企业控制计划

运营/市场营销之企业控制计划知识梳理，包括年度计划控制、盈利能力控制、战略控制、效率控制等等。

企业控制计划

• d. 战略控制：
  • 战略控制：指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。
  • 市场营销战略的控制既十分重要有难以准确把握。
  • 企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来、是还没有发生的时间。
  • 战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。
  • 企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。
  • 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
  • 市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是：不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
• c. 效率控制：假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。
  • 销售人员效率控制：企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的主要指标：
    • 每个销售人员每天平均的销售访问次数。
    • 每次会务的平均访问时间。
    • 每次销售访问的平均收益。
    • 每次销售访问的平均成本。
    • 每次销售访问的招待成本。
    • 每百次销售访问而订购的百分比。
    • 每期间的新顾客数。
    • 每期间丧失的顾客数。
    • 销售成本对总销售额的百分比。
  • 广告效率控制：企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好的市场定位工作、确定广告目标、利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。
    • 每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。
    • 顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。
    • 顾客对广告内容和效果的意见。
    • 广告前后对产品态度的衡量。
    • 受广告刺激而引起的询问次数。
  • 销售促进效率控制：为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录
    • 由于优惠而销售的百分比。
    • 每一销售额的陈列成本。
    • 赠券收回的百分比。
    • 因示范而引起询问的次数。
  • 分销效率控制：主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。
  • 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。
• a. 年度计划控制：
  • 任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。
  • 年度控制计划：指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
  • 计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计划执行与控制效率。
  • 年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。
  • 年度计划控制的主要目的在于：
    • 促使年度计划产生连续不断的推动力。
    • 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。
    • 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。
    • 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
  • 年度计划控制的主要步骤：
    • 制定标准：即确定本年度各个季度（或月）的目标。
    • 绩效测量：即将实际成果与预期成果相比较。
    • 因果分析：即研究发生偏差的原因。
    • 改正行动：即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。
  • 企业经理人员可运用五种绩效工具来核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪，
• b. 盈利能力控制：
  • 企业可运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。
  • 由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动时扩展、减少还是取消。