导图社区 第二章心理活动过程
心理过程 心理又称心理活动或心理现象，是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映，包括感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志等。心理是人们最熟悉、最常见、最普遍的精神现象，它从人的...
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第二章心理活动过程
2.1消费者购买商品的认知过程
2.1.1消费者的情感
1.感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应就是感觉。消费者对商品的认知过程，就是从对商品的感觉开始的。
2.感觉的特点
(1)感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性的强弱是用感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。一般来讲，感觉阈限越小，感受性就越强，表明人的感觉器官的灵敏度越高。感觉阈限越大，感受性就越弱，表明人的感觉器官的灵敏度就越弱。
(2)适应性。随着刺激持续时间的延长，消费者对刺激物的感受性会逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。
(3)对比性。当两个刺激同时出现或连续存在时，一个刺激的存在使另一个刺激增强的现象叫做对比现象。
(4)关联性。人体感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是互相影响、互相作用的，即一种感觉器官接收刺激并产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是感觉的关联性。
2.1.2消费者的知觉
1.知觉的含义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。
知觉和感觉的关系：①感觉和知觉是不可分离的，外部信息通过感觉器官传达到大脑。知觉也随之产生。因此，在心理学中，常称之为“感知”。 ②感觉和知觉同属于认知过程的感性阶段，但它们又是不同的心理过程。 ③知觉比感觉复杂得多，它不是感觉的机械总和，知觉中还包括人们的心理成分，如过去的经验，思维和语言活动等。
2.知觉的特点
(1)知觉的选择性。知觉的选择性就是指消费者有计划、有选择地感知一定的商品或服务对象。
(2)知觉的理解性。知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释。
(3)知觉的整体性。人在知觉客观事物时，总是能够把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。
(4)知觉的恒常性。当我们感知的条件在一定范围内发生变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。
3.错觉在营销中的作用
错觉：是对客观事物的一种不正确、歪曲的知觉。
错觉的理解：错觉是一种正常的心理现象，他既受生理方面的影响，也受心理方面的影响，在实际生活中具有积极和消极两方面的作用。起消极作用的错觉常常混淆人的视听，扰乱人的心智，影响人们对事物的正确判断。但是 我们可以充分挖掘错觉的积极作用，使其服务于人们的日常生活和企业的营销活动。
4.影响消费者感知的因素和条件
(1)刺激量的大小和刺激时间的长短不同，引起的感知效果不一样。
(2)鲜艳明快的色彩比暗淡单调的色彩更容易引起消费者的感知和注意。
(3)位置的摆放也会影响消费者的感知和注意。
(4)动态的刺激比静态的刺激更生动、活泼，更富于变化。
2.1.3消费者的记忆
1.记忆的含义
记忆：是对过去经历过的事物在大脑中的反映。记忆是一个识记、保持、回忆和再认的过程。识记和保持是记的过程，回忆和再认是忆的过程。
保持：消费者在购物活动中通过看、听和接触商品去识记，然后把识记的商品的相关信息作为经验在大脑中储存，这就是保持。
回忆：消费者在选购商品时，往往在大脑中把曾经使用过或在别处感知过的同类商品重现出来，这就是回忆。
再认：当消费者在商店里看到过去曾用过或在广告中曾见过的商品，将它们认出来，并确认接触过或见过，这就是再认。
2.记忆的分类
(1)根据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。
形象记忆：是以感知过的事物的形象为记忆内容的记忆，如消费者对商品形状、大小、颜色的记忆。
逻辑记忆：是以概念、判断、推理为内容的记忆，如关于商品的质量、制作原理、使用方法等方面的记忆。
情感记忆：是以体验过的某种情绪或情感为内容的记忆，如消费者对以往购物时受到的热情接待或发生争吵的记忆。
运动记忆：是以做过的某种运动或动作为内容的记忆。
(2)根据记忆保持时间的不同，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
瞬时记忆：又叫感觉记忆，是记忆系统的开始阶段，一般记忆时间在2秒以内。
短时记忆：是瞬时记忆到长时记忆的过渡环节，一般在5秒到1分钟以内。
长时记忆：在1分钟以上，直至数日、数年。长时记忆是对短时记忆反复加工的结果。
3.记忆在营销活动中的作用
(1)充分利用记忆，影响消费者的购买决策。
(2)利用商品信息的适度重复，加强强消费者对商品信息的记忆。
(3)强化记忆可以促使消费者“认店购买”和“认牌购买”。
4.关于遗忘
(1)衰退说
(2)干扰说
2.1.4消费者的想象
1.想象的含义
想象：人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆大量的客观事物，而且还能够在已有的知识和经验的基础上，在大脑中构成自己从未见过或经历过的新形象，这就是想象。形象性和新颖性是想象活动的基本特征。
2.想象的分类
(1)根据想象有无目的性 可以分为无意想象和有意象两种。
无意想象：没有预定目的，属于不由自主的想象;
有意想象：有预定目的，属于自觉进行的想象。
(2)根据想象新颖性、独特性和创造性的不同，有意想象可分为再造想象和创造想象两种。
再造想象：是根据词语的描述或非语言(图样、图解、符号等)的描述，在大脑里产生新形象的过程。
创造想象：是不依据现成描述而独立的创造出新形象的过程，企业不断进行的新技术、新产品的研发就是创造想象的结果。
3.想象在销售活动中的作用
(1)想象能够提高消费者购买活动的自觉性和目的性。
(2)利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者注意力，促使其产生有意想象。
(3)对于企业来说，销售人员应具备一定的想象力，设计出满足消费者需要的商品，并利用相应的商品包装、商品广告和商品陈列，扩大消费者的想象空间，促进商品的销售。
2.1.5消费者的思维
1.思维的含义
思维：是人们在已有知识的基础上，对客观事物间接、概括的反映，是人们认知过程的最高阶段。同感觉和知觉相比，思维是人们的理性认知过程，具有间接性和概括性的特征。
2思维的分类
(1)直观动作思维 ，又称实践思维，它面临的思维任务具有直观的形式，解决问题的方式依赖实际的动作。
(2)形象思维，是指凭借事物的形象或表象进行分析、判断的思维。
(3)抽象思维，也称逻辑思维，是运用概念、判断、推理的形式来认识事物本质特征的思维方式，它是人类思维的典型形式。
思维在营销活动中的作用
(1)思维的变通性与经营活动。常常可以使企业化险为夷，摆脱困境。
(2)思维的敏捷性与市场决策。经营者要善于把握时机，看清市场走向，及时做出正确的经营决策。
(3)思维的独创性与经营活动。思维的独创性是指思维活动新颖、独特。可以使经营者开展独特，新颖的经营活动。
2.1.6消费者注意
1.注意的概念
注意：所谓注意就是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。
2.注意的种类
(1)无意注意：是指事先没有预定目的，也不需要任何意志努力的注意。
(2)有意注意：是指自觉的、有目的的，在必要时需要意志努力的注意，它是主动的、服从于当前一定任务要求的注意。
3.注意的功能
(1)选择功能
(2)维持功能
(3)监督和调节功能
4.注意在营销活动中的作用
(1)利用成功的广告宣传引起消费者注意。
(2)充分发挥注意的功能，引发消费需求。只有有意注意才可以引发消费者明确的消费需求。
(3)采用多元化的经营手段，调节消费者在购物过程中的注意转换。满足消费者全方位的消费需求
2.2消费者购买商品的情感过程
2.2.1情感、情绪的含义
情感过程：是人们对事物的一种好恶倾向，主要通过人的面部表情、言语表情和体态表情表现出来。消费者的情感过程表现为情绪和情感两个方面。
情绪：一般是指短时间内与人的生理需要是否得到满足相联系的一种体验，是人和动物共有的、较低级的心理现象，一般带有情景性、冲动性和短暂性。
情感：是长时间内与人的社会性需要是否得到满足相联系的一种体验，是一种较高级、深层次、人类特有的心理现象。和情绪相比，情感具有较强的稳定性、持久性、深刻性。
情绪和情感的关系：①情绪一般是指短时间内与人的生理需要是否得到满足相联系的一种体验，是人和动物共有的、较低级的心理现象，一般带有情景性、冲动性和短暂性。②情感是长时间内与人的社会性需要是否得到满足相联系的一种体验，是一种较高级、深层次的、人类特有的心理现象。和情绪相比，情感具有较强的稳定性、持久性、深刻性。③因此，从某种意义上来讲，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的内在本质。
2.2.2情绪、情感的类型
1.按强度，速度和持续时间分
(1)心境：又可称为心情，是一种较微弱，平静而持久的情感体验。
(2)热情：是一种强有力的、稳定而深刻的情感体验。
(3)激情：是一种猛烈的、迅速爆发的、短暂的情感体验，也叫作激动。
(4)应激：是由出乎意料的紧张情景所引发的情感体验。
2.按社会内容分
(1)道德感：是根据一定的社会道德标准，评价自己或他人的行为举止、思想意图时所产生的情感体验。
(2)理智感：是人们根据求知欲望是否得到满足而产生的情感体验。它与人的认识活动、求知欲、兴趣等社会需求相联系。
(3)美感：是人们根据自己的审美标准对自然、社会现象及其在艺术上的表现给予评价时所产生的情感体验。
2.2.3情绪、情感的外部表现
1.面部表情
2.体态表情
3.言语表情
2.2.4影响消费者情绪、情感的因素
1.购物环境。直接刺激消费者感官、引起情绪变化的因素主要包括购物现场的设施、照明、温度、声音及销售人员的精神面貌。
2.商品因素。商品因素是影响消费者情感的主要因素。如果商品的功能效用、外观设计、包装装潢、品牌信誉、销售服务及价格等要素符合消费者的需要。
3.消费者个人心境。消费者个人心境是指消费者进入购物现场时的情绪状态。不同的心境会使消费者行为带有不同的感情色彩。
4.销售人员的表情与态度。在服务行业中，微笑服务已成为基本的服务原则。
在服务行业，微笑服务已成为基本原则，为什么？ 微笑可以传递亲切、友好、接纳的信息，销售人员的微笑在某种程度上可以较好地化解消费者与销售人员之间的误会或矛盾，从而消除消费者的不满情绪。同时，微笑服务也会给消费者留下较为深刻的情感记忆。
2.3消费者购买商品的意志及其过程
2.3.1意志过程的含义与特点
1.意志的含义
意志：是人为了达到一定的目的，自觉组织和调节自己的行为，克服困难实现目标的心理过程。
2.意志的特点
①目的性
②克服困难性
③调节性
2.3.2消费者购买商品的意志过程
1.做出购买决定阶段。做出购买决定阶段是消费者意志活动的最初阶段，它包括确定购买目标、舍取购买动机、选择购买方式和制定购买计划四个方面。
2.执行购买决定阶段。执行购买决定阶段是意志活动的关键阶段，需要消费者做出更大的意志努力。因此，执行购买决定阶段是真正表现意志的中心环节。
3.体验执行效果阶段。商品买回后，消费者的意志活动并未结束，体验执行效果阶段实际上就是看消费者对买回家的商品是满意还是不满意。
2.3.3消费者的意志过程与认知过程、情感过程的关系
①一方面，意志过程有赖于认知过程得以体现，同时又促进认知过程的发展和深化
②另一方面，意志过程有赖于情感过程，同时又调节情感过程的发展和变化
③既按照一定的规律独立发展，又相互影响，彼此渗透，相互交叉着进行活动。
