市场营销环境

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销环境

• 市场营销环境的含义
  • 1.市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
  • 2.相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用。
  • 3.企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
  • 4.在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
  • 5.企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的的自我调节能力。
  • 6.适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过实现制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
• 环境威胁与市场营销机会
  • 1.环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁，市场营销机会。
  • 2.环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场定位。
  • 3.企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且出现的可能性也打的威胁制定应变计划。
  • 4.市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。
  • 5.市场营销机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
  • 6.企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需的成功条件相符合。
• 分析市场营销环境的方法
  • 1.任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。
  • 2.企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。
  • 3.环境威胁矩阵图的纵列代表“出现威胁的可能性”，横排代表“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
  • 4.市场机会矩阵图的纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的吸引力”，即表示潜在盈利能力。
  • 5.用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：
    • ①理性业务：即高机会和低威胁的业务。
    • ②冒险业务：即高机会和高威胁的业务。
    • ③成熟业务：即低机会和低威胁的业务。
    • ④困难业务：即低机会和高威胁的业务。
  • 6.最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
  • 7.美国著名市场营销学者西奥多·莱维特层警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没顾客；或者这里可能有一个顾客，但目前实在不是一个市场。”
  • 8.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
    • ①反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。
    • ②减轻：即通过调整市场营销组合灯来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
    • ③转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。