产品组合策略

产品组合(或产品搭配)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 产品组合，也称"产品的各色品种集合(product assortment)"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品、产品项目的组合。 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的，这些产品之间

产品组合策略

• 产品组合策略
  • 1.产品组合策略：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
  • 2.产品大类（产品线）：指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
  • 3.产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
  • 4.产品组合的宽度、长度、深度和关联性：
    • ①产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。
    • ②产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类。
    • ③产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
    • ④产品组合的深度：指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
    • ⑤产品组合的关联性：指一个企业的各个茶农大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
    • ⑥企业增加产品组合的宽度，可以充分企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。
    • ⑦企业增加产品组合的长度和深度，可以银河广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。
    • ⑧企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
  • 5.产品组合策略：
    • ①扩大产品组合：
      • a. 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度。
        • 拓展产品组合的宽度是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围。
        • 加强产品中的浓度是在原有产品大类内增加新的产品项目。
      • b. 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应该考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。
      • c. 当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。
      • d. 扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争力。
    • ②缩减产品组合：
      • a. 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。
      • b. 从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得多的产品大类和产品项目。
      • c. 企业的产品大类有不断延长的趋势，原因主要有：
        • 生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；
        • 经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；
        • 产品大类经理为了准求更高的销售额和利润增加产品项目。
      • d. 随着产品大类的延长、设计、工程、仓储、运输、促销等市场营销费用恶业随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
    • ③产品延伸：
      • a. 每一个企业的茶农都有其特定的市场定位。
      • b. 产品延伸策略：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种。
      • c. 向下延伸：
        • 向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
        • 企业采取这种策略的原因是：
          • 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；
          • 企业的高档产品面临着激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；
          • 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；
          • 企业增加低档产品市场是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
        • 企业在采取向下延伸策略时，会遇到一些风险：
      • d. 向上延伸：
        • 向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
        • 主要理由是：
          • 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；
          • 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；
          • 企业想使自己成为生产种类全面的企业。
        • 采取向上延伸策略也要承担一定风险：
          • 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；
          • 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；
          • 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
      • e. 双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
  • 6.产品大类现代化：
    • ①产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
    • ②如果企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化决策首先面临的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。
    • ③逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的实践重新设计它们的产品大类；而快速现代化决策虽然在短时间内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。
• 产品整体概念
  • 1.产品：指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想、主义等。
  • 2.产品整体概念包括：
    • ①核心产品：
      • a. 核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
      • b. 消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
    • ②有形产品：
      • a. 有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
      • b. 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
      • c. 产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
      • d. 市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所准求的利益，以求更完美地按满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
    • ③附加产品：
      • a. 附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的的全部附件服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
      • b. 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
      • c. 购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
      • 美国学者西奥多·莱维特曾指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”
• 产品分类：根据消费者的购物习惯分类
  • ①便利品：指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，而且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
  • ②选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较其花色、式样、质量、价格等的消费品。
  • ③特殊品：指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
  • ④非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。