运营管理 新媒体 运营关键

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运营管理

• 运营阶段
  • 孕育、初创、成长、成熟、衰退、消亡
• 运营分类
  • 产品分类
    • 用户产品运营
    • 商业产品运营
    • 电商产品运营
  • 职能分类
    • 用户运营
    • 内容运营
    • 活动运营
    • 社区运营
    • 品牌运营
    • 渠道运营
    • 商户运营
    • 电商平台运营
    • 新媒体运营
• 运营核心价值
  • 传递产品价值
    • 将产品的核心价值通过运营手段传递给用户
  • 打造产品生态
    • 维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环
  • 创造玩法
    • 在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法
• 运营现状
  • 老板不懂运营
  • 盲目的KPI导向
  • 产品差或定位错误
  • 运营产出不易界定
• 新媒体运营
  • 定义
    • 战略
      • 借助新媒体工具，实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理
    • 职能
      • 利用新媒体工具进行产品运营、用户运营、内容运营、活动运营四大模块的统筹与动作
    • 操作
      • 负责新媒体工具或平台具体的工作，基于运营数据不断优化改进的过程
  • 发展历史
    • 用户运营、产品运营、活动运营、内容运营
  • 模块
    • 用户运营
      • 核心：用户画像
        • 社群运营、网站运营、店铺运营
    • 产品运营
      • 根基：类型分析、周期判断
        • 网站运营、店铺运营
    • 内容运营
      • 纽带：传播模式设计
        • 网站运营、流量运营、平台运营、店铺运营
    • 活动运营
      • 手段：跨界、整合
        • 社群运营、流量运营、店铺运营
  • 能力清单
    • 50%以上：文字表达、项目管理、人际沟通、用户洞察、热点跟进、渠道整合、数据分析
    • 50%以下：网络调研、图片设计、初级客服、团队管理、线下推广、财务分析、初级编程
  • 职业路径
    • 内容运营专员
      • 账号运营、内容策划、内容选题、内容推广、内容数据等
    • 活动运营专员
      • 活动方案制定、活动细节策划、活动执行、活动效果分析等
    • 产品运营专员
      • 需求挖掘、产品内测、用户反馈、产品调优等
    • 用户运营专员
      • 用户分级、用户拉新、用户留存、用户促活等
  • 关键词
    • 策划类
      • 用户画像、产品矩阵、运营策划
    • 执行类
      • KOL关键意见领袖营销、账号矩阵、文案、软文、工具
    • 反馈类
      • 粉丝数、曝光量、阅读量、访问量、跳出率、活跃用户数、转化率、好评率、销售额、ARPU（每个用户平均收入）
  • 战略规划思路
    • 定位提炼、思路梳理、运营计划、执行反馈
• 用户运营
  • 通过对用户群体的引入、激励和留存，从而提升产品的用户活跃度和跟忠诚度。
  • 以用户为中心搭建用户体系、开发需求产品、策划相关活动与内容，同时严格控制实施过程与结果，最终达到甚至超出用户预期，进而实现目标
  • 价值点：保证基本活跃度和贡献、直接获取用户反馈、协助运营工作、对外传输品牌价值
  • 名人用户、专业用户、贡献用户、活跃用户、普通用户
  • 集中运营、社群运营
  • 广泛兴趣、换位思考、人群特征洞察、执行落地、
  • 用户画像
    • 提炼用户标签
      • 固定属性+用户路径+用户场景
    • 绕开画像误区
      • 提问、大数据、代入
  • 用户体系
    • 消费金额高
      • 消费频率高
        • 近期有消费、重要价值用户
        • 近期未消费、重要发展用户
      • 消费频率低
        • 近期有消费、重要保持用户
        • 近期未消费、重要挽留用户
    • 消费金额低
      • 消费频率高
        • 近期有消费、一般价值用户
        • 近期未消费、一般发展用户
      • 消费频率低
        • 近期有消费、一般保持用户
        • 近期未消费、一般挽留用户
  • 粉丝变忠粉策略
    • 内容、活动、资源、社群、功能、积分、奖励、投入、提醒
• 产品运营
  • 内容建设、用户维护、活动策划三个层面连接用户和产品，关键词产品、连接、价值
  • 产品类型
    • 场景
      • 出行、社交、观影、电商、餐饮、知识……
    • 人群
      • 学生、职场、女性、老年、儿童……
  • 产品生命周期
    • 验证阶段：产品模型、内部验证
    • 启动阶段：产品优化、口碑传播
    • 增长阶段：事件策划、渠道发力
    • 稳定阶段：促进活跃、提高转化
    • 衰落阶段：产品转型、用户导流
• 内容运营
  • 内容运营
    • 内空类型
      • 图片、文字、视频、音频
    • 运营手段
      • 采购、创作、编辑、审核、推荐、专题、推送
  • 广义
    • 音乐、影视、广播、出版等
  • 狭义
    • 互联网领域的运营手段，内容或用户类产品
  • 作用
    • 提升产品知名度
    • 提升营销质量
    • 提升用户参与感
  • 核心环节
    • 选题规划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化、内容传播
    • 渠道用户画像、用户场景拆解、用户痛点挖掘、解决方案描述、内容细节打磨
  • 提升转化率
    • 简明介结、场景设计、具体参数、产生信任、付费刺激、放心售后
  • 短内容优化
    • 标题
      • 8-15个关键词概括、用户关注排序、关键词串连
      • 数字、名人、历程、胸臆、恐惧、稀缺、热点、神秘、推送
    • 摘要
      • 补充、解释、提问、概括、直白、刺激、引用
    • 转发语
      • 每一人称我，一句话描述、价值点呈现、稀缺性强调
  • 销售场景
    • 售前－公关、销售－促销、交付－话题、服务－口碑、推荐－人际
• 活动运营
  • 围绕企业目标点而系统开展一项或一系列活动，其中完整地包括 策划阶段：阶段计划、目标分析、玩法设计、物料制作 执行阶段：活动预热、活动发布、的过程执行、活动结束 收尾阶段：后期发酵、效果评价等全过程。
  • 文案撰写、流程设计、规则制定、成本预估、预期收益、效果统计、改进措施
  • 价值
    • 吸引用户关注、拉动用户参加、强化用户认知
  • 关键词
    • 目标、系列、完整
  • 步骤
    • 目的、目标和时间、策划活动形式、跟进设计/开发/上线、推广资源就绪、风险控制和备选方案、上线活动预热、上线后时刻关注进展、活动总结
  • 全年规划
    • 产品运营+活动运营：新品发布
    • 用户运营+活动运营：用户活跃度
    • 内容运营+活动运营：转发抽奖
    • 年度活动目标，下年度整体目标、每月活动，新媒体运营规划、热点活动，互联网热点预测评估
  • 跨界整合
    • 产品跨界、内容跨界、圈层跨界、IP跨界、渠道跨界
  • 活动执行
    • 活动推进跟进表
      • 周期各阶段时间
      • 事项分类拆分相关细项
      • 内容整合形成整体表单
      • 各事项执行时间及截止日期
      • 关注事
    • 活动物料清单跟进表
      • 线上素材
        • 文案、海报、视频、音频、账号
      • 线下物料
        • 宣传单、条幅、手牌、贴纸、服装、道具
      • 关注物，责任到人，明确完成期限，每日更新，超期物料提前跟催
    • 活动统筹表
      • 参与人员进行统筹安排，最合理团队管理与调控目标，由推进与物料表提炼
      • 关注人，责任人、完成期限
  • 活动复盘
    • 分析数据，评估活动效果
    • 复盘过程，提炼活动经验
    • 数据预埋，提前设置数据观察入口，过往数据清零，活动结束后统计
    • 数据统计分析，后台数据：网址、分销链接、二维码等
    • 效果分析：活动目标涉及数据全部洗衣粉，分别评判达成情况，解析数据原因
    • 数据复盘，过程质量，团队活动经验，经验和教训归类整理，写出后续活动建议
• 社区运营
  • 市场体量、目标人群是否善于UGC创作内容、用户需求是否真实存在
  • 三步走
    • 冷启动
      • 种子用户、内容填充、氛围建设
    • 探索模式
      • 需求印证、激励闭环、确定调性
    • 快速复制
      • 用户增长、扩大覆盖、品牌传播
• 运营数据
  • 内容运营
    • 内容展示数据
      • 覆盖人数、阅读次数、阅读页停留时长……
    • 内容转化数据
      • 付费人数、付费金额……
    • 内容粘性数据
      • 阅读页停留时长、单位用户阅读数量、用户重复活跃次数……
    • 内容扩散数据
      • 分享渠道、分享次数、回流率……
  • 活动运营
    • 宣传效果数据
      • 分渠道投放成本、分渠道引流数……
    • 活动效果数据
      • 各级页面展示量/转化率、活动参与人数、满足发奖条件的参与人数、满足活动目的的参与人数……
    • 成本控制数据
      • 预估成本量、实际成本、单位用户成本……
  • 用户运营
    • 用户规模数据
      • 新用户数量、老用户数量、流失用户数量……
    • 用户粘性数据
      • 重复登记用户、重复活跃用户、重复付费用户……
    • 用户价值数据
      • 单位用户贡献价值、分层级用户价值……
  • 数据分析
    • 数据类型
      • UV 独立访客数，独立IP，地址不同
      • PV页面访问量
      • RV重复访客
      • TP页面停留时间
    • 数据使用
      • 掌握历史数据、历史数据中归纳规律、规律反向进行数据预测、数据拆解