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家纺行业学习&调研:2011年的 1373.23亿元增长至 2016 年的 2036.09 亿元,五年整体增长了 48.3%,而期间美国、英国、澳大利亚和日本分别增长为 11.4%、9.1%、7.7%和 7.5%。等等
编辑于2022-10-17 19:06:34 江苏省家纺行业学习&调研
家纺行业四个阶段
1996年以前
日常用品 结构单一 进入门槛低
1996-2000年
产品舒适 开始创建品牌
2000-2010年
快速成长 产品多样化 品牌培育
2010年至今
功能性需求 品牌格局形成
行业经济
行业规模
2021年 达2587.1亿元
2011年的 1373.23亿元增长至 2016 年的 2036.09 亿元,五年整体增长了 48.3%,而期间美国、英国、澳大利亚和日本分别增长为 11.4%、9.1%、7.7%和 7.5%。
市场空间
对比国外人均家纺消费;占整体纺织品消费比例,均有提升空间
宏观经济复苏、终端消费回暖
年轻中产崛起
三四线消费升级有望带来家纺消费习惯蜕变
酒店及长租市场发展有望带来新增需求
品牌规模壁垒的龙头优势正在凸显
环保压力下中小纺织企业进一步出清
原材料成本上升背景下,龙头借品牌规模优势,提价稳定盈利能力
家用纺织品行业上市公司
罗莱 水星 富安娜 梦洁 多喜爱 维科精华 华纺 梦百合 喜临门
竞争格局
第一梯队
国内品牌知名度高的中高端以床上用品为主的家纺品牌,如罗莱生活、富安娜、梦洁家纺、水星 家纺等
第二梯队
大型家居 /服装零售品牌商( 如宜家、 网易严选等,以及 Zara Home、无印良品等)
第三梯队
恒源祥、南极人和北极绒为主的品牌知名度较高的中低端大型家纺品牌
第四梯队
线上销售为主的品牌知名度低和无品牌的中低端家纺生产
行业发展潜力
80/90 后为代表的年轻中产群体崛起下带来的消费习惯变化,替换需求是重点
大多拥有良好的教育背景,追求高生活品质,越来越关注精神追求,对于消费品更加注重品牌品质、享受、以及个性化
通过在软装家居上增加亮点,选择不同风格的生活方式, 从而也带动了家纺品更换频次提升,并且越来越注重家纺产品的品质
这部分人群开始成家生子开启独立生活,对家用品有了更多的选择权
三四线城市崛起
除一线城市外,存在相当数量的城市对高附加值商品和服务存在强大的潜在需求
二三线城市的 80 后 90 后
供房压力相对不大,个性化高质量居家生活诉求的提升,这部分群体有望成为高品质的中高端家纺产品主力消费人群
长租房兴起
2020 年,租房人数将达到 1.9 亿;到2025 年,中国租赁市场规模将从现在的 1.1 万亿元增长到 2.9 万亿元
长租市场主要由高校毕业生以及流动非农人口构成,而这两部分群体中与当前家纺消费群体最为契合的为高校毕业生群体
行业发展趋势
产品品牌化:需求导向 品质为先
消费者对商品的要求,从起初的生存 必须到参与社会生活所需,到差异化、表现自我再到自我探寻、充实内心
面料、材质的选择 上,棉、麻、丝、 毛等天然纤维的市场将更加广阔, 更亲肤、更舒适的产品将更受青睐
物质本身带来的愉悦感将弱化,而产品背后的生活方式输出、文化输出、价值输出才能进一步满足消费者自我探寻、自我充实的需求
科技融合
“植觉生活”生态毛巾
天然植 物提取物附着在棉纤维上,运用清洁可视化的技术
梦百合人体健康监测床垫
内衬高灵敏度感应传感器, 可实时监控睡眠过 程中的心率、呼吸 、体动等多个生理指标参数,并 整理生成数据报告
家居与家纺融合化
消费者除了 关注纺织品本身, 还将更关注装修 与装饰、软体与硬体、家具与家 纺家饰的匹配性和 美学性。就目前企 业实践来看,家纺家居融合已然在路上
上市公司罗莱生活、富安娜、梦洁股份目前已向大家居方向战略转型调整
定制衣柜龙头、家具类上市公司索菲亚,以 木门、窗帘项目进 军整体家居领域, 另还拓展自有品牌床上用品
软体家具龙头顾家家居 1.98 亿元投资居然之家,并切入定制家居
品牌案例
澳大利亚 雪瑞丹(Sheridan)
公司产品定位高端品牌
中国市场公司通过罗莱生活以代理方式进行运营管理
款色相对单一但能带给消费者极致的舒适度
经营理念是提供最高品质的床单,其产品系列仅使用最好的原材料制作而成,使用最强,最优质的长纤维棉来打造最高品质的产品
经营范围扩充到家居和婴儿服饰领域,标志着雪瑞丹向家居生活零售商转型
澳大利亚时尚家纺品牌Adairs
毛利率常年维持在 60%上下
直营为主的商业模式
更注重外观设计和时尚感
英国 Dunelm
渠道:实行开大店关小店的商业模式
小的街铺店主要为家纺用品销售,而大型商场店主要面向更广泛的家居用品市场
开设大店的方式能够有效提高消费者的购物体验
定位大众家居,SKU 超过 30000
艺术生活品牌案例:野兽派
花店起家,后拓展家纺家饰、珠宝配饰、美妆香氛,其通过打造胡歌同款 IP,新聘刘昊然担任形象代言人,通过与设计师合作推出山海经联名家居系列等方式,不断强化其 艺术、格调的产品调性
床品 、香氛等产品已贡献了其天猫旗舰店较大销量
产出优质专业 内容吸引客户,以 内容促转化率的个性化原创家居内容平台菠萝斑马
对接优质供应商自主产出的中国风系列丝毯以及雨露麻系列床品获得了较高的市场关注度
富安娜 2017 年开启三次创业
前期时尚艺术女装发布秀广受好评后宣布进军高端女装市场
原创艺术设计品牌调性扩展并输出
“全屋艺术美家配置”战略
国际奢侈品巨头 GUCCI、国际时尚品牌Pierre Frey、Jim Thompson 等也推出东方风格家居产品
真丝赛道
何为真丝
真丝原材料
真丝包括桑蚕丝、柞蚕丝、蓖麻蚕丝等
桑蚕丝是性能最好、商业化最高、卖的最多的,所以一般市场直接把桑蚕丝叫真丝
真丝面料
真丝面料品种分十四大类43小类
电力纺、塔夫绸、双绉、重绉、顺纡绉、乔其、柯根纱、双乔、重乔、锦缎、桑波缎、素绉缎、弹力素绉缎、经编针织等
又滑又亮,叫素绉缎,只是其中一种,大家接触最多,文化影响最深
真丝会掉色
真丝用的染料和其他布料用的不一样,是活性染料,真丝很柔弱,为减少对真丝的伤害,固色能力稍微下降。
真丝和你头发是一样的蛋白质,你如果漂染你的头发,起毛枯燥发质下降是必然的。真丝经不起这折腾。
真丝掉色第一次洗,会有浮色,大红宝蓝掉色明显。但是到第二次洗,就看不到掉色
真丝有褶皱
除了棉麻,真丝是最容易起褶皱的,而且不容易恢复,高温一烫就坏,所以打理成本高
真丝四件套,推荐25姆米或者30的,厚度大,相对不容易皱。真丝睡衣,推荐19姆米,容易皱是自然,但是不影响穿着感受
洗涤要求高
睡衣丝巾手洗,件套可机洗
手洗方法:冷水 真丝洗液 荡涤 勿搓勿拧 挤干水分 晒网篮阴干
机洗方法:真丝羊毛模式或轻柔模式 冷水 真丝洗液 单独洗 勿烘干 晒网篮阴干
真丝对人体是很好的
桑真丝由含人体所需的十八种氨基酸组成的天然蛋白纤维,其化学结构与人体皮肤相似,有着很好的相容性
帮皮肤保持水分 抵御紫外线
夏季 快速排除汗水和热量 凉爽无比
蚕丝38%空心 组织热量散发 拥有很好的保暖性
何为姆米
真丝厚度单位
姆米越大 真丝克重越大 成本越贵
16姆米
手感滑爽 轻盈飘逸
18姆米
舒适透气 悬垂性好
19姆米
光泽柔和 优雅高级
22姆米
垂坠感强 更不易皱
行业现状
对于消费者
真丝价格较贵
面料娇贵,不易打理的观念吓跑很多年轻受众
真丝的工艺问题,很难有那种刺绣、印花之类的,就是要固定好才能绣花,这种技术特高。导致真丝服装的款式特别单一,真丝布料多用来做睡衣
真丝寿命短,不耐穿,易拉丝
对于制造商
成本太高
真丝布料一般在一百多块钱一米,好一些的话得上150元,纯棉的布料大概十元一米
做成服装得有很多道工序,这些工序的成本又得花很多钱
做成服装还得花钱搞营销,在这个大数据时代,没有流量的信息很快就会沉入海底
工艺难
制造真丝服装的工序太复杂,缫丝-织造-染整,你付出的钱,包含了一整个真丝产业链的支出
从蚕农开始,种桑树,养蚕,蚕上山,蚕吐丝到蚕茧站,蚕茧站给蚕茧评等级,做收购、运输到织布厂,整理纺织成布匹到染厂,染料、柔化剂、固色剂到加工制造厂,设计款式、剪裁、缝纫、包装、这一大串流程下来,尤其蚕丝这么娇贵的原料,在哪一个环节都不能出叉子
用户画像局限
买真丝服装用户的年龄大多数都在30岁到60岁左右
30岁到60岁的人对于购买衣服,都是有着比较成熟的做法。很少能有冲动消费的情况,卖家的真丝服装虽然会符合他们的审美,但市场不大
真丝枕套 打开睡眠的新世界
真丝枕套核心卖点
桑蚕丝作为天然动物蛋白,富含18种氨基酸,其成分和含水量与人体皮肤有很好的相容性 防螨虫滋生,可以拯救皮肤敏感星人,在睡梦中滋养呵护皮肤
桑蚕丝作为天然动物蛋白,富含18种氨基酸,其成分和含水量与人体皮肤有很好的相容性
真丝内部的亲水基团多孔结构,决定其具有吸湿的特性,夏天用凉爽透气
容易被忽略的美容单品,真丝是最简单的抗老美肤方式
容易被忽略的美容单品,真丝是最简单的抗老美肤方式
重点品牌
国货之光
桑罗
江苏华佳丝绸旗下的品牌,爱马仕供货的丝绸厂
凭借年轻潮流的设计,在互联网上卖的很火,店里有很多性感的真丝小吊带款
桑罗卖的最好的双面100%真丝玻尿酸枕套,19姆米纯色,支持私人定制刺绣
金三塔
嘉欣丝绸旗下的自有品牌,拥有近百年真丝历史的浙江”老字号“,被评为”中国十大丝绸品牌“,拥有自己的桑蚕养殖地。
真丝三角杯内衣,简直是小胸福音,里外都是桑蚕丝,随意的精致中带点少女的青春劲儿
热销枕套:100%桑蚕丝,16姆米。AB面设计,正面100%真丝,反面100%涤纶
野兽派
互联网的艺术家具品牌,产品覆盖到香氛、家纺等
哈利波特系列,小王子系列,小法斗系列的睡衣很多明星都安利过,带有童话故事
热销枕套:玻尿酸真丝枕套,是22姆米重磅真丝,正面100%桑蚕丝,反面是100%天丝
丝侬
上海国产品牌,真丝产品的定位是中高端的轻中式风格
产品整体是淡雅禅意的风格,很多轻中式的设计,有一种古典与现代并存的美感
热销枕套:双面100%桑蚕丝,重磅22姆米
太湖雪
诞生于“丝绸之府”苏州 位于中国丝绸特色小镇-震泽
有自己的生产基地,现代蚕桑产业基地,并且结合蚕桑科技衍生品开发,发展有自己的蚕桑生态旅游产业
主打枕套:AB面设计,A面100%桑蚕丝,B面100%莱赛尔纤维,有清新淡雅的印花,甜美可爱。
慈云
太湖南畔的中国丝绸小镇震泽,创建于1992年
拥有自己的生产基地和蚕桑基地,慈云的蚕丝都是挑选太湖流域的春桑茧作为可透视蚕丝被的原料 且只选取其中双宫茧蚕蛹的优质层
慈云销量最好的真丝枕套,19姆米真丝,A棉100%桑蚕丝,B面纤维
网易严选
销量最高的真丝枕套,16姆米的素绉缎,AB面设计,A面100%桑蚕丝,B面30%桑蚕丝+70%棉。
京东京造
京东上月销量2万+,AB面设计,A版100%桑蚕丝,B版莱赛尔天丝,16姆米的素绉缎
国外品牌
美国slip
not just pajama
伦敦的真丝家居生活品牌
所有产品都是手工制作100%的桑蚕丝
主打的万能睡衣,搭配个休闲西装,蹬上小短靴,就能去逛街啦,有一种随意的精致
真丝枕套,英式礼盒精致包装,双面都是19姆米100%桑蚕丝,支持免费定制刺绣
曼尼陀manito
加拿大真丝家居品牌
低调沉稳的莫兰迪配色风格
连续多年被选为奥斯卡明星伴手礼,周围很多商务人士出差必备曼尼陀的真丝枕套,出差也能有一份精致的优雅。
主打枕套:玻尿酸真丝枕套,19姆米,正面100%桑蚕丝,反面55%桑蚕丝+45%棉
La Torretta
意大利的轻奢家居品牌
主打枕套:22姆米的重磅真丝,100%的桑蚕丝。AB面设计。枕套A面采用100%桑蚕丝面料,B面采用透气的纤维面料。
行业头部竞情
产品品牌端对比
富安娜
五大自主品牌
“富安娜”面向中高端市场,设计风格高贵、典雅、浪漫
“馨而乐”面向中端市场,设计风格是精致、温馨、时尚
“维莎”面向高端市场,设计风格尊贵、奢华
“圣之花”针对大众消费者,专供电商渠道设计风格个性、随意、轻松
“酷奇志”面向儿童市场,设计风格活泼、可爱
富安娜品牌占比80%左右,其他品牌占比20%
设计风格
坚持研发创新和原创艺术设计,强调产品差异化和特色,主打产品色彩鲜艳,风格华丽,富有艺术气息
目标客户
一二线城市的消费群体为主,较为注重生活品质、追求品牌和艺术气息
罗莱生活
整体定位于中高端
罗莱、罗莱儿童(中高端品牌)
LOVO乐优家(大众消费品牌)
廊湾(高端代理品牌)
莱克星顿(家具品牌)
克莱星顿8亿元(占比17%),罗莱21.9亿元(占比47%),其他品牌16.4亿元(占比35%)
设计风格
产品主打欧式家纺风格,注重产品档次且富有浪漫气息
目标客户
一、二线城市的消费群体,追求较高品质,崇尚舒适、温馨、豪华的生活
水星家纺
产品定位于中高档品牌(实际销售中中低端产品为主)
水星(包括水星家纺婚庆馆、水星宝贝、水星KIDS、“Hello Kitty(凯蒂猫)
百丽丝
设计风格
亲和适用,现代时尚,色彩丰富,以舒适为首要考虑
目标客户
二三线城市的高端消费群体为主,追求产品的附加值、注重生活风格和品位
渠道端对比
绝对量
富安娜
门店数量 1797个,自营占比40%,加盟占比60%
罗莱生活
门店数量2663个,其中自营渠道占比20%,加盟占比80%
水星家纺
门店数量2681个,其中自营渠道3%,加盟占比97%
线下单店业绩规模
富安娜
线下销售18.4亿元(占比70%),单店销售额102.5万元
罗莱生活
线下销售27亿(占比75%),单店销售额100万元(预估)
水星家纺
线下销售额14.8亿元(占比60%),单店销售额55.3万元
渠道端发展节奏及战略
富安娜
富安娜是最早(2012年度)意识到线下渠道危机,开始对渠道进行升级改造、进行精细化管理,朝大家居方向发展的公司
进入精细化管理时代,淡化终端渠道增长
关小店、开大店,收回代理权,增加渠道控制,完善终端信息化管理
直营、大家居集合店、美家旗舰店等,新的高质量的线下终端快速扩张节奏已经开始
罗莱生活
改革相对晚一些,大体上同步,也是一样的发展战略
引进专业咨询机构对渠道及经营模式进行梳理,朝大家居方向发展
一边改革、一边向三、四线城市渗透,对加盟商店面进行升级改造,集合多品牌组合开设罗莱家居馆
渠道下沉、升级改造、探索大家居方向是公司近些年的主要布局
水星家纺
一直延续粗放式扩张模式
一直外延式扩张,2013年度2442个、2014年度2559个、2015年2648个、2016年2606个;导致边际终端效应不断降低
线上渠道
中低端产品为主,线上线下产品两条线
富安娜
主打“圣之花”针对大众消费品牌,产品是单独研发的,线上的花型和线下有区分,95%是不一样的,只有3-4%是线下的库存;
罗莱生活
线上以LOVO为主,罗莱主品牌线上线下同款同价
水星家纺
线上80%为专供产品,在印花、面料等方面与线下不同;20%线上线下同款同价
财务指标
水星家纺
未来业绩增长主要源于渠道端的耕耘,上市刚融到资金
罗莱生活
产品多元化主要靠收购而来(成熟存量),所以未来增长也主要源于渠道端的耕耘
富安娜
家具等产品来源于内生孵化,未来增长除渠道端耕耘带来的增长外,家具产品端将会是最重要驱动因素之一(两个马达),目前家具端产品已经相对成熟,渠道正处于高速扩张状态
盈利能力
富安娜最强、其次为水星(与富安娜相当)、罗莱相对较差
其他细节对比
股权激励
富安娜共有4次股权激励,受益人数达1500余人(具有普适性)
罗莱,共两次股权激励,收益人数258人(主要针对高管)
发展战略
富安娜
以“设计赋予灵魂,艺术铸就经典”为宗旨,凭借着在原创艺术设计上的执着追求与沉淀,未来将会围绕美丽事业进行发展战略的展开
以城市中高端女性顾客为主体的生态圈,为目标顾客提供一切以美为核心的商品和生活方式,围绕公司所擅长的纺织和家居领域进行无限延展,包括公司即将开始启动的女装成衣项目
罗莱生活
以持续提升消费者的家居生活品质为己任,围绕健康、舒适、美,为消费者提供高品质的家纺产品和服务,不断满足消费者需求。
水星家纺
始终秉持“快速、和谐、卓越”企业精神,以消费者需求为出发点和落脚点,指导产品开发和客户服务,通过向消费者传递以“恋一张床.爱一个家”为核心的文化理念
行业痛点
上游的初级材料便宜
行业准入门槛低
家纺行业质量参差不齐
做散货没有未来,做品牌投资太大且要养的时间太长行业也不是快消行业,归纳为投资大回报低
行业产业链
上游
棉花生产
化纤(涤纶为主)
面辅料
本行业
家纺行业
原材料成本占主营成本78%
受到棉价和国际原油价格的影响较大
下游
终端消费者
关联行业:酒店旅游服务