你的产品提供动机吗？
被用户理解（避免知识的陷阱） 关键思维：不要认为用户已经了解你所知道的信息，而要站他们的角度思考产品。 假设读者对你的产品一无所知，他能看懂文案吗？ 假设他对你了解的知识一无所知，他能看懂你的文案吗？ 如何在用户的大脑里寻找已有信息，帮助他们对你的信息进行理解？
被用户记住（提高信息粘性） 关键思维：不要认为消费者能够记住你的信息，而要假设他们根本记不住！ 不是展示关键信息就完了，大部分信息过目即忘 最关键的方法，创造共鸣：绑定那些已经进入消费者记忆的独特经历（把新的信息与过去经历过的情景联系起来 38元机场停车服务，在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38元，停车也一样。 背叛主题：说好一起挂科，你却偷偷及了格 路径思维： 1你要传达的信息，在消费者已有记忆中，有什么典型事件 2你选择的这个事件，是大部分人经历过的吗
被用户信任（提供信任感） 关键思维：不要认为用户会主动信任你的所有信息，而要假设他们疑心重重 不创造事实而要发现事实—找到目标客户脑海中已有的事实，用这些事实来建立信念，不要捏造与事实想违背的概念。 维生素加到除臭剂中有效果，但是作为卖点推广却与大众观念想悖。证明地球是圆的，要说大海中总是看到船帆尖，说明有弧度。
思路串联 All in one
痛点画布： 关于你的事实—需求—痛点文案 以钻石💎为例打入市场 打败 默认选择 硬。 鲜花 久。 华丽服饰（缺点？ 闪耀。 精致蛋糕 透明。 金银珠宝 来自非洲 本质与碳一样 默认选择—梯子理论 钻石进入婚姻生活（10种需求套路） 低价，定制化，过程体验，性能，新颖，高端，便携，降低风险，可达性，理想自我 低价：不会浪费，永远增值（替代单次消费，可转售） 过程体验：小体积，可以隐蔽的惊喜； 新颖：新一代年轻人，送新东西。（现在流行的，而不是老古董） 便携：立刻用，容易携带。每天带，婚纱蛋糕不可以。 可达性：一直用，每天用。别的无法 定制化：定制外形，仅有一颗，对象也是一样。 性能：鲜花（短期）蛋糕（不好吃）服装（过时）。持久，让每个人知道价值。（礼品性能） 高端：配得上你的婚礼礼品 婚礼花费太少 降低风险：绝对喜欢（可能不喜欢） 理想自我：情定终身（短暂婚姻观） 通过以上十种需求定下来几种可使用的，再问问自己（需求自检） 我帮助顾客坐他本身特别想做的事吗？有对现状不满吗？ 愿意对此不满做出改变吗？（不满有多大）你是首选吗？ 消费者选择你的方案，会不会面临风险？ 选择你的方案之后，你的方案有没有在市场中扬长避短？ 选择的点攻击默认选择，理解不选择的原因是什么，营销目标就是怎么改变他 营销目标 用梯子理论建立关联（属性-利益-心理利益-价值观） 钻石永久，然后呢？？ 当你找不到价值观时，可以找同话题内的爆款文章或者言论。（理财的观念或者流传言论） 20年后的今天。不适合短期情人 有了营销目标，有了利益目标的点后，可以开始写痛点文案或者其他公关，营销活动等等措施，让大家对这个观点更认可。 钻石-择优心理（鲜花会枯萎，服装会过时，但送的两个东西不会变，爱情与钻石 经验习得-错过，曾经被说不懂浪漫，别再被说不懂承诺 回避身份-不想做的事情，成为他想回避的身份或者象征（结婚的人不想成为浪子）送鲜花和衣服足够讨好一个情人。所以要反其道而行之 渴望身份：威廉王子钻石求婚，我们认为贵族总是朝三暮四，实际他们更注重永世承诺。 一致性：你说会爱他一辈子，却只送他第二天就凋谢的鲜花。
利用基模
海鲜到炕，卖点特别多 海鲜外卖，冷的，可以直接吃，非常新鲜，味道清单不重口 把告知信息全部罗列，并告知消费者会导致信息太多。 用户的理解成本太高。（理解成本、信任成本、便利成本、学习成本、金钱成本） 因此不能罗列用自己的大脑，可以利用用户已有认知。（海鲜到炕-熟刺身） 刺身概括了海鲜、新鲜、冷的、清淡、可以直接吃等特点 减少用户不确定性，让他瞬间理解产品。（汽车-没有马的马车） 从别人大脑里寻找相似物，人无法接受新概念，除非跟旧有的概念结合。（推新产品） 应用场景一、提高文案理解力。 含有闹钟⏰的脚垫。信息是用来消除不确定的东西，否则只是资料。 用手机的工艺做盒子。 拥有可拆卸手柄玩海量游戏大作的平板游戏机—把Xbox 做成平板 香飘飘七亿多杯—连起来绕地球一圈。捐赠非洲10亿美元—改成不如一架B 2轰炸机的造价 应用场景二、改变人的联想 玫瑰花，10cm，说拳头👊大小也不合适。拳头会联想到身体、攻击、义气，拳头与玫瑰花共性太少。不如心脏，心脏与玫瑰花的联想距离更近。 小米独轮车，时速16km/h，不能直接说接近电动车的声音，利用了错误的基模，会让人相比电动车更慢，不如直接说4倍行走速度。（优势更大） 维生素B 腋下除臭剂，借用维生素会产生不好的联想，用户就会很难接受。 应用场景三、让别人记住你的产品 已经做好的菜，加热包装袋即可食用。如何让消费者记住卖点并选择？ 优先考虑，用户消费什么产品行为与该产品比较类似—方便面。你想吃红烧牛肉味面，还是红烧牛肉？ 中秋送礼，月饼外的好选择。 互补品、替代品都可以作为基模 互补：手机、呼机、商务通，一个都不能少 替代品：滋补有三宝，鹿茸人参与阿胶 应用场景四、提高人的共鸣感 机场泊车服务只要38元。一碗面的价格，享受机场泊车服务。 情景基模：在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38元，有有泊车停一天也是。 里根竞选，想回到四年前吗？
一套方法，建立营销思考框架
生物进化，大自然如何选择，哪些留下哪些淘汰 把妹达人，什么影响女生选择 营销，什么影响了消费者选择？ 消费者听谁的？
听自己
过去偏好： 过去的观念、 习惯、成见
红绿茶、土豆、内衣、果蔬、家具都是受过去偏好较大 消费者更多听自己的，形成了自己的偏好习惯。 什么时候，消费者更多听自己的？ 1决策重要性很低 2用户有明显的感官偏好 3别人经验不可靠 最简单的判断：这个产品是否容易跨文化传播？ 很多人会看评价很差的电影，但很少买评价很差的电脑（受偏好影响大）
导致常用的手段会失灵 品牌形象，大部分广告文案，口碑营销，公关等 如何解决受到“过去偏好”影响大的产品？ 1改变归类：把产品放到其他类别（如咖啡进入中国市场，将咖啡定位为高端礼品，礼品属于营销影响的产品。脑白金养生品变礼品） 2渠道品牌：把品牌努力放到渠道上 3引流品牌：用另一个产品建立品牌，然后引流 利用偏好：尝试利用消费者在过去的经验（短期），让消费者发现过去的不合理，比较适合短期爆品。
听品牌方的
营销力量： 品牌形象 代言 产地 代言 价格标签 …
奢侈品包包LV，时尚取决于什么？ 参考品牌方的信息，品牌形象，感人广告，走心文案，品牌认同感，文化营销，市场定位技巧，代言人。 比如，服装，联合利华，洗发水。包包，快销品。 什么时候听品牌方的： 1偏好不明确（瓜子二手车） 2第三方参考价值比较低（房子就不属于，要参考建议；王老吉就属于 3决策不重要 4质量以外的动机（星巴克），越高营销越管用
用户听品牌方，我们能做什么？ 1匹配需求，通过定位成为需求-怕上火，喝…用脑喝，六个核桃 2形象包装，提高五星家园，比如穿nike 的受到激励 3提示消费，提示性营销，看了广告突然想起喝可乐 4释放信号，暗示你是什么人，比如投分众暗示有钱 你的每个行为，都在释放信号📶 羚羊被猎豹追逐却浪费体力跳高，暗示我体力足，跑得快。 企业能释放的信号📶： 能力信号（我有能力） 飞贷 90年代投广告（贵）；设计更高；除了失恋，这大概是让你提升文采的最好的方式。（别人想不到）某某三甲医院，排名第一 用心信号（我很用心） 在你打针前做了多少次消毒。都能做的，主打用心，贴心。我们更努力。你关心的才是头条！ 决心信号（我决心去做） 比如，释放信号的六种方法后面植入训练营VS 单独发文说开训练营。 创业者：我放弃百万年薪，决心做…… 注意：品牌营销的力量正在减小！
听别人的
口碑 朋友推荐 购物评价 新闻 第三方力量 经验者…
汽车行业，手机行业… 测评，网红推荐，电商评价，公关新闻，口碑，搜索，排名 有时消费者明明倾向于听第三方的，我们却让他们听我们的。 比如，智能马桶🚽（装修者，评论…）民宿旅游（第三方感受朋友圈） 什么时候，消费者更多听第三方的？ 1决策重要程度高 2不同人偏好差异低 3信息容易获得（目前信息获取的容易度高太多） 第三方的力量正在变大 测评 搜索 专家问询 购物评价 朋友沟通
如何解决第三方力量影响大的产品？ 1创造兴趣 在你的优势环节创造消费者的兴趣 2评测推荐 利用测评 推荐等渠道进行推广 3降低门槛 改变归类，降低第一步行动门槛（设置引流款 营销驱动） 提供云服务的公司也可以降低门槛，提供免费的小工具。
不要尝试用一把钥匙🔑开所有的锁 根据“什么影响用户选择”来选择你的策略 服装行业使用别的口号“销量遥遥领先”导致效果差就是反例。
以前推广时问的问题是，谁消费？哪些推广渠道？怎么写打动顾客？ 应该考虑到底什么影响了消费者选择，品牌，第三方，还是品牌
渠道选择： 广告—分众，电视，户外… 考虑渠道属于推送式（分众与电视，被动式），还是招来式（百度主动找），再考虑属于高认知参与还是低认知参与（比如宣传手册中各种培训服务属于高认知参与，公交车一闪即过属于低认知参与） 微信公众号，推送式高认知参与 电视与分众，推送式低认知参与（分众强于电视）电视适合简单重复 搜索广告，招来式高认知参与， 由问题产生的产品适合招来式广告。（主动推也没需求） 巧克力蛋糕，享乐品就属于推送式（不需要问题） 高认知参与的渠道一般价格更贵，集中精力时间越长 如果是情感导向，认知参与度低，容易说清楚，就不需要高认知参与渠道
餐饮的选择 受什么影响？？ 1第三方评价，受热销影响，需要排队之类的心态 2受情感与故事影响很大，谷歌大厨的门店，讲了个公众号的故事。 （视觉是逻辑层面影响大，所以复杂东西需要图片展示。听觉与决策中枢影响大，适合说服类信息。味觉与嗅觉受情感故事的影响，妈妈的味道…）
如何持续获得消费者洞察的能力！
思考案例🤔 春雨医生在线问诊，解决问诊需求。 老年人的养生需求，是否也可以参考春雨医生进行在线规划养生咨询？ 养生的人，真正想要什么？ 是第一反应的防病，怕死吗？ 这是简单推理的思维，是直觉推理，没有观察环境。 喝咖啡很多人是为了有办公环境。开越野车是为了寻找自由，摆脱束缚。买布娃娃是为了畅想长大后的自己而不仅仅是陪伴。 正确的方式，是找到中老年人的养生的各种独特行为。 广场舞，听课学养生知识，吃白萝卜，爱管闲事控制别人吃东西的行为，膜拜养生医生（固执已见） 减少疾病怕死会有上述行为吗？ 反而类似宗教信仰，寻求控制感 体现自我价值。而非减少疾病或者怕死。 这两种情况，用户得需求完全不一样。 因此养生，不同于： 养生关键词：参与感 控制感 认同感 谈资 社群 比起春雨医生，可能养生更需要学习得到app 通过用户行为，反推用户需求的反编译能力。 1识别某个独特行为，2跟什么行为特别像，3再通过这个类似行为推断出需求 干预别人的行为➡️领导外行指导内行➡️体现自己的价值 年轻人养生则关注结果，理想中的自我，跑赢其他人。 学习理论，持续训练反编译能力
行为不一样 需求不一样 需求不一样 市场不一样 市场不一样 商业模式不一样 识别独特行为，发现相似性，你也可以解决很多棘手问题！
战略
战略管理： 1集团战略 公司边界 纵向一体化 2业务战略 定位与需求 进入什么市场 3部门型战略 各部门配合 市场 财务 公关 各公司计划
战略思维： 与公司无关，而是打败敌人让自己去胜的思维 扬长避短 聚焦思维 从机会空缺开始 消费者默认选择 竞争对手，与谁竞争 权重选择 优先选择
需求 痛点 定位
需求：市场机会在哪
痛点：计划未来时需要改变的点，改变现有方式时对该方式的不满（心理学需要：一个没有实现的目标）
定位：市场机会与需求
销售见人说人话 见鬼说鬼话。 广告则无法精准营销，只能将产品共性内容告知消费者。 未来需要大规模定制化。
创业者应该先确实需求在哪里，市场机会，开发产品去满足。 如果已经有成功经验了，有人群客户，渠道类似，则可以在此基础上开发产品。
反馈训练法
知道A但是不知道B，实践后了解
写下自己想到亮点的纠结状态，回忆亮点的时刻
类型
奢侈品（划分阶级）
高档品（犒劳自己）
时尚品（社会模仿KOL定义，购买前产生购买体验有购买预期）
效果类广告，不需要让对方知道我们干什么，买就对了。（投百度，feed流）马云气疯了，余额宝…懒财网。效果类广告，类似于销售，直接付款。
立基市场，相对于主流市场。8848，针对小学生的手机。（独特的消费需求的小市场，而不是大众市场份额小）不要在平原打游击战！（兵家必争之地）
好的文案要与品牌核心定位相关，创业公司一定要做。 区别于品牌文案：知名度，强化品牌名，但转化小 区别于销售文案：强调转化，渴了买，不如尝一下（不用想） 创业公司持续的卖点还是专注某个点？ 至少植入一个概念，如果没有成功就更换，成功了就持续（放大）直到无法持续。