价格变动和企业对策

价格变动幅度分析是研究价格总水平升降的程度，以反映经济运行的情况，主要是： ①物价总指数分析。物价总指数的变动情况，一般是各种经济因素综合作用的结果，是经济运行状况的综合反映。因此，研究物价变动首先要从总指数分析入手，观察物价总水平的变动情况，从而分析整个经济运行情况。物价总指数分析一般用比较的方法： 与经验数据比，根据物价上涨程度判断物价形势;与预期物价上涨率比，例如与国家年度控制通货膨胀目标比; 与往年物价指数比，判断当期物价变化特点。

价格变动和企业对策

• 概念
  • 1.企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时候需主动降低价格或提高价格，有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应。
• 降低价格
  • 1.在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：
    • ①企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
    • ②在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。
    • ③企业的成败费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
  • 2.在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。
• 提高价格
  • 1.虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。
  • 2.引起企业提价的主要原因：
    • ①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。
      • a. 在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀：
        • 采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。
        • 在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。
        • 采取不包括某些商品和劳务的定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。
        • 减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。
        • 取消低利产品。
        • 降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。
    • ②企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。
      • a. 在这种情况下，企业就必须提价。
      • b. 提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。
      • c. 为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。
• 顾客对价格变动的反应
  • 1.企业无论提价或降低价格，这种行为必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。
  • 2.顾客对于企业的某种产品降低价格可能会这样理解：
    • ①这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。
    • ②这种产品有某些缺点，销售不畅。
    • ③企业财务困难，难以继续经营下去。
    • ④价格还要进一步下跌。
    • ⑤这种产品的质量下降了。
  • 3.企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：
    • ①这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。
    • ②这种产品很有价值。
    • ③卖主想尽量取得更多利润。
  • 4.购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。
  • 5.购买者对于哪些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于哪些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者业不大注意。
  • 6.购买者虽然关系产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。
  • 7.如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
• 竞争者对价格变动的反应
  • 1.企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手的反应。
  • 2.当某一行业中企业数目很少、提供同质的产品、购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。
  • 3.企业如何去估计竞争者的可能反应？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。每一个假设在研究上均有不同的含义。
    • ①假设竞争者有一组适应价格变化的政策。
      • 内部情报的取得方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。
      • 有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序即反应形式等重要情报。
      • 还可以雇用竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。
    • ②假设是竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。
  • 4.企业可以从两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。
    • ①假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
    • ②假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。
      • a. 在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。
      • b. 企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。
      • c. 如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。
      • d. 如果竞争者的企业目标是取得最大利润，他就会采取其他对策。
  • 5.企业在发动价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的心思，以便采取适当的对策。
  • 6.实际问题是复杂的，因为竞争者对本企业降低价格可能由种种不同理解。
  • 7.如果企业面对着好几个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。
  • 8.如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。
  • 9.如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样干。