导图社区 总监必备-营销总监必备的渠道实战体系
该图深入浅出地,将OTO及传统渠道的营销总监,所应具备的渠道实战方案一图打尽,是总监们珍藏的必备渠道实战管理方案。反复阅读,又有收获。
编辑于2022-10-09 21:46:12 广东该思维导图适用于财务初学者了解上市公司的会计准则,上市公司的会计政策及会计估计是公司财务管理的重要组成部分。它们不仅反映了公司的财务状况和经营成果,也为投资者、债权人等利益相关者提供了重要的决策依据。
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营销总监必备的渠道实战体系
1. 认识渠道
1.1. 渠道是什么
1.1.1. 渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商,再由分销商传递到消费者手中的通道
1.2. 渠道的作用
1.2.1. 能帮助承担产品流通中的部分责任
1.2.2. 渠道的长短是由产品决定的
在不同产品阶段渠道也有不同
1.2.3.
1.3. 渠道在营销中位置
1.4. 渠道的形式有哪些
1.4.1. 经销商
帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。
1.4.2. 批发商
批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品,对企业的市场建设不关心。
1.4.3. 代理商
在一个区域内代理一种产品,并对该产品在该区域拥有经销权。
1.4.4. 渠道的长和短
利用多级渠道形式渠道就长
利用的渠道级别少就短
1.4.5. 渠道的窄和宽
同时利用很多同级渠道成员就宽
同时利用很少同级渠道成员就窄
2. 渠道利用
2.1. 如何选择和利用渠道
2.1.1. 产品类别与渠道形式
2.1.2. 产品阶段与渠道形式
2.1.3. 拓展市场的渠道运作
2.1.4. 建设市场的渠道运作
2.2. 利用渠道要注意
2.2.1. 要根据自己特点设计渠道
以整体市场营销策略,做为设计渠道结构的指导
研究竞争者的渠道形式,了解他们的优缺点
使渠道结构与产品定位,消费者的购买形态等相 一致
随时根据市场环境的改变,修正现有的渠道形式
不断尝试新的渠道形式
2.3. 产品类别与渠道形式
2.3.1. 快速流转品的渠道形式
先确定自己产品的流转速度
从消费者处了解使用频率
市场的竞争和产品区隔状况
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕:
1.界定区域。
2.压缩层次
3.强化服务
4.客户结盟
2.3.2. 耐用消费品的渠道形式
产品的购买频率
市场潜量和当时的市场需求处于什么状态
竞争环境如何
2.3.3. 功能性及理性产品的渠道形式
渠道长而窄
2.3.4. 感性消费品的渠道形式
渠道短而宽
3. 产品阶段及渠道形式
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
4. 建设市场的渠道运作
4.1. 各阶段利用要点-运作次序
5. 渠道利用现状
5.1. 渠道现状一
5.1.1. 连锁业态
与大的连锁巨头合作
控制主营区域销量分额
优势:现阶段容易控制主要城市市场分额
劣势:淡季回款能力弱
市场的管理和控制不在自己手中
市场建设和品牌建设容易被操控
5.2. 渠道现状二
5.2.1. 专卖店形式
主营城市成立专卖店, 经销商配合
控制主营区域市场建设
优势:可以自己建设和维护市场,对未来品牌控制市场帮助较大
劣势:管理成本增加。短期销量提升缓慢
5.3. 渠道现状三
5.3.1. 代理制
由经销商进行区域代理
传统的区域经销模式
优势:可以淡季回款,管理成本相对较低
劣势:市场建设能力弱,末端控制困难
5.4. 渠道现状四
5.4.1. 区域性的销售公司
销售分公司与代理商捆绑
控制末端与市场
优势:有经销商的网络,有公司的管理和控制
劣势:对市场建设的利益关系长期会有显现
6. 渠道政策
6.1. 渠道的政策设计
6.1.1. 产品的分类
工业品与消费品
独立品、互补品与替代品
便利品、选购品与特殊品
6.1.2. 产品的内在特性
保质期
时尚性
体积
重量
6.1.3. 产品的外在特性
包装
产品线组合
产品生命周期
技术性与服务
6.1.4. 渠道的政策设计
渠道的价格政策
渠道的利润空间
竞品的渠道价格
渠道的结构:长度、宽度、广度
地理因素的差别定价
广告宣传
回款
产品的市场价格变动
6.1.5. 渠道的促销政策
实现产品的铺货率
增加产品的销售量
新旧产品更替
处理企业库存
产品的季节性调整
针对竞品的市场行为变化
处理渠道堵塞,实现正常流转
6.1.6. 产品政策
投入期
考虑渠道对产品利益的接受点,设计适合的利益需求,对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。
成长期
用畅销产品或主要产品迅速扩充市场,选择密集性分销和二级市场的建立,这个时候经销商的配合非常重要。
成熟期
用产品区隔市场人群,让渠道成员配合达成市场的层级建设,用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。
6.1.7. 价格政策
投入期
考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场,同时希望是经销商接受的政策,不可把利润空间作的过大,以免未来没有调整余地。
成长期
考虑企业资源的情况下,给渠道成员留出合适的利润空间,使其有积极性,但不能一味的降价,使价格无法反弹。
成熟期
用提升品牌,促销、增加服务等行为改变价格利益,必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格,争取渠道支持,赢得更多市场分额。
6.1.8. 促销政策
投入期
促销的方法应慎重选择,因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等
成长期
多采用公关性促销方法,不易采用坎级政策,易造成串货行为。
成熟期
对不同的渠道成员采用不同的渠道政策,有目的的进行鼓励,不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主,拉动前端渠道成员的积极性。
6.1.9. 品牌政策
投入期
新品牌进入市场,要让渠道成员建立信心,我们在品牌没有被认知之前,渠道成员的会压低扣率,企业一般会采用广告折让的方式,以便在品牌提升之后,价格可以反弹。
成长期
企业需给品牌赋予概念,区别与其他品牌,同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品,扩充自己的市场分额。
成熟期
用多元化产品细分市场,同时渠道的多元化,明确各渠道的目的和任务,配合企业在市场上品牌形象建设。
6.1.10. 人员推广政策
投入期
直营和区域拓展都需要人员的支持,所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售,但渠道成员多数是等待企业教育好,所以要有很好的政策和自身人员的参与。
成长期
扩充市场阶段有很多大型经销商参与,这时要求企业拉动二批,给一级经销单位更多信心,同时建立末端服务和业务畅流体系,以便搭建完善的市场体系。
成熟期
在成熟阶段,企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员,这个时期在末端要建立导购队伍,每一级的任务互相衔接。
7. 渠道管理
7.1. 渠道的管理
7.1.1.
7.1.2. 渠道中的人员管理
直营渠道的人员管理
多级渠道的人员管理
7.1.3. 渠道中的市场管理
市场管理的人员配合
7.1.4. 渠道中的价格管理
不能被自己打败
坎级政策的误区
区域的需求不一致,被渠道成员过早利用政策
渠道的奖励影响市场价格
促销过后市场价格是否能恢复
根据自身资源设定政策
品牌不等状况下的价格促销
和强势品牌拼价格的结果
企业政策和价格的控制
政策是否需要支持渠道的前端还是末端
7.1.5. 渠道的促销管理
促销的时间管理
先做哪一级的促销
促销的目标管理
先做产品促销还是品牌促销
服务是促销,降价也是促销
每一种促销的方式都有目的,企业要注意其产生的负面作用
促销的控制
促销是否影响区域的需求状况
区域的需求不平衡,可能会造成串货
8. 渠道的误区
8.1. 渠道的时间利用误区
8.1.1. 利用经销商教育市场
认为是调动社会资源为自己服务
8.1.2. 过早进入二级市场
总希望更快的获得更多利润
8.1.3. 盲目学习别人的经验
没有考虑自身资源和产品阶段的区别
8.2. 不同产品的渠道误区
8.2.1. 仿效快速流转品的密集性分销
没有认清自身产品渠道特点的行为
8.2.2. 把主营市场的精耕手段当成通用工具
在农村市场采用,使得销售队伍过于膨胀
8.3. 渠道的政策利用误区
8.3.1. 低价放货造成的市场价格无力反弹
企业没有考虑自身品牌的支撑能力
对产品的单件利润与销量预估不足
8.3.2. 对一类和二类渠道采用相同的政策
没有明确不同渠道成员的任务不同
8.3.3. 对产品市场需求曲线研究不够,造成政策失误
进入旺季和进入淡季的政策设计失误
8.4. 拓展市场的渠道误区
8.4.1. 拉力过大
造成需求在短时间内加大
造成冲货,影响品牌卖相的提升
渠道网络建设跟不上,造成浮躁心态,追求利润
8.4.2. 拉力过小
造成需求缓慢
增加渠道压力,造成产品置压及渠道堵塞
管理力度越大,渠道问题越大,造成对产品及品牌的信心减弱