导图社区 华与华方法-如何打造品牌?品牌战略-品牌营销-少走弯路少犯错误的九大原理
少走弯路、少犯错误的九大原理。 如何打造品牌?如何认知品牌?如何营销传播? 华与华是中国著名的品牌战略公司,华与华方法告诉你应该如何打造知名品牌、品牌战略和品牌营销。 本思维导图共包含以下内容: 一、企业三大原理: 1.交易成本原理; 2.社会职能原理; 3.创新利润原理。 二、品牌三大原理: 1.社会监督原理; 2.品牌成本原理; 3.品牌资产原理; 三、传播三大原理: 1.刺-激反射原理; 2.播传原理(非传播); 3.信号能量原理。 四、华与华方法: 八大华与华方法。 五、合作的品牌: 以华与华合作过的知名品牌为案例,讲述具体的方法: 竹林众生、康必得、美罗、田七牙膏、晨光文具、益佰制药、三精蓝瓶、辅仁药业、华夏幸福、葵花药业、六颗星、厨邦酱油、360、西贝、肯帝亚超级地板、莆田餐厅、绿源电动车、海底捞、汉庭酒店、足力健、立高、斯利安药业、先锋取暖、江小白、新东方、得到、傣妹火锅、牛小灶、蜜雪冰城、老娘舅、一亩泉、云集APP、绝味鸭脖、洽洽坚果、华莱士、味多美等等。
编辑于2022-11-18 17:57:55 广东本思维导图包含以下八大内容: 一、区分原则:不纠缠术语——状语从句或非限制性定语从句; 二、判断方法:五种判断方法——修饰对象、可否去掉、能否前置、有无逗号、前后关系; 三、对比表格:语法作用、语义关系、连接词、逗号、可否省略; 四、模糊地带: which 引导的句子、when 引导的模糊句、as 引导的句子、where 引导的模糊句; 五、逗号问题:一般规律、三种例外; 六、双功能词:即能引导状语从句又能引导非限制性定语从句的词where,when,why;既能引导状语从句,又能引导限制性定语从句的常见where,when,while,as,since,before,after,until,once,because,though/although,if(部分情况),以及个别 why;总结表格; 七、语言理论:语言本身 ≠ 语言学理论、语法结构(形式)≠ 语义功能(作用)、语言学理论; 八、附从句分类:名词性从句(充当句子成分)、定语从句(修饰名词/句子)、 状语从句(修饰动词/句子)。
本思维导图包含以下三大内容: 一、区别对比:功能区别、关系词、语义关系、逻辑关系、前置名词类型、可否替换为it/this/that等代词; 二、判断方法:五种判断定语从句与同位语从句的方法、理解偏差产生的问题; 三、全景辨析:案例集中呈现——同位语从句、定语从句、模糊地带。
本思维导图包含以下三大内容: 一、关系图示:英语连接机制、极简判断方法; 二、对比总结:核心功能、是否充当成分、可充当的成分、典型词; 三:易混对比:并列连词vs从属连词、从属副词vs关系副词vs连接副词、When的三种词性。
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本思维导图包含以下八大内容: 一、区分原则:不纠缠术语——状语从句或非限制性定语从句; 二、判断方法:五种判断方法——修饰对象、可否去掉、能否前置、有无逗号、前后关系; 三、对比表格:语法作用、语义关系、连接词、逗号、可否省略; 四、模糊地带: which 引导的句子、when 引导的模糊句、as 引导的句子、where 引导的模糊句; 五、逗号问题:一般规律、三种例外; 六、双功能词:即能引导状语从句又能引导非限制性定语从句的词where,when,why;既能引导状语从句,又能引导限制性定语从句的常见where,when,while,as,since,before,after,until,once,because,though/although,if(部分情况),以及个别 why;总结表格; 七、语言理论:语言本身 ≠ 语言学理论、语法结构(形式)≠ 语义功能(作用)、语言学理论; 八、附从句分类:名词性从句(充当句子成分)、定语从句(修饰名词/句子)、 状语从句(修饰动词/句子)。
本思维导图包含以下三大内容: 一、区别对比:功能区别、关系词、语义关系、逻辑关系、前置名词类型、可否替换为it/this/that等代词; 二、判断方法:五种判断定语从句与同位语从句的方法、理解偏差产生的问题; 三、全景辨析:案例集中呈现——同位语从句、定语从句、模糊地带。
本思维导图包含以下三大内容: 一、关系图示:英语连接机制、极简判断方法; 二、对比总结:核心功能、是否充当成分、可充当的成分、典型词; 三:易混对比:并列连词vs从属连词、从属副词vs关系副词vs连接副词、When的三种词性。
品牌战略
一、企业三大原理
一
(1) 交易成本原理
科斯
1. 原理
企业之所以存在,是因为它降低了社会交易成本
2. 扩张
内部交易成本 > 外部交易成本 = 企业的规模就停止扩张了
内部交易成本 > 外部交易成本 = 企业就会选择与外部合作
3. 降低内部交易成本
结构
设计组织架构、经营管理制度、奖惩机制,或者搞组织变革、合伙人制、股权激励
海底捞
师徒制激励机制设计,店长培养一个新店长所获得的收入,比自己管理一家新店还高,每个店长都努力培养新店长,把企业的内部交易成本降到了最低
华为
种种“以奋斗者为本”的人力资源政策,都是为了降低企业内部交易成本
4. 降低外部交易成本
所有的品牌营销工作,都是为了降低外部交易成本
5. 看企业的两个角
理解
企业经营是一个经济活动,经济活动就是钱的事儿
钱的事儿就是两个事儿:成本和投资
成本
成本,是研究如何少花钱
投资
投资,是研究那花掉的钱能不能不是费用,而是投资,成为资产,50年后我们还能每天收到它的利息
6. 案例
老干妈
在上海想吃家乡的辣椒油,如果没有企业只能回贵州吃,而有了企业就可以在上海买到老干妈
H&M
在家附近的商场H&M店,就能够买到法国巴黎最优秀的设计师设计的服装
通用汽车
通用汽车的缔造者威廉·杜兰特发明了企业联盟,通过收购建立了一个经营范围从汽车零部件到整车的企业集团,由此保持成本领先30年
但到了20世纪50年代和60年代,随着工会势力的壮大,通用汽车成本飙升,到今天也不能摆脱这个困境
(2) 社会职能原理
德鲁克
1. 原理
1||| 企业的本质
企业是一种社会分工机制,是社会的器官,企业的宗旨必须是在企业之外的
企业的本质是为社会解决问题-企业之所以存在,就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务
2||| 成功与积累
所有的成功都是时间积累
如果你真的在“找风口”,就意味着你在任何地方都没有时间积累,那是绝不可能上天的
我们不是要找风口,而是要找分工,找到自己的社会分工
3||| 定位与分工
所谓“定位”,就是定位自己的社会分工,我到底为社会承担什么责任,解决什么问题,这就是我的事业领域,是我的使命
找分工,找到自己的分工,就干一行,爱一行
不是爱一行,干一行
在这个领域终身学习,持续创新,始终保持领先,就能基业长青,传诸后世,留下遗产。这是正道
2. 不成功的原因
认识
不成功是因为,在“我如何能成功”上想得太多,在“我能为社会做什么”上想得太少
你应该想着解决什么问题,而不是想着去开一家公司
Why比How更重要
竞争本身不是企业经营的最终目的,企业战略首先也不是竞争战略
思考
假如明天我不幸消失,社会是否会因此若有所失?
淘宝消失,对很多人影响大;而苏宁消失,则没什么影响
网易消失,影响不严重;腾讯消失,影响就大了
一个好问题像一面镜子,照出了我们的价值
两类员工
可代替性高的
他离职了,下楼到大街上找一个人就可以顶上他的工作
可替代性低的
他如果离开了,那这公司运营就有问题
3. 责任、使命和战略
企业的社会责任
企业社会责任不是企业在经营之外的义务,而恰恰是企业的核心业务
企业是社会的器官,企业社会责任,就是企业为社会承担解决某一方面问题的责任
这是企业的宗旨,就是扎克伯格说的,我们要创办一个企业的初心
企业的经营使命
企业的经营使命,就是企业为社会承担的重大责任
企业社会责任就等于经营使命,两者是一回事
企业的企业战略
业务战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略
主要是指企业的业务战略——业务组合和产品结构
我的战略,就是该社会问题的解决方案,是一套解决办法,是一套业务组合和产品结构
4. 华与华企业战略
“三位一体”模型
社会责任
确定某个社会问题
选择、承担解决某一社会问题的责任,并将之作为企业的经营使命
经营使命
使命决定战略
企业战略
业务组合和产品结构,就是社会问题的解决方案
小葵花儿童药
社会责任
社会问题
2007市面上无儿童药,都是用大人药
社会责任
保护中国儿童用药安全
经营使命
保护中国儿童用药安全
企业战略
小葵花儿童药品牌形象
“小葵花妈妈课堂开课了,孩子咳嗽老不好,多半是肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”
品牌形象设计、产品设计、包装设计、创意广告,所有的事都是一件事
360互联网安全
社会责任
社会问题
进入物联网时代,互联网安全问题越来越严重
社会责任
保护中国互联网安全
经营使命
保护中国互联网安全
业务战略
开启 ToB 业务,收购网神和网康
策划了中国互联网安全大会(公关)
公关
我们把公关重新定义为“企业对社会的公共服务产品”,用产品开发的思维来做公关
这个公关产品,在我们的业务组合和产品结构里面,在我们的企业战略里面,构成我们的经营使命,是我们的社会责任所要解决的那个社会问题的解决方案
你做什么事,你就是什么形象,哪有为了树立形象而去做的事呢?!
5. 华与华五个市场模型
一个本体,五个市场
顾客市场
360新增了 ToB 互联网安全业务
政策市场
360与国家安全、社会公众安全联系在了一起,赢得了政府的支持
资本市场
360回归A股上市
人才市场
360成为互联网安全人才心目中的圣地
公民社会
360不再只是“斗士”,而是成为了互联网安全的“守护者”形象
6. 企业哲学
1||| 企业是为社会的目的而存在,为社会承担某一方面的责任,解决某一方面的问题
2||| 品牌是企业对解决该问题的完整承诺
3||| 承诺越完整,则社会通过该企业交易的成本越低
4||| 解决的社会问题越重大,则企业的市值越高,越能基业长青
5||| 企业通过持续创新以获得利润
(3) 创新利润原理
熊彼特
1. 原理
1||| 底层逻辑
解决问题需要“定义级的洞察,原理级的解决方案”
只有厘清定义,才能找到底层逻辑,才能谋求最根本的解决
2||| 经济如何发展
经济本身并不会发展,是企业家的创新,推动了经济发展
3||| 什么是创新
科学发明不是创新
只有当一个企业家将这个发明用于建立一个新的商业组合,这才是创新
创新是建立一种新的组合,【新组合】意味着对【旧组合】通过竞争加以消灭
我们把新组合的实现称为“企业”,把职能是实现新组合的人们称为“企业家”
4||| 什么是企业家
一个人在他创新的时候,才是企业家
企业家 = 创新
企业家不是一个身份,而是一种创新的状态
5||| 什么是利润
只有创新才能获得利润
利润只有一种,就是企业家利润,只有企业家才能获得利润
没有创新获得的微薄利润不是利润,是社会付给企业的“管理者工资”
资本家得不到利润,资本家只能得到利息
资本家出售资本,当然只能获得利息
是企业家获得利润,是企业家雇用资本家
创新所能获得的利润总是短暂的
因为竞争对手会很快模仿赶上来,然后之前的利润又没有了
企业家必须再度创新,不断地创新,才能保证他的利润
6||| 两种企业
一种是领取社会付给的管理者工资的企业
一种是赚取创新利润的企业
如果是领管理者工资,赚到的钱肯定是越来越少,而且朝不保夕
只有创新,才能逃离竞争射程,获得创新溢价和利润
2. 发展规律
1||| 经济本身不会发展,是企业家的创新推动了经济发展
2||| 市场本身不会变化,消费者的需求也不会变化
3||| 是企业家的创新改变了消费者的需求,也改变了市场
在乔布斯之前,消费者哪有对智能手机的需求呢? 消费者根本就不知道有这种东西
4||| 研究消费需求的变化,就是因为自己没有创新
5||| 而是在研究“别人的创新在市场上形成的结果”
那已经落后了一万步了
3. 熊彼特五个创新
1||| 采用一种新的产品,或者给老产品赋予新的特性
西贝从3000平方米 → 300-400平方米
有包房 → 没包房
大桌 → 小桌
100多道菜 → 30-40道菜
大分量 → 小分量
正餐 → 休闲正餐
较重的模式 → 轻快模式,快速扩张
2||| 采用一种新的生产方法
西贝大厨房 → 中央厨房 + 小厨房
海底捞北京第一家智慧餐厅-机器人餐厅,后厨自动化和机器人传菜员
3||| 开辟一个新的市场
这个市场以前可能存在也可能不存在
足力健开辟了老人鞋这个新的市场
4||| 采用一种新的原材料
或原材料或半成品的新的供应来源
同样不管这种供应来源是已经存在的,还是第一次创造出来的
肯帝亚超级地板,就是用PVC材料做地板,实现“敢说0甲醛,铺好就能搬”
5||| 实现一种新的商业组合
形成一种新的垄断,或打破一种旧的垄断
绝味鸭脖是新鲜直送的鸭脖
在全国有23家工厂,1万家门店
形成了全国最大的冷链物流网
建立了新的商业组合,叫聚网资本,专门投资熟食连锁
加入绝味的平台,就可用其中央厨房和冷链物流
4. 波特一套独特的经营活动
1||| 独特的价值
2||| 总成本领先
3||| 竞争对手难以模仿
5. 华与华战略菱形模型
社会问题
选择、承担解决某一社会问题的责任,并将之作为企业的经营使命
经营使命
第一定位:经营使命定位
定位为社会解决什么问题,也是社会分工定位
业务战略
第二定位:业务战略定位
一套业务组合和产品结构,是社会问题的解决方案
经营活动
第三定位:经营活动定位
就是波特的战略定位,一套独特的经营活动组合
示意图
二、品牌三大原理
二
(1) 社会监督原理
1. 原理
品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会,而创造的一种重复博弈机制
品牌能够成立,不是因为你想要品牌就有品牌,而是因为社会需要品牌来降低监督成本
广告是企业为了解决信息不对称,而给顾客发的信号
2. 公关处理方式
1||| 不发声,不理会
2||| 公关部门紧急联系媒体,封锁与删帖
3||| 先找借口搪塞,再私下找事主道歉、赔偿
4||| 承认错误,该赔就赔
3. 华与华方法两个理论
品牌出事论
品牌就是为了出事而生的,如果都不出事,就不需要品牌了
品牌失灵论
当品牌出事有了负面舆情,不承认,甚至抵赖、删帖、找媒体等,则品牌失灵
4. 处理方式
1||| 承担责任,品牌才有效
2||| 主动加大对自己的惩罚
2012年反日风波里,丰田主动赔偿所有被毁的车
3||| 完美人设是用来崩塌的
4||| 消费者懂得原谅
肯德基出现苏丹红、催熟、鸡有问题等事件,但消费者的身体很诚实,还是走向了肯德基
(2) 品牌成本原理
1. 原理
品牌存在的意义在于降低三个成本
降低社会监督成本
降低顾客选择成本
降低营销传播成本
一切创意的创作原则也是降低成本
识别成本
记忆成本
阅读成本
理解成本
传播成本
品牌策划需要降低的成本
2. 命名
降低顾客的记忆成本
一个北京城,四个安达卢西亚?
正确命名:一个北京城,四个孔雀城
阿扑双欣?
阿司匹林和扑热息痛两药结合的产品,所以就叫阿扑双欣?
正确命名:阿扑阿扑,退烧退烧
双黄连 → 双金连?
正确全名:金双黄连
3. 品类
降低顾客的选择成本
一个北京城,四个孔雀城
而不是每个城的名字都不同
4. 广告语
设计一句话,让消费者说给别人听
对受众,降低发现成本和记忆成本
对购买者,降低决策成本,特别是形成冲动
对使用者,降低使用成本,创造使用体验
如“人头马一开,好事自然来”就创造了使用体验
对传播者,降低传播成本
广告语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听
5. 投广告
基于销售预期的投资
通过加大广告投入来降低营销传播成本,投入越大,则成本越低
广告不是费用,是投资,是基于预期的投资
6. 广告文案
尽量把消费者需要的决策信息全给他
广告是给顾客的信息服务,是为了降低顾客的选择成本
一切从顾客的角度来考虑,不要考虑你自己
要心中无我,只有顾客,顾客需要什么,你就给他什么好了
提供三个“购买”
a. 下达了购买指令
b. 提供了购买理由
c. 还有详细的购买指南
案例
“坐着滑滑梯,滑到收银机。”
7. 品牌标志
降低品牌识别、记忆、传播的成本
1||| 标志的本质
降低成本,降低品牌识别、记忆和传播的成本
标志是为了降低名字的成本
2||| 在消费语境中看问题
正确做法
消费者的记忆任务,就是要记住我们的品牌,即我们的名字
标志的设计应该帮助消费者完成这个任务
错误做法
消费者要完成三个记忆任务
记住这个名字
记住这个标志
记住这个标志就是这个名字
这样就把消费者的记忆成本提高了
3||| 拒绝“标志释义”
一个品牌设计了一个标志,结果这个标志还需要300字来解释,难道不荒唐吗?
不要解释
创意的目的是解决问题,不是得到一个“创意”
4||| 尽量做“标字”,不要做标志
一目了然见名字
海底捞火锅
一目了然见行业
益佰、东北制药
尽量使用具象图形(在使用图形设计时)
8. 包装设计的成本
购买理由、购买指令、购买指南
把沟通成本降下来,实现商品在货架上“全自动销售”
——就是不需要导购员介绍,让包装自己会说话,自己把自己卖出去
洽洽每日坚果、《华彬讲透》系列图书
(3) 品牌资产原理
1. 原理
1||| 品牌资产
就是,能给我们带来效益的消费者的品牌认知
2||| 三个原则
品牌广告是投资,是资产的沉淀,而不是成本和费用
由于投资形成了品牌资产,在50年以后还可以持续地获得利息
小葵花形象,即是品牌资产
除了每年拿利息之外,还可以零存整取
可以用新的产品套上这个品牌,去把我存在那里的品牌资产再贴现出来
3||| 始终服务于最终目的
最终目的
是要获得效益
能给我们带来效益的、消费者的品牌认知,就是我们的资产
两个效益
买我产品
向我买
要有购买理由
传我美名
替我卖
提供便于识别、记忆、传播的词语、符号、话语、故事
2. 用新产品不断贴现
小葵花金银花露
3. 只做能形成品牌资产的事
品牌资产观
能形成品牌资产的事我就做,不能形成品牌资产的事儿我就不做
茅台品牌资产
巴拿马国际金奖
4. 品牌资产操作实务
1||| 品牌资产盘点
西贝
A. “西贝”名字
B. “I love 莜”
C. “25分钟上齐一桌菜”
D. 莜面、面筋、牛大骨
E. 联合国、奖杯
2||| 品牌资产排序
西贝
第一:“西贝”名字
第二:“I love 莜”
第三:西贝莜面村走进联合国
第四:招聘菜
第五:“闭关眼睛点,道道都好吃”;“25分钟上齐一桌菜”
排在第五的原因
我们还未对其进行投资
“I love 莜”本身既是品牌符号,也是一句口号
顾客难以再记住另外一句了
华夏幸福
第一:“华夏幸福”这个名字
第二:华夏幸福的LOGO
第三:广告语-“产生新城运营商”
3||| 制定品牌资产目标
A. 第一,盘点品牌资产,把所有的品牌资产都罗列出来
B. 第二,进行重要性的排序,品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级
C. 第三,分析现在的品牌资产有什么问题
D. 第四,明确提出新的品牌资产的目标,要建立哪些资产
E. 第五,用行动和金钱去进行投资,所有投资都是时间和金钱的投资
4||| 品牌资产投资
营销投入、广告投入、时间投入、金钱投入
5. 焦虑让人做出很多废动作
原因
分析问题,找不到真因
焦虑,不确定自己的判断
问题
企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑,而是决策者在缓解他自己的焦虑
老板觉得员工没事做
员工找事做给老板看
案例
恒大粮油、冰泉
小葵花请了个明星代言,一年后放弃了,重回小葵花品牌形象
重复
所有东西都是尽量地重复,尽量地不变,只有重复才能形成资产
6. 华与华案例
1||| 华与华品牌资产目标
成为一家全球性的、代表中国智慧和品牌营销思想的公司
2||| 华与华品牌资产排序
第一:”华与华“名字
第二:华与华兄弟照片
第三:华与华广告
机航杂志/航站楼广告
第四:客户案例
第五:华与华方法
《超级符号就是超级创意》《超级符号原理》
第六:华与华文库
《华彬讲透》系列图书
第七:华与华商学院
3||| 华与华广告布局
吃药三原则:药不能停、药不能换、药量不能减
4||| 华与华知识品牌资产布局
《超级符号就是超级创意》
《超级符号原理》
华与华文库
“华与华讲透四书”系列
7. 华与华品牌三角两翼模型
做品牌要先弄清楚三个核心问题
品牌为什么会存在
究竟什么是品牌
如何构建品牌
华与华方法对品牌的定义
品牌就是产品的牌子,是一个名字、一个符号
这个牌子下面有哪些产品,就是品牌的产品结构
三角两翼模型
符号系统
符号的
超级符号
话语体系
文本的
品牌谚语
产品结构
物理的
三、传播三大原理
三
(1) 刺激反射原理
1. 原理
刺激反射
行为的本质
刺激信号 → 行为反射
所有的传播都是,释放一个刺激信号,要谋求顾客的一个行动反射
传播的最终目的
要顾客购买我们的产品和服务
顾客的行动
不是既叫座又叫好的广告,而是要做既叫座又能让顾客潜我们叫座的广告
买我产品
购买的行动
传我美名
向亲朋好友推荐的行动
一个有效的广告语,总是谋求消费者的行为反射
2. 广告三层次
说清
说服
说动
只有消费者行动,才是最终目的
3. 广告的操作实务
1||| 填空法
汉庭
先选词:一个是“干净”,一个是“汉庭”
再连接
爱干净,住汉庭
2||| 普通的道理
道理不能高深,不然顾客跟不上,只有你自己懂
红牛
“累了,困了,喝红牛”
正确
“你的能量超乎你想象”
这是什么意思?
3||| 简单的字词
所谓的高雅,就是一种理解门槛,你不懂,我就是高雅了
什么叫高档?
没人去的才叫高档
汉庭
“爱干净,住汉庭”
正确
“净下来,去生活”
有品位?有情怀?
4||| 有节奏的句式或押韵
通过押韵、叠词、句式,让人听了产生情绪的共振
案例
“爱干净,住汉庭”
不容反驳!
“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”
不容反驳!
“知识就在得到”
源自“知识就是力量”
不容反驳!
“新东方,老师好”
不容反驳!
5||| 使人愉悦
赞美消费者
所有的决策背后都是有情绪的,当顾客愉悦了,他就更容易做出购买的决策
与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性,不如关注你给受众带来了什么样的情绪
你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己,而情绪是你真正取悦于顾客的服务
例如:“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的!美罗牌胃痛宁片,您得备一盒!”
(2) 播传原理(非传播)
1. 原理
播传
不是我传一个东西让它播出去,而是我播一个东西出去让它自己传开来
顾客传
广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话让顾客去说给别人听
到达率
到达率是指传播活动所传达到的信息接受人群,占所有传播对象的百分比
千人成本
传达率
它能传起来吗?能传给多少人?
传达率比到达率权重要高得多
如果播给他个东西,他不会告诉任何人的话,那他就没有十倍的效应
创作广告语的标准
第一是必须能传诵的话,第二是要传得广,第三是要传得久
2. 播传方法
1||| 口语比书面语传达率高
语音比文字重要
书面语只有到达率,没有传达率
传播是一种听觉行为,记住,是听觉
案例
红牛
你同事会说:哎呀,来,困了,累了,喝红牛,来一罐红牛吧
但不会说:你的能量超乎你想象,来一罐红牛吧
小葵花
小葵花的广告,去掉画面依然成立
有人把它改编成笑话:“孩子咳嗽老不好,多半是废了,打一顿就好了。”
这也是播传
2||| 顺口溜比口语传达率高
心理
人们对口语套话有一种天然的信任,顺口溜能绕开人的心理防线,直接溜到人的脑子里去
谚语就是传诵,它源于人们的经验和智慧,过耳不忘,深信不疑,不容反驳
种瓜得瓜,种豆得豆
饭后百步走,活到九十九
庄稼一枝花,全靠粪当家
容器
在人类中,口语比文字先出现,口语比文字先学会
在前文字时代,口语套话是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器
打造容器
我们使用一个词、一句话、一个符号,都是在打造一个信息的容器
案例
人不可貌相,海水不可斗量
晒足180天,厨邦酱油美味鲜
三句话判断
顾客认不认,员工用不用,对手恨不恨
3||| 歌诀比顺口溜传达率高
成吉思汗征服世界,给万里之外的大将传递命令,就是用歌诀
傣妹餐厅广告歌
我爱傣妹,傣妹爱我
莆田餐厅广告歌
三分靠厨师,七分靠食材,掌握好食材(《爱拼才会赢》)
4||| 学会“去文字思考”
只考虑语音,不考虑文字
先假设没有文字,或者消费者不识字
你也不识字,你应该怎样表达和推荐你的产品
广告语能否用100年
把这句口号放到100年以前去看,100年前能不能用
如果100年前能用,100年后大概也没问题
爱干净,住汉庭
得到广告语
知识就在得到(源于:知识就是力量)
5||| 信号刺激越强,行为反射越大
餐饮品牌“鹅夫人”
“鹅,鹅,鹅,鹅夫人”
不断重复投资,再普通的都是品牌资产
用一阵子换一个,用一阵子又换一个,那就没有积累
今天研究90后,明天研究95后、00后、05后,建立不起百年品牌
(3) 信号能量原理
1. 原理
刺激信号越强,行为反射越大
巴甫洛夫整个理论的基础
第一,人的一切行为都是刺激反射行为
第二,刺激信号的能量越强,则反射越大
2. 方法
1||| 媒介越贵,信号能量越强
信号越贵,能量就越强;媒体越贵,效果就越好
华与华
国航、东航、南航杂志广告,北京机场高速广告牌
2||| 占据最贵的信号能量场
字体要大,音量要大
胃痛宁片广告
色彩要纯,反差要大
《华彬讲透》系列图书封面
一个新的T恤品牌,1000一件在哪儿打广告?
央视
只能证明你是大牌,却不一定值1000元一件
昂贵商圈
开在爱马仕或阿玛尼旁边
大部分广告人的错误追求
追求创意
泰国很多神广告,但为什么没有熟悉的神品牌呢?
追求高雅的品位
忘了发射商品信号
追求精准投放
这不是要广告,是要窄告
3||| 影响范围更广更贵的媒体
窄告无效
劳斯莱斯,如果它的广告只到达买得起劳斯莱斯的人
如果只有买得起劳斯莱斯的人才知道劳斯莱斯,那么他就不会买劳斯莱斯了
4||| 压倒性投放:广告要“广”
兵法的原则就是压倒性的投入
我们要的是成功,而不是把广告费省一半回来
案例
乡下市场,到处都能看见OPPO和VIVO的广告
你能说哪一块是浪费了吗?!
3. 获得流量的三种方式
渠道
线下商铺,铺租购买的就是每天从这条街经过的人的流量
广告
你播传出去的广告,给予购买理由,让顾客购买你的产品
品牌
顾客直接通过你的品牌而来
4. 广告注意事项
1||| 别买关键词
投互联网关键词广告,它会越买越贵
流量成本会怎么发展?发展到最终赚不到钱
如果你的钱是投在“营销策划”这个词上,你就是帮这个词越卖越贵
却没投一分钱在自己的品牌沉淀上
长期将钱投入到自己的品牌广告上,流量成本就会越来越低
2||| 做广告不要想着省钱
压倒性投入
兵法原则
荒唐的思维
派1万人打赢了仗,回来就反思能不能派5000人,觉得另外5000人浪费了?
经营的天理
谁担风险谁挣钱,你要想一点儿风险都不担,你就一分钱也别想挣
CPC、CPM、CPA、CPS、CPT、CPD
价格各不相同,因为风险责任不同
3||| 不要计算投入产出比
掌握流量主权
先改变投入产出比的思维
广告是投资
营销是基于预期的投资,投资就有风险,投资的决策完全是靠个人的智慧
承担风险
作为一个经营者,一定要把风险担过来,因为利润和风险是一个硬币的两面,当你不要风险,你也就走向了死亡
投资自己
流量在哪里呢?流量就在你自己身上,只有自己投资,投资给自己
如果失败了,那么愿赌服输,才有未来。这就是流量主权
4||| 用好你自己身上的流量
广告与流量
流量
流量的魅力在于马上买,马上有,但必然会越买越贵
广告
广告有滞后效应,还不一定有效应,但一旦自带流量,自己就是最大的媒体
案例
厨邦酱油最大的媒体就是厨邦酱油瓶
洽洽坚果最大的媒体,就是它的包装
餐饮品牌-牛小灶、三品王、味多美、绝味鸭脖
开街店
第一步,有多少人看见了我的店?
第二步,看见了有没有停下来?
第三步,停下来有没有走进店里来?
第四步,进店之后,有没有买东西?
流量转换
转换成销售
只是转换成销售的话,你就失去了一大半的生意
转换成资产
转换成销售那是今天实现的,而转换成品牌资产,则是万世基业
四、华与华方法
四
(1) 华与华竞争方法论
竞争的关键在于关注顾客
不在于关注对手
经营的关键在于定价权
你只要有了定价权,就有了对下游的议价能力
根本就无所谓什么竞争,没人能跟你竞争
竞争只有在产品同质化时才存在
你只要产品跟别人不一样,就没有竞争
(2) 华与华围棋模型
围棋模型
金角
占据制高点
银边
拉出包围圈
草肚皮
目标指向草肚皮,天下归心成大局
克刻品牌
金角
克咳胶囊
银边1
克咳牌小儿止咳糖浆(第一个角)
银边2
克刻牌感冒止咳糖浆(第二个角)
草肚皮
未进行下去,董事会叫停了项目
葵花药业
金角
非处方药业务
银边1
处方药业务
银边2
保健食品及儿童保健
银边3
婴幼儿个人护理品
草肚皮
其它业务
共五个业务板块
华 与 华
金角
咨询业务
银边1
书籍出版
《超级符号就是超级创意》的出版,促进了咨询业务的获客
《华杉讲透中国历史智慧系列》的出版,扩大了品牌的影响力范围
银边2
培训业务
银边3
百万创意大奖赛
进展很顺利,是因为前两项积累价值,释放的边际效益
草肚皮
以上项目本身也成为咨询业务新的获客渠道
之前的获得成本:讲课、研讨会等
把本来需要付出的获客成本,打造成了可销售的产品,变成本为收入
示意图
(3) 华与华企业价值之轮
产品
产品价值:企业就是产品
拳头产品
品牌是产品的牌子
产品不突出,就不要想着打造品牌形象
提到一个企业,就能马上联想到它的产品
否则就是失败的
服务
服务价值:服务创造附加价值
只有价值还不够,必须有附加价值
服务,就是创造附加价值
海底捞
体验
体验价值:来之前有期待,来之中有惊喜,走之后有回忆
体验价值 > 服务价值
体验价值 - 服务价值 = 创造体验的机会
好大夫app,叶大夫听诊器触碰孩子第三次才就诊,穿着圣诞老人装就诊
知识
知识价值:企业是经营知识的机构,也是为人类创造新知识的前沿
所有行业都是咨询业,所有公司都是咨询公司
广义的咨询公司,将咨询转化为产品和服务
咨询公司
宝洁,就是为提供头发清洁和护理的咨询服务
咨询免费,产品收费
B2B,提供各种各样的解决方案,就是咨询服务
梦想
梦想价值: 所有的企业都是梦工厂
最伟大的企业,都是在某一方面代表着人类的梦想
(4) 华与华企业战略“三位一体”模型
见上文
(5) 华与华五个市场模型
见上文
(6) 华与华战略菱形模型
见上文
(7) 华与华品牌三角两翼模型
见上文
(8) 华与华其它方法观
华与华给顾客提供什么梦想呢?
我们的使命是让企业少走弯路
最高的效率是不返工,最快的进步是不退步
兵法不是战胜之法,而是不败之法
我们所代表的梦想,就是一生不败,传诸后世
华与华进军新行业标准
不是心智定位,也不是简单的多元化还是专业化
而是第三定位,经营活动组合问题
就是你的经营活动的增减,有没有创造价值,有没有降低总成本,有没有提高竞争对手模仿难度
华与华制定企业战略的方法论
德鲁克+熊彼特+迈克尔·波特,一个社会问题,五个创新,一组活动,三个效果
华与华哲学思考的三大基石
词语
清洗词语、清晰定义
因果
探求因果,找到真因,规划行动
逻辑
五、合作的品牌
五
2002
竹林众生、康必得
2003
美罗、田七牙膏
2004
晨光文具、益佰制药
2005
三精蓝瓶、辅仁药业、华夏幸福
2007
葵花药业
2009
六颗星
2010
厨邦酱油
2012
360
2013
西贝
2014
肯帝亚超级地板
2015
莆田餐厅、绿源电动车
2016
海底捞、汉庭酒店
2017
足力健、立高、斯利安药业、先锋取暖、江小白
2018
新东方、得到、傣妹火锅、牛小灶、蜜雪冰城、老娘舅、一亩泉、云集APP、绝味鸭脖
2019
洽洽坚果、华莱士、味多美
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品牌营销
华 与 华 方 法
目录
企业三大原理
交易成本原理
社会职能原理
创新利润原理
品牌三大原理
社监督原理
品牌成本原理
品牌资产原理
传播三大原理
刺激反射原理
播传原理(非传播)
信号能量原理
华与华方法
八大方法
合作的品牌