产品生命周期策略

产品生命周期（product life cycle），亦称“商品生命周期”。是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。

产品生命周期策略

• 新产品开发过程
  • 1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。
  • 2.当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使自己在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证盈利的稳定增长。
  • 3.在科学技术飞速发展的今天、在瞬息万变的国内国际市场中、在竞争愈来愈激烈的环境下，开发新产品对企业而言是应付各种突发事件、维护企业生存与长期发展的重要保证。
  • 4.新产品开发过程由八个阶段构成：
    • ①寻求创意：
      • a. 新产品开发过程是从寻求创意开始的。
      • b. 创意是开发新产品的设想。
      • c. 并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。
      • d. 新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了这几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求有用的新产品创意。
      • e. 企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的员工给予奖励，而且高层主管人员应对这种活动表现出充分的重视和关心。
    • ②甄别创意：
      • a. 创意甄别：取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并选择出可行性较高的创意。
      • b. 创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司预先的资源集中于成功机会较大的创意上。
      • c. 甄别创意时，要考虑两个因素：
        • 该创意是否与企业的战略目标相适应。这里的战略目标包括利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等。
        • 企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力包括资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
    • ③形成产品概念：
      • a. 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。
      • b. 首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。
      • c. 产品创意：指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构思。
      • d. 产品概念：指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。
      • e. 产品形象：是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
      • f. 确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。
      • g. 产品概念试验是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。
    • ④制定市场营销战略：
      • a. 形成产品概念之后，需要指定市场营销战略，企业有关人员要拟定一个新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。
      • b. 市场营销报告书由三个部分组成：
        • 描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
        • 略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
        • 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
    • ⑤营业分析：
      • a. 新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。
      • 在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
    • ⑥产品开发：
      • a. 如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。
      • b. 只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为现实物质产品。
      • c. 这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中得一些有用的副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。
    • ⑦市场营销：
      • a. 如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。这是新产品开发第七个阶段。
      • b. 市场营销的目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。
      • c. 市场试验的规模决定于两个方面：
        • 投资费用和风险大小：投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。
        • 市场试验费用和时间：所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。
      • d. 市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
    • ⑧批量上市：
      • a. 经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场
      • b. 如果决定向市场退出，企业就须再次付出巨额资金：
        • 建设或租用全面投产所需要设备：这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回本。
        • 花费大量市场营销费用。
• 不同时期的产品生命周期策略
  • 1.介绍期市场营销策略：
    • ①介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。
    • ②新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。
    • ③进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
    • ④在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。
    • ⑤促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
    • ⑥介绍期产品的市场营销策略：
      • 快速掠取策略：
        • 快速掠取策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售额，取得较高的市场占有率。
        • 采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于购买，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
      • 缓慢掠取策略：
        • 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
        • 这种策略可以在市场面比较小、市场上大多数的消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
      • 快速渗透策略：
        • 实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
        • 在市场容量大、消费者对这种产品不熟悉但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。
      • 缓慢渗透策略：
        • 以低价格、低促销费用来推出新产品。
        • 这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感并且存在潜在竞争的市场环境。
  • 2.成长期市场营销策略：
    • ①新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉、消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。
    • ②进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增加，在这一阶段利润达到最大。
    • ③随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。
    • ④随着竞争加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。
    • ⑤企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
    • ⑥针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可采取的策略：
      • a. 改善产品品质：如增加新的功能，改变产品款式等，对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
      • b. 寻找新的细分市场：通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
      • c. 改变广告宣传的重点：把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
      • d. 降价策略：在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
  • 3.成熟期市场营销策略：
    • ①产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。
    • ②进入成熟期以后，产品的销售额增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
    • ③对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略。使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取三种策略：
      • a. 市场改良：这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
      • b. 产品改良：这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改良都可视为产品再推出。
      • c. 市场营销组合改良：
        • 通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。
        • 比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道、广设销售网点、调整广告媒体组合、变换广告时间和频率、增加人员推广、大搞公共关系等“多管”齐下，搞市场渗透、扩大影响，争取更多的顾客。
  • 4.衰退期市场营销策略：
    • ①在成熟期，产品的销售量从缓慢增长直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。
    • ②衰退期的主要特点是：
      • a. 产品销售量急剧下降；
      • b. 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；
      • c. 大量的竞争者退出市场；
      • d. 消费者的消费习惯已发送转变等。
    • ③面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。通常的策略有：
      • a. 继续策略：继续沿用过去的策略，仍在原来的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
      • b. 集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
      • c. 收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
      • d. 放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
• 概念
  • 1.产品生命周期：指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。
  • 2.产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
  • 3.产品推出市场，标志着生命周期的结束。
• 产品生命周期阶段
  • 介绍期：
    • a. 当新产品进入市场，进入介绍期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
    • b. 为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
    • c. 在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
  • 成长期：
    • a. 当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
    • 在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
  • 成熟期：
    • a. 经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额组成缓慢直至转而下降，这时就进入成熟期。
    • b. 在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
  • 衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，此时的产品就进入衰退期。