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营销方式新进展:从CRM到交叉销售知识梳理,包括CRM的兴起和交叉销售两部分内容,需要的可以看下。
编辑于2022-10-12 15:59:29 广东营销方式新进展:从CRM到交叉销售
②交叉销售:
a. 交叉销售是CRM的一个重要应用领域。
b. 交叉销售:指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
c. 交叉销售不仅是一种营销方式,更是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销、服务市场、赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴分享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发对的,也包括合作伙伴。
d. 交叉销售可以应用于多种不同的行业。前提是企业知道顾客是谁、他购买了什么产品或服务、有哪些具体的消费属性,核心是数据库的应用,关键是与特定顾客高效率的沟通,结果则是更多的销售和利润。
e. 交叉销售的营销方式在很大程度上是以数据库营销为基础,对于CRM的深度挖掘和应用,或者说是CRM的一个派生功能。
f. 企业借助数据库来锁定某个特定的顾客,了解顾客消费属性和购买历史,进而采取明智的营销战略和策略来满足顾客需要、赢得竞争优势、提高营销效益。
g. 进入21世纪以来,美国银行在交叉销售软件方面的投资日益增多,由此带来的最大利益当属企业服务效益和营销效益的显著提高。
h. 交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果醉卧明显。这是因为,消费者在购买这些产品或服务时,必须提交真实的个人数据资料。这些数据资料,一方面可以用来进一步分析顾客的需求(即CRM中的数据挖掘),作为市场调研的基础,从而为顾客提供更多更好的服务;另一方面,也可以在保护用户个人隐私的前提下,将这些用户资源与其他具有互补型的企业互相营销。
i. 2001年,赛轮传播公司开展的“欧洲零售银行的交叉销售研究”,对法国、德国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙等国银行业的交叉销售战略进行了评价。
j. 个人理财服务已成为金融机构营销制胜的利器。
k. 交叉销售的实质,也就是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行有效的促销传播。
l. 交叉销售的营销方式的显著特点是充分利用现有资源,既能使各自的潜在用户数量明显增加,而又不需要额外的营销费用。
m. 以交叉销售为基础建立起良好的合作关系,对企业的长远发展具有十分重要的战略意义。
n. 对于一家金融企业来说,顾客购买的产品和服务越多,企业留住顾客的希望也就越大。
o. 市场营销学通论中所涉及的家族品牌策略,在很大程度上属于交叉销售这个理念范畴。但家族品牌策略的实施效果还不是很直接。
p. 由于每个企业的顾客具有分散性,要实现对顾客的有效沟通,必须采用独特的传播媒体,而不是大众媒体。
q. 在传统营销方式中,实施家族品牌策略的途径和手段常常是直邮促销,而在信息技术日益普及的今天,则更多的是借助电子邮件和定向广告。在者方面,CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。
r. 企业将顾客数据充分利用起来,至少可以在这些方面取得成效:
为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益。
提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润和销售。
顾客忠诚度的提高,不仅可以使顾客重复购买,而且可以产生口碑效应,吸引更多的消费者惠顾,使企业的业绩得以提升:企业80%的销售业绩往往来自于20%的顾客,一个老顾客会比一个新顾客为企业多带来的20%-85%的利润。
顾客忠诚度的提高,可以树立良好的企业形象,取得就被传播的独特效果。
提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率:公司没减少5%的顾客流失率,所带来的利润将增长25%-85%。
为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销管理。借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具,企业可以从顾客数据库中挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群,从而为开展交叉销售奠定坚实基础。
向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅可以从顾客关系资源中获取更多的经济价值,而且还可以借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任。
为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精准度。美国管理科学院的一项研究表明,开发一个新顾客的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高,而且成交机会少。然而,将产品或服务推销给原有顾客的成交机会却能够达到50%。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客,防止顾客流失。而顾客关系的维持,不仅可节省市场细分、市场选择和市场定位的资源耗费,而且还尅提高效益、改进管理、增加企业与顾客的双向沟通。这一效果的取得,又为更大领域的交叉销售拓展了渠道。
①CRM的兴起:
a. CRM(顾客关系管理)起源于20世纪80年代初的“接触管理”,即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业营销效益。
b. 到20世纪90年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。
c. 经过20多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
d. CRM既是一种市场导向的企业营销理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门间集成协同能力,加快企业服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
e. 经济全球化所带来的竞争加剧,使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。
f. 顾客选择在很大程度上决定了企业的生产和发展。
g. CRM系统对于顾客信息的集成管理,也正是“关注顾客资源”的管理思想的充分体现,完全契合了金融业从“以资金为中心”向“以顾客为中心”运营模式的转变,因而理所当然地成为金融信息化建设中的重要一环。
h. CRM包括各种营销理念、战略和策略,如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道,借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。
i. CRM的主要功能:
顾客的获取:首先,借助CRM,企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料,然后加以详细分类和分析,从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励,使之从中感受到良好的双向沟通,并认为自己得到了特别关注和奖励,以此来增强企业与顾客的交往沟通,强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次,运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品和服务。最后,提供个性化服务,或针对某一顾客提供专门服务。
顾客的开发:借助CRM,企业可以站在顾客的立场上,研究顾客需要什么产品,在什么时候,以何种付款方式来满足具体的服务需求,并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务,降低成本,赢得忠诚。做好顾客开发,需做好以下工作:1.在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务,以便最大程度地获得利润收入。2.了解顾客价值及其行为特征,以此为基础,优先安排营销方案,有效配置服务资源。3.借助多种营销手段、促销方式和服务渠道,改进服务并减低成本。4.通过销售产品,向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透,以不断提高企业的市场占有率。
顾客的保持:在保持已有顾客方面,一要致力建立和维持顾客忠诚度,二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动,三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围,从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。
j. CRM的功能,不仅充分体现于世界各国的工商企业,而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中,应用最多、效果最佳的莫过于金融业。
k. 从美国金融界情况看,在服务自动软件的市场最为成熟。主要体现在:随着交叉销售在金融业广泛的应用,相关软件的销售增长总体上十分强劲,而唯独服务自动化软件增长较缓。
l. 在应用于银行零售业的所有CRM软件中,增长最为迅速的是营销自动化软件。这是因为,近年来,网络分析和促销管理等营销工具对银行业绩的贡献直接明了,令人叹为观止。而且,营销信息的应用也极大地扩展了交叉销售的领域。
m. 从我国金融业营销实践看,加入WTO意味着我们将按照时间表来开放金融服务领域,无论外资企业或中资企业都将拥有选择金融服务的自由。
n. 在经营理念、信息手段、结算能力、服务水平、营销技术等方面具有明显优势的外资金融企业,势必会把争夺中资金融企业的优质顾客作为最重要的战略之一。
o. 2002年统计显示:国际金融业80%的收入来自于20%的优质客户;而在国内,大约60%的利润来自于10%的顾客。这正是外资金融企业梦寐以求的宝贵资源。
p. 世界各国银行业的营销实践已经证明:在80%的一般顾客中,,其消费行为大多无法为银行带来利润,只是徒增成本而已。从这个意义上讲,优质客户的极端重要性便显得更为突出。