市场营销的宏观环境

市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。 市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

宏观环境

• 社会和文化环境
  • 1.人类在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
  • 2.文化是影响人们欲望和行为（包括企业的顾客的欲望和购买行为）的一个很重要的因素。
• 政治和法律环境
  • 1.企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。
  • 2.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。
  • 3.群众利益团体也是一种压力集团。
  • 4.在美国等发达国家，影响企业营销决策的群众利益团体主要是：保护消费者利益的群众团体，保护环境的群众利益团体等。这些群众团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益得到保护。
  • 5.在我国，经国务院批准，中国消费者协会1985年1月在北京成立。
  • 6.中国消费者协会的任务：
    • ①宣传国家的经济的方针政策；
    • ②协商政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；
    • ③调查消费者对商品和服务的意见与要求；
    • ④接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
  • 7.1985年以来，中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对山沟和服务的质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。
• 技术环境
  • 1.企业的最高管理层还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响，以便及时采取适当的对策。
  • 2.新技术是一种“创造性的毁灭力量”：
    • a. 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。
    • b. 如果企业的最高管理层富于想象力，及时采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。
    • c. 新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。
  • 3.新技术革命有利于企业改善经营管理：第二次世界大战后，现代科学技术发展很快，现在一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。
  • 4.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
  • 5.知识经济带来的机会与挑战：
    • a. 知识经济与传统农业不同，传统农业是以耕地和众多的人口劳动力为基础的；知识经济与传统工业不同，传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、制造为基础的。
    • b. 知识经济是以不断创新的和知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。
    • c. 知识经济以新的发展、发明、研究、创新的知识为基础，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
    • d. 知识经济以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。这个创新过程是急速旋转、快捷异常、没有终止的这种创新的知识与智慧和土地、矿藏不同，它不具有唯一性和排他性。。
    • e. 知识和智慧这个东西，它可以同时为多人所占有，并可已在重复使用。
    • f. 作为人类智慧的成果，它可以与其他知识连接、渗透、组合、交融，从而形成新的有用知识。
    • g. 知识也有“自然磨损”，它的直接效用没有了，但还可以再开发，成为嫁接、培育新知识的“砧木”，成为启发新的指挥的花火。
    • h. 新知识的爆炸性增长和知识经济的爆发性扩张，是以数字化、网络化为特征的现代信息技术革命之翼而飞扬升空，从而形成爆炸性增长和爆发性扩张的。
    • i. 数字化网络化同心技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，这就极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，极大地加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。这是人类历史从未有过的文明大传播。
    • j. 计算机和网络通信领域首先成为知识经济发展最快的领域。
• 概念
  • 1.微观环境中所有的分子都要收宏观环境中各种理论的影响。
  • 2.宏观环境：指那些给iqiye造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
• 人口环境
  • 1.企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
  • 2.目前许多欧国家企业的人口环境方面的主要动向：
    • ①世界人口迅速增长：世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人民需要和世界市场将继续增长。同样，我国市场潜量也是很大的。
    • ②发达国家的人口出生率下降：这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁；也对某些行业有利。
    • ③许多国家人口趋于老龄化：许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。
    • ④许多国家的家庭在变化：近几十年来，许多国家的家庭规模趋于小型化，给经营家庭用品行业提供了市场。
    • ⑤许多国家非家庭住户也在迅速增加：
      • a. 非家庭住户：在我国，非家庭住户正在迅速增加，企业应要注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。
        • 单身成年人住户：包括未婚、分居、丧偶、离婚。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。
        • 两人同居者住户：这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。
        • 集体住户：即若干大学生等住在一起共同生活。
    • ⑥许多国家的人口流动性大：
      • a. 许多国家的人口流动性都具有两个主要特点：人口从农村流向城市，人口从城市流向郊区。
      • b. 在我国，随着城市建设事业的发展，大城市人口也将不断流向郊区。这种人口动向无疑也将会影响我国企业的市场营销。
• 经济环境
  • 1.市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
  • 2.购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
  • 3.整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格收入、储蓄、信贷等经济因素的影响。
  • 4.社会购买力是一些经济因素的函数。
  • 5.企业的市场营销不仅受其人口环境影响，而且受经济环境影响。正因这样，企业的最高管理层还必须密切注意其经济环境方面的动向。
  • 6.进行经济环境分析时，要着重分析的主要经济因素：
    • ①消费者收入的变化：
      • a. 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
      • b. 消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模以及消费者指出和支出模式的一个重要因素。
      • c. 消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括货物和劳务）。
      • d. 消费者的购买力知识其收入的一部分。因此，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。
      • e. 可支配的个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
      • f. 可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
      • g. 可随意支配的个人收入：指可支配的个人收入兼取消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
      • h. 进行经济环境分析时，还要区分货币收入和实际收入会影响实际购买力。
      • i. 假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便会增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
      • j. 企业的最高管理层不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入，此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。
    • ②消费者指出模式的变化：
      • a. 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
      • b. 随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。
      • c.消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：
        • 家庭生命周期的阶段。
        • 消费者家庭所在地点。
    • ③消费者储蓄和信贷情况的变化：
      • a. 进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷清理的影响。
      • b. 大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。
      • c. 储蓄来源于消费者的货币收入，其最终母的还是为了消费。
      • d. 但是在一定时期储蓄多少不能不影响消费者的购买力和消费支出。
      • e. 在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和想法支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和想法支出便增加。
      • f. 消费者信贷：是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。
      • g. 在现代西方国家，消费者不仅可用其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。
      • h. 消费者信贷的历史由来已久。
• 自然环境
  • 1.企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。
  • 2.某些自然资源短缺或即将短缺：地球上的自然资源有三大类
    • a. 第一类是取之不尽、用之不竭的资源：近几十年来世界尤其是现代化城市用水量增加很快；世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民生活，而且对工农业企业是一种环境威胁。
    • b. 第二类是有限但可以更新的资源。
    • c. 第三类是有限又不能更新的资源。
  • 3.环境污染日益严重：
    • a. 在发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益恶化，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的危害性。
    • b. 这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染。
    • c. 这种动向也给控制污染、研究与开发不致污染环境的包装等行业和企业造成了新的市场机会。
  • 4.许多国家对自然资源管理的干预日益加强：
    • a. 随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。
    • b. 政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。
    • c. 企业的最高管理层要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。
    • d. 人类应当跳出单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费。协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。
    • e. 正是在这种背景下，可持续发展理论逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃兴起。