促销组合决策

促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须注意把握影响促销策略的各种因素。

促销组合决策

• 影响促销组合决策的因素
  • 1.确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理发呢配促销预算的问题。
  • 2.从世界各国的情况看，企业促销预算的差异很大。
  • 3.企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需要考虑的因素：
    • ①产品类型：
      • a. 产品类型：指产品是消费品还是产业用品。
      • b. 从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。
      • c. 广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在着两类市场上具有同等重要程度。
      • d. 广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效体行、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。
      • e. 广告的主要表现为：
        • 企业广告在能够梳理企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。
        • 著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。
        • 企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
      • f. 一个训练有素的推销员还可为消费品促销做出重要贡献：
        • 增加货位：那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。
        • 培养热情：具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。
        • 劝导推销：训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。
    • ②推式与拉式策略：
      • a. 企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。
      • b. 推式策略：指利益推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。
      • c. 拉式策略：指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该商品，而批发商又向生产者要求购买该产品。
      • d. 企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。
    • ③促销目标：
      • a. 确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。
      • b. 相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同，
      • c. 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。
      • d. 在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。
      • e. 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。
      • f. 购买者订货与否以及订多少主要受推销访问影响，销售促进则其协调作用。
    • ④产品生命周期阶段：
      • a. 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。
      • b. 在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。
      • c. 在介绍期，广告与现实促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。
      • d. 在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。
      • e. 如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。
      • f. 如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
      • g. 在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡、保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能会发现现有产品的新用途或推出改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发其购买兴趣。
      • h. 运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。
      • i. 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。
    • ⑤经济前景：
      • a. 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
      • b. 在通货膨胀时期购买者度价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取的对策：
        • 提高销售促进相对于广告的分量。
        • 在促销中特别强调产品价值与价格。
        • 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。
• 促销组合与促销预算
  • 1.促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
  • 2.从促销的历史发展过程看，企业最先划分处人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
  • 3.企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：
    • ①应花费多少投资雍莱进行促销活动。
    • ②这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。
  • 4.一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而再下列情况下应适当多投资。
    • ①当竞争产品相似、市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
    • ②在产品生命周期的介绍期应多采取措施，因为，在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。此外，在产品生命周期的成熟期，也要多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。
    • ③以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到货物，急需企业大力宣传介绍产品。
    • ④用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。