市场竞争战略：竞争者分析

产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一般都缺乏弹性等特点。它对于国民经济的发展具有重要的作用。

竞争者分析

• 企业的竞争定位
  • 1.企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。
  • 2.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者。
• 选择企业应采取的对策：企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策；进攻谁、回避谁
  • 1.竞争者的强弱：多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使是强者也总会有劣势。
  • 2.竞争者与本企业的相似程度：多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。
  • 3.竞争者表现的好坏：
    • a. 有时竞争者的存在对企业是必要的和有利的，具有战略意义。
    • b. 竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还可以加强企业同政府管理者或同员工的谈判力量。
    • c. 企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的。因为每个行业中的竞争者通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。
      • 表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。
      • 具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险，或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。
    • d. 每个行业的竞争者都有表现好坏之分，那些表现好的试图组成一个只有好的竞争者的行业。他们通过颁发许可证，选择相互关系及其他手段，试图本行业竞争者的市场销售活动限于协调合理的范围之内，遵守行业规则，凭自己的努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而较少直接的冲突
  • 4.企业为了及时准确地掌握竞争者情报，除按以上步骤分析竞争者外，还需要建立竞争情报系统。具体步骤：
    • a. 建立系统：这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。
    • b. 收集数据：推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源。
    • c. 评价分析：对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类。
    • d. 传播反应：通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料即使送给企业有关的管理部门。
• 识别企业的竞争者
  • 1.竞争者：指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
  • 2.企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。
  • 3.从现代市场经济实践看，一个企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。
  • 4.通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
    • ①产业竞争观念：
      • a. 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
      • b. 如果一种产品价格上涨， 就会引起另一种替代品的需求增加。
      • c. 企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
    • ②市场竞争观念：
      • a. 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务与于同一目标市场的企业。
      • b. 以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
  • 5.识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
• 确定竞争者的目标与战略
  • 1.确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么、每个竞争者行为的动力是什么。
  • 2.可以假设所有竞争者努力追求的都市利润的极大化，并据此采取行动。
  • 3.各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。
  • 4.有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。
  • 5.竞争者的目标：
    • ①每个竞争者都有侧重点不同的目标组合。
    • ②企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。
    • ③竞争者目标的差异会一下到其经营模式。
    • ④美国企业一般都可以追求短期利润最大化模式来经营，因为其当期业绩是由股东评价的。如果短期利润下降，股东就可能失去信息，抛售股票，以致企业资金成本上升。
    • ⑤日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。日本企业的资金成本要远远低于美国市场，所以，能够把几个定得较低，并在市场渗透方面显示出更大的耐性。
  • 6.竞争者的战略：
    • ①各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。
    • ②在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。
    • ③根据战略群体的划分，可以归纳出两点：
      • a. 进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。
      • b. 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
    • ④除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：
      • a. 某些战略群体可能具有相同的目标顾客。
      • b. 顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。
      • c. 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
    • ⑤企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标。
    • ⑥在寻找竞争劣势时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。
• 判断竞争者的市场反应
  • 1.竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。
  • 2.为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念。
  • 3.当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
    • ①从容不迫型竞争者：一些竞争者反应不强烈、行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法做出相当的反应。
    • ②选择性竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，但对其他方面却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。
    • ③凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，同行企业都避免与它直接交锋。
    • ④随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。