导图社区 亚马逊CPC全阶运营
这是一个关于亚马逊CPC全阶运营的思维导图,包括:A9算法、正确认识CPC、广告启动前准备、广告活动的创建、ROI投资回报分析、快速抢占流量坑位、广告报表的分析及优化。
编辑于2022-10-15 15:20:04 广东CPC全阶运营
A9算法
A9的宗旨
买家最大化收益
A9的核心
相关性
转化率(CR)
留存率
复购
好评
正确认识CPC
1. 影响广告表现的主要因素
相关性
Bid 出价
预算设置
点击率(CTR)
转化率(CR)
2. 亚马逊的展示位(一般买家在搜索前3页完成购买)
头条广告(Headline)
品牌备案
不能选词
费用相对PPC较高
搜索框前三
搜索框底部
搜索框右边
举例: A的质量分是10分,Bid出价$1.5;B的质量分是8分,Bid出价$1.8;C的质量分是5分,Bid出价$2.0。 那么,A的排名分数=10*1.5=15;B的排名分数=8*1.8=14.4;C的排名分数=5*2=10。所有,排名顺序是A>B>C
3. 广告排名原理
广告排名分=质量分(QS)*Bid 出价
质量分的影响因素
点击率(CTR):权重较大
转化率(CR)
由于质量分我们不知道,所有可以从CTR+CR方面刷单。选准广告词,直接高价刷CPC,提高质量分数。住坑位后,PPC的价格也会降低。
当质量分(CTR/CR)不高时,我们的排位低,下一位的质量分更低,此时我们的竞价(实际PPC付费)会很高,也就是钱花不出去。
4. 广告的触发机制和收费模式
触发机制
广告启动
关键词被曝光
客户点击广告
收费模式
广告质量分
Bid 出价
实际收费=下一位Bid出价*下一位(QS)/自己QS+0.01
举例: A的QS是10分,Bid出价$1.5;B的QS是8分,Bid出价$1.8;C的QS是5分,Bid出价$2。
A实际扣费=1.8*8/10+0.01=1.45;B实际扣费=2*5/8+0.01=1.26
5. 买家做CPC的常见10大误区
1. 所有ASIN创建到一个广告中
2. 竞价太高的keyword不做
3. 预算调很低,省钱
4. ACOS太高的keyword都不做
5. 简单开个自动广告坐等出单
6. 广告根本没用,做了广告也没带来几个流量
7. 自动广告出单多,比手动广告效果好
8. 觉得出价(Bid)越高,展示就越靠前
9. 没有转化的keyword一律停掉
10. 广告创建好了就不管了
广告启动前准备
1. 建立keyword词库
关键词入口反查工具:H10
竞争对手流量入口工具:sif
2. listing埋词
优质文案:上架前文案的质量很重要,对链接的QS和关联性的精确度影响较大,对后期产品的销售额,是滚雪球式的效应,同时也对影响着CR
效果最大化:在标题,卖点,描述,review,QA里埋相关词汇
扩大范围:search term 中的词可用关联其他词,无需用上述几处地方用过的词
3. 新品快速安全做review
新品:建议测评,少刷单。有差评也不怕,有利于产品的改进,和避免差品大量出单/囤库存
老品:可刷单,少测评。为提升口碑,资源集中使用,可刷单操控,测评不一定是好评,不确定因素较多。
4. 获取优质海量海外测评资源(可忽略)
PPC到一定程度会停住,无法继续向上,到了天花板。此时为更好的销售/best seller,可以做到站外,为的是提高CR,可以刷带有keyword的链接(注意时间戳)
广告活动的创建
1. 自动广告创建
命名规则:子SKU-自动(注意:如果是有变体,每个变体单独创建一个广告活动)
由于我们公司单个listing的变体过多,不全适用
目的:获取更多的订单积累更高的权重并逐渐成为广告的主力,发现更多无效的关键词和asin进行否定
广告类型:自动
预算设置:50美金
默认出价:系统建议出价
周期:持续30天之后降低默认出价,新品一天优化一次,老品二周优化一次。自动间隔7天优化)例如:自动1-7广告数据14号优化
2. 手动广告创建
命名规则:子SKU-手动(注意:如果是有变体,每个变体单独创建一个广告活动)
目的:获取更多的有效keyword加以利用,发现更多无效的关键词进行否定,找出优质词,重点卡位
广告类型:手动
预算设置:50美金
默认出价:系统建议出价
创建形式:广泛,词组,精确
广告组命名:子SKU-手动-广泛1,子SKU-手动-词组1,子SKU手动-精确1
keyword来源:系统推荐,前期文案积累,关键词工具,竞品流量入口
否定词设置
campaign里否定
group里否定
"自动里否定广泛+词组+精确;广泛里否定词组+精确;词组里否定精确。"这个做法是错误的,不做这件事的原因是为了防止广告在跑数据的时候带来干扰,和防止广告在跑数据的时候机器学习机制被限制。
周期:持续45天之后降低默认出价,新品一天优化一次,老品二周优化一次。(SP、SB间隔7天优化,SD间隔14天优化)例如:SP、SB 1-7广告数据14号优化,SD1-7广告数据21号优化
ROI投资回报分析
自然订单利润=销售额-产品采购成本-包装成本-头程运费-亚马逊销售佣金-FBA操作及处理费-FBA仓储费
自然订单毛利率=自然订单利率/销售额>=40% (正常)
ACOS=广告花费/销售额
广告毛利率=自然订单毛利率-ACOS
广告利润=销售额*广告毛利率
广告最高出价=产品售价*转化率*自然订单利润
快速抢占流量坑位
刷广告:CTR+CR
1. 获取和识别优质keyword
2. 利用CPC关键词卡位,快速提升销量
3. 利用CPC巩固销售排名
4. 利用站外精准流量迅速提升关键词排名
占坑位
① 主词/大词:是流量最大的,但竞价高,若想取得首页,在资金允许的情况下,可用短时冲刺的方法冲到首页,稳住坑位后,此时QS很高,可以开始逐渐降低竞价,此时销量和排名基本稳定,不会大幅度下降/不降。
建议一个词一个词做,若资金较少的情况下,可先从小词做起,再到热词
② 小词/长尾词:流量虽小,但长时间来看,却也很可观,可占住坑位,未来在主词/大词基本稳定的情况下,可往这边发展,然后做大,再稳定。
③ 上面两个都是有效的keyword,然而会有一些没有转化的关键词,是否要剔除?还是要根据分析后的实际情况操作。有一种情况下可以保留,虽说不出单没转化,但占据了首页/首位的坑位,是的其他竞争对手无法上坑,侧面打压了竞争对手的市场。
④ 有些keyword必定会亏损,但是不能放,占坑位不给对手机会。占稳后,再去占领/开发新的领域。 同时,首页首位时,要卡位,若能双第一(自然+广告),首页大部分是自己的产品时,就可以操控市场价格(很多大卖都这么做)
广告报表的分析及优化
1. 自动广告的优化
① 将曝光>1000,CTR>0.5%,订单为0的词,和有出单的词全部加入手动广告中,做三种手动广告
② 将曝光>1000,CTR<0.5%,订单为0的词,在自动广告进行否定
2. 手动广告的优化
① 将曝光>1000,CTR>0.5%,订单为0的词,和有出单的词全部加入手动广告中,做三种手动广告
② 将点击量>10,订单=0的自动词,进行否定。如果是精准广告则进行降低竞价
③ 将订单量>3的词,挑出来单独建立一个命名为”子SKU-手动-卡位“的广泛,词组,精准广告组。
④ ACOS<自然订单毛利率,可将对应keyword竞价+0.1美金;ACOS>自然订单毛利率,可将对应keyword竞价-0.1美金。
⑤ 保证广告活动预算充足。
如何分析keyword
① 有效keyword
CTR很高,但没有出单,此时该listing的QS很高,有潜力
有CR,直观的有效词
② 无效keyword
无关联
无/低CR,或CTR又极低
③ 自动里会出现ASIN/customer search term
自动广告中常出现ASIN,可理解为是通过关联/其他站外渠道出发的点击
另一种情况是,自动广告中有客户搜索词,可理解为客户在这个搜索词下产生了点击
CTR很高,但没有出单,此时该listing的QS很高,有潜力
广告是一个无底洞
提高售价
提高广告占比(损耗大)
通过秒杀BD,LD(损耗小)
提取点
一个listing建一个广告campaign,单颜色(主色)或多尺寸单颜色的放在一起,一个campaign放一个group放一个关键词,广泛、词组、精准各单独一个campaign。关键词开20000名以内(亚马逊品牌搜索)和销量大于80单(H10体现的一个周期的销量8天一周期)
asin广告也是一个campaign放一个group放一个asin(标杆竞品),非标杆竞品的话可以一个campaign放一个group放多asin,只开小类前50的asin。
如果确定关键词的相关度高,该关键词的首页前三行有标杆竞品。
对于广告效果不好的广告组,不降低预算通过控制广告的单次点击竞价来控制花费(做到有展示就可以)。
前期广告组会很多随着时间的推移和优化,最终主力的广告组只有3-5组,一般在10组以内。那为什么对于一些广告效果不好的组,只降低单次点击竞价而不降低预算,主要原因是该广告组随着时间的推移可能会出现效果变好,从而可以进行优化使用。
对于SD和SB广告,主要目的是为了盈利。如果没有利润的话对稳定的链接来说意义不是很大。对于视频广告,视频做的好的整个链接的转化率会非常高,视频素材可以来自开箱视频和主图视频。
整个广告体系最终走向是为了让所有的流量往自动广告走。如何测试自动广告:比如现在核心关键词广告排名在第一位,那现在的精准出价1.6、词组1.4、广泛1.2、自动0.8,然后尝试性的把精准和词组广告预算改成1美金,看广告排位是否还在第一位,接下来再把广泛预算也调成1美金看广告的排位是否还在第一位。如果还在第一位说明流量往自动转成功。接下来可以慢慢的把手动广告竞价调成和自动一样。
对于关键词的否定,只否定一些无效长尾关键词或者极度影响利润的长尾关键词。
对于同款,不管是同品牌同款还是不同品牌同款,最好是可以错开竞争。对于主词和大词进行错开竞争。非同款的条件下无需这样操作。
新品时期需要把所有广告模型提前布好。
提取点
亚马逊认定的可靠买家(优质刷单买家)
买家真实信用卡支付
买家的购买轨迹可靠
Prime 会员(其中学生的prime会员便宜很多)
查询关联流量工具:反查
找差评工具:逗比论坛插件
广告不好的两个方面
1. 钱花不出去
2. 花出去回不来
提取点
① 一个listing建一个广告campaign,单颜色(主色)或多尺寸单颜色的放在一起。不随意降低预算通过降低单次点击扣费来降低花费。老的广告权重远远大于新广告。
② 广告暂停后,权重会保持一段时间,然后下降,同时QS下降。自动广告是亚马逊最重要的广告(机器学习的过程类似Facebook广告 ),同样的关键词排位的情况下自动广告的花费低于手动广告。
③ 否定
否定无效词/asin,对于关键词精准但是转化很差的情况下不否定关键词。
④ 用“精确”广告来研究广告“卡位”:实际上做不到准确卡位,但可以判定趋势。链接权重起来之后,广泛、词组和自动广告都可以用来卡位,关键看那个费用更低。自动广告的关键词确定不会和手动广告精准、词组和广泛进行竞价。
⑤ 新品导入期/推广期,不能强求ACOS过高。ACOS一定程度上和转化率没有太大关系,和listing的QS有关系