导图社区 广告策略
广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
编辑于2022-10-13 11:27:47 广东广告策略
网络广告
1.近几年来,在广告业中逐渐出现了一种新兴的广告媒体形式——网络广告。
2.企业可以通过两种主要方式做广告:
a. 网络广告不像传统形式那样,对着一大群受众用不容置疑的口气说“购买这种”而赢得这种生意。
b. 网上的消费者有反馈能力。他们渴求及时的信息,一旦失去兴趣略作操作,即无影无踪。
c. 互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递,一旦个人开始对最初的信息感兴趣,广告商就转向下一步骤,传递专门针对此人的信息。
3.网络广告的优势:
4.网络广告的局限:虽然许多广告公司都成立了“新媒体分部”,试图发掘网络广告的潜力。然而,由于网络广告的许多方面存在着种种的局限性,广告商上网的步伐都是小心翼翼的。
a. 这些用户多是学生和受过良好教育的人,平均收入较高。
b. 最成功的网站有办法留住回头客,同时又不会过于商业化。
c. 为了使自己的网站更具有吸引力,一些公司自己成了网上出版商。
5.对广告公司的挑战:网络广告的发展使得广告商将有新的思路,虽然有上百万人定期环球网上冲浪,但无法确定有多少人看一条网络广告。某一网址上的广告只有用心去找的人才能督导,而电视广告很容易就能传达给大量的被动受众。为此,网络广告商必须更加绞尽脑汁吸引人的注意力。
广告媒体选择
1.企业媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达目标受众的能力,以便决定采用何种媒体。
2.主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、户外广告等。
3.电视的送达率比杂志高,户外广告的频率比杂志高,而杂志的影响比报纸大。
4.媒体的特性:媒体计划人员在选择媒体种类时,需了解各媒体的特性。
① 报纸的优点是弹性大、即使、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任;其缺点是时效短、转阅读者少。
②杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅者多;其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。
③广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低;其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。
④电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高;其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。
⑤直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争;其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。
⑥户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少;其缺点是不能选择对象,创造力受到局限等。
5.媒体的选择:企业媒体计划人员在选择媒体种类时,须考虑因素:
①目标受众的媒体习惯。
②产品特性:不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别由不同的说服能力。
③信息类型。
④成本:不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视时最昂贵的媒体,而报纸则较便宜。最重要的不是绝对成本数字的差异,而是目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算,可能会表明:在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。
广告的定义:广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
确定广告预算的方法
1.企业的广告目标主要又提供信息、诱导购买、提醒使用等。
2.广告目标决定后,企业即可制定广告预算,即确定在广告活动上应花费多少资金。
3.企业确定广告预算的主要方法有四种:
①量力而行法:
a. 尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义,但不少企业确实一直采用。
b. 量力而行法:即企业确定广告预算的依据时他们所能拿得出的资金数额。在其他市场营销活动都优先分配给经费之后,尚有声誉者再供广告之用。
c. 企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错,但应看到,广告是企业的一种重要促销手段,企业做广告的根本目的在于促进销售。
d. 企业做广告预算时不仅要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。
e. 量力而行法再某种程度上存在着片面性。
②销售百分比法:
a. 销售百分比法:指企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位茶农售价的一定百分比来计算和决定广告开支。企业按照每完成100元销售额(或每卖1单位产品)需要多少钱广告费来计算和决定广告预算。
b. 使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是:
按时广告费用将随着企业所能够提供的资金量的大小而变化,这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到:企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。
可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。
有利于保持竞争的相对稳定,因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动,就可以避免广告战。
c. 使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是:
把销售收入当成了广告指出的“因”而不是“果”,造成了因果倒置。
用此法确定广告预算,实际上是基于可用资金的多少,而不是基于“机会”的发现与利用,因而会失去有利的市场营销机会。
用此法缺点广告预算,将会导致广告预算随每年的销售波动而增减,从而与广告长期方案相抵触。
此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率。而是随意确定了一个比率。
不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算,而是所有广告都按同一比率分配预算,造成了不合理的平均主义。
③竞争对等法:
a. 竞争对等法:指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少,以保持竞争上的优势。
b. 在市场营销管理实践种,不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算,造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。
c. 采用竞争对等法的前提条件是:
企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息,只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。
竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集团智慧。
维持竞争均势能避免各区域之间的广告战。
d. 但事实上,上述前提条件很难具备,原因是:
企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。
各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同,可能会相差甚多,因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。
即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌,也不一定能够稳定全行业的广告支出。
④目标任务法:
a. 量力而行法、竞争对等法、销售百分比法都是先确定一个总的广告预算,再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。
b. 目标任务法的具体步骤:
明确地确定广告目标。
决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。
估算执行这种工作任务所需的各种费用,这些费用的总和就是计划广告预算。
c. 企业在编制总的广告预算时,先要求每个经历按照步骤准备一份广告预算申请书:
尽可能详细地限定其广告目标,该目标最好能以数字表示。
列出为实现该目标所必须完成的工作任务。
估计完成这些任务所需用的全部成本。这些成本之和就是各自的经费申请额,所有经理的经费申请额即构成企业所必需的总的广告预算。
d. 目标任务法的缺点时没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。