营销理论的新发展

探讨未来营销发展趋势及对营销工作的影响,并提出应对措施,对企业目前的经营管理工作有着十分重要的意义。 本图总结了营销理论的新发展的相关知识。

营销理论的新发展

• 7.文化营销：
  • ①文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值概念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
  • ②文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。
  • ③文化营销从层面渐次推进和展开：
    • a. 产品层面：从文化营销的视角来看，产品是文化价值观的实体化或载体，这一层面上的文化营销师推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。
    • b. 品牌文化层面：
      • 品牌有无优势，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。
      • 品牌背后，师消费者的文化认同和价值选择，因此，品牌层次的文化营销具有更大的增值张力和增值空间。
    • c. 企业文化层面：
      • 企业文化就是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。
      • 企业文化层面的文化营销过程中，将企业的产品或服务文化、企业员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效地传达给公众，诉诸受众的认知。
• 6.城市营销：
  • ①科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。
  • ②这一定义指出了地区/城市营销的目标，概括了城市营销的顾客，并紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求。
  • ③地区的潜在目标市场就是指地区顾客，即商品和服务生产者、企业总部或地区分支、外来投资及出口市场、旅游及餐饮娱乐，以及新的居民等。
  • ④地区营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以赢得特定的目标市场，进而促进地区或城市的发展。
• 5.数据库营销：
  • ①数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。
  • ②数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
  • ③数据库营销需要求经过系统的顾客数据资料的统计分析，准确进行市场细分和定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。
  • ④数据库营销可以发现和创造新市场、维持现有市场，可以于消费者进行高效的、可测量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。
  • ⑤数据库能够及时反映市场的实际状况，是企业掌握市场的重要途经。
  • ⑥高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。
  • ⑦数据库营销还意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要“亲密感”，需要深刻地理解人、机器、错综复杂的关系。
  • ⑧系统数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻。
  • ⑨数据库营销在商业生活中是一个被高度整合的营销。
• 1.网络营销：
  • ①网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
  • ②网络营销作为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新兴营销策略，越来越受到企业的重视。
• 2.绿色营销：
  • ①20世纪90年代以来，绿色营销风靡全球，使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。
  • ②绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过友目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
  • ③英国威尔士大学的肯·毕泰教授在其著作《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”
  • ④《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》强调两个主要观念：
    • a. 企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会。
    • b. 市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要能持续吸收其所带来的产物。
• 3.体验营销：
  • ①体验营销是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然产物，是出现于新经济时代的新的营销模式。
  • ②体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。
  • ③体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，无论事件是真实的，还是虚拟的。
  • ④只有那些能真正刺激消费者感觉、心灵和头脑，并且进一步融进其生活的体验才能使消费者内心深处感受到强烈的震撼，得到他们的支持和认可，从而建立起长期持续发展的关系。
  • ⑤体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计一营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
  • ⑥这一定义将体验营销界定为一种营销模式，而不仅仅是一种理念，目的在于期望通过对体验营销的理论与实践进行深入研究，提出一套系统的、具有实际意义的理论体系和实施框架，不仅丰富体验营销的理论成果，更要便于将理论应用于企业运作的实际，指导企业进行体验营销的实施，以实现企业的自身目标。
  • ⑦这一定义也概括了体验营销的管理过程——及设计理念、策划道具、激发需求、实现目标，阐述了体验营销的运行机制——即通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面的设计激发并满足顾客需求以实现企业目标，更全面地体现了体验营销的内涵。
• 4.口碑营销：
  • ①口碑传播是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。
  • ②口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程就叫口碑营销。