消费者市场：消费者购买决策过程

消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。

消费者市场：消费者购买决策过程

• 4.购买者决策过程：在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
  • ①引起需要：
    • a. 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
    • b. 市场营销人员应该注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：
      • 注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力。
      • 消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。
    • c. 在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
  • ②收集信息：
    • a. 引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。
    • b. 消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。
    • c. 市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。
  • ③评价方案：
    • a. 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
    • b. 消费者的评价行为一般要涉及：
      • 产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。
      • 属性权重：即消费者对产品有关熟悉感所赋予的不同的重要性权数。
      • 品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
      • 效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
      • 评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
  • ④决定购买：
    • a. 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形象形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。
    • b. 在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：别人的态度，意外情况。
    • c. 偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。
    • d. 消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。
    • e. 可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。
    • f. 市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可察觉风险。
  • ⑤购后行为：
    • a. 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。
    • b. 购买者对其购买活动的满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数。
      • 若产品期望等于产品可觉察性能，则消费者会满意；
      • 若产品期望大于产品可觉察性能，则消费者不满意；
      • 若产品期望小于产品可觉察性能，则消费者会非常满意
    • c. 消费者根据自己从买主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。
    • d. 如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。
    • e. 产品期望与产品可觉察性能之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。
    • f. 卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。
    • g. 那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起了良好的产品形象和企业形象。
    • h. 消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
    • i. 具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。
    • j. 市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。
    • k. 过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。
• 3.购买者行为类型：
  • ①消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
  • ②较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。
  • ③根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
    • 习惯型购买行为：
      • 习惯型购买行为：指价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
      • 消费者只是被动地接收信息，处于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
      • 这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
    • 变换型购买行为：
      • 变换型购买行为：指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
      • 针对变换型购买行为，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
    • 协调型购买行为：
      • 协调型购买行为：指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是政策的消费者购买行为类型。
      • 经过由不协调到协调的过程，消费者会有一些列的心理变化。
      • 针对协调型购买行为，市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。
    • 复杂型购买行为：
      • 复杂型购买行为：指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
      • 对于复杂型购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
• 1.市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需要了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。
• 2.参与决策的角色：
  • a. 发起者：即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；
  • b. 影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；
  • c. 决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人；
  • d. 购买者：即实际采购人；
  • e. 使用者：即时实际消费或使用产品或服务的人。