市场营销的微观环境

这是一篇关于市场营销的微观环境的思维导图。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

微观环境

• 概念
  • 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
• 企业
  • 1.企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
  • 2.企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。
  • 3.市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。
  • 4.市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。
    • ①首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。
    • ②其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
• 市场营销渠道企业
  • 1.市场营销渠道企业：
    • ①供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
    • ②商人中间商：即从事商业购销活动并对所经营的商品拥有所有权的中间商。
    • ③代理中间商：即协助买卖成交、推销产品但对所经营的产品没有所有权的中间商。
    • ④辅助商：即辅助执行中间商的某些职能、为商品交换和物流提供便利但不直接经营商品的企业或机构。
  • 2.在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销研究、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。
• 市场：市场营销学是根据购买者及其购买母的进行市场划分的：
  • 1.消费者市场：即由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
  • 2.生产者市场：即由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
  • 3.中间商市场：即由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
  • 4.政府市场：即由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
  • 5.国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
• 竞争者
  • 1.企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。
  • 2.企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。
  • 3.竞争者：
    • ①愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望、与企业争夺同一顾客群购买力的所有企业。
    • ②一般竞争者：即提供不同种类的产品满足购买者某种愿望的企业。
    • ③产品形式竞争者：即能提供满足购买者某种愿望的各种不同型号产品的企业。
    • ④品牌竞争者：即提供能满足购买者某种愿望的同种产品的其他品牌的企业。
• 公众：指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
  • 1.金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团。
  • 2.媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
  • 3.政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
  • 4.市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
  • 5.地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。
  • 6.一般群众。
  • 7.企业内部公众。