淘宝直通车基础知识

这是一篇关于淘宝直通车基础知识的思维导图，包括基本概念，直通车玩法。框架清晰，内容丰富，满满干货，感兴趣的小伙伴可以下载收藏哦！

直通车

基本概念

推广类型

标准推广

完全自定义可控的推广方式，从关键词到匹配方式，从日限额到出价，从人群到创意，等等信息均可以自行设定，精准可控

智能推广

智能推广方式操作简单，通过深度学习等人工智能技术，自动匹配搜索流量。同时会披露优质的关键词提供商家自定义推广

智能推广延伸

趋势明星

简单而言就是找到店铺内符合行业趋势产品，针对趋势产品进行系统化智能投放，帮助商品打爆

周期精准投

围绕前期的权重提升期和后期的流量获取期两个时期进行智能化商品投放，找到优质商品，打造爆款，通常前1-2周为权重提升期，出价较高提升点击获取权重，后2-3周为流量获取期，权重提升后降低出价获取更多流量。

展示位置

手机淘宝核心资源位

手机淘宝app搜索结果页每隔5个或10个宝贝有1个带【广告】字样的展现位为直通车广告。如1+5+1+5+1+10+1+10+1+…，其中“1”为直通车展示位。前述展示位可能受淘宝活动的影响，实际广告位会出现上下波动，如插入活动信息至搜索结果页等官方活动，具体以搜索结果页【广告】标识为准。

出价扣费

直通车采用点击扣费模式，二价逻辑进行扣费，既相同关键词，你的扣费就是下一位的出价乘于下一位的质量分，除于你的质量分，再加上0.01元，也就是说质量分越高，相对扣费越低。 例：关键词【手机】只有AB两个商家出价，A最终出价2.5元质量分10分，B最终出价3元质量分8分，A综合得分25=2.5*10，B综合得分24=8*3，所以A获得了第1坑的位置，实际A的扣是，3*8/10+0.01=2.41元。 注意：这里的质量分8分和10分只是前台显示的参考分值，不是实际参与计算的分值。如图所示通常质量分显示7-10分已经有首屏展现机会，你不需要担心没机会展现的问题，另外需要关心相关性是否是满格5格。当然您可以持续优化创意质量、相关性、买家体验等，继续提升质量分，提升计划权重降低ppc出价。

关键词

直通车的关键词就是推广词。对应到买家，那么就是消费者的购物意图。 举个例子：一级意图【口红】，一般为行业大词、类目词、主词； 二级意图【哑光口红】，一般为核心词、主推词 三级意图【哑光口红送女友、哑光口红正红色】，一般为主推词、次推词、长尾词； 当然还有更加深入的长尾词，这个时候就要看词的市场表现怎么样在决定投放 关键词有合并相近词逻辑，比如买家搜索“泳裤”或“游泳裤”这种相近词，只要投放了“泳裤”“游泳裤”两个之一就有机会展现。这种类型词在生意参谋能看到两个词的数据，实际投放过程中只要选择其中一个即可。通过出现关键词添加重复，可以查看是不是相近词，如果是相近词投放一个即可

人群

人群就是人的合集，通过各种不同的标签可以识别到具体的消费者。直通车人群是在关键词展现的情况下才存在，既都是搜索【连衣裙】的人群中有20岁、30岁、40岁等等的女性，没有关键词，不存在人群概念。既如果关键词本身展现过小，不建议加入人群投放，或者加入最相关的人群投放 误区1：商品定位是男性、三十岁、月均消费1000，产品早期推广直接用这类人群？不建议，原因如下：1、产品早期的人群定位和实际情况可能有所差异，还有其他人群会进行购买消费2、产品早期推广更加建议用精准的关键词匹配积累数据，可开通智能拉新人群功能，后续查看实际表现好的人群加入推广（推广7-15天后） 误区2：不同推广工具使用相同的人群标签集合，最后数据应该是差不多的？不一定，有的人目标性强喜欢搜索购买，有的人喜欢推荐购买，可能两类人是一个寝室的大学生，那么实际最后投放效果可能差异很大。 误区3：直通车智能拉新优质人群，自定义筛选相同标签后投放效果一样好？不一定，人群标签有非常多，智能拉新人群还会考虑这个人对于产品的偏好度、喜欢看什么电影、登录淘宝的频次等等其他其他因素，所以相对而言比自定义筛选的结果更加精准，可能效果更好。 误区4：低关键词出价（行业均值50%以下），高人群溢价效果更好？不建议，原因如下：1、关键词有海选机制，如果出价过低，可能没有展现机会。2、人群是在关键词推广的前提下才存在，这种推广方式计划的权重只有在这些特定人群下才有，后续想扩大投放会出现数据下掉风险（既所谓的翻车）

创意

直通车创意就是消费者在搜索时候能看见的推广图片，可以自行设置，区别于商品主图，通常情况上可以上传4张主图 创意类型： 图片创意：正常方形图片、长图片（男装、女装、内衣类目是支持长主图的，建议都上传） 视频创意：现在直通车后台支持AI制作视频上传，不需要额外投入人力进行制作 智能创意：主要针对推广标题和副标题，如下图所示，系统根据产品特性、店铺情况、行业趋势组合关键词投放展示；该标题不影响投放的实际关键词，既创意标题没有关键词【裙子】但是后台有投放，那么买家搜索【裙子】还是能展现 创意投放方式： 轮播：会根据流量情况，竟可能平均分配图片展现次数，通常用在测图时期 优选：根据实际展现点击情况，保障大部分流量展现到点击率更高的图片上

底层出价和扣费逻辑

直通车底层出价和扣费逻辑： 当前直通车最终的出价和扣费方式只有一种。都是对每一次的点击进行出价，按照二价计费，最终通过每次点击进行收费。 当前的出价形式及新名称： 虽然直通车只有一种最终的出价和扣费逻辑，但是为了满足不同商家的不同投放需求，直通车存在多种出价形式，按照可设置参数从小到大排列如下： 1、手动出价：直接对关键词的每次点击出价；存在于标准计划下每个关键词的手动出价，是最精细的设置参数方式 2、智能调价：设置关键词的每次点击出价，然后系统在一定幅度范围内调整出价，获取优质匹配流量；标准计划下词包的出价方式（系统按照手动出价的0-100%进行调价），标准计划下的智能出价（系统按照商家设置的幅度，对手动出价进行正负幅度的调价），智能计划下的智能调价（系统按照手动出价的±30%进行调价），这三者都是这种模式 3、成本预期：设置转化目标和每次转化花费成本，系统按照成本自动优化推广策略达成转化目标，扣费还是每次点击扣费；智能计划下的原目标转化出价就是该种模式，故更名为成本预期 4、放量优先：设置花费预算上限，系统自动推广优先获取更多优质流量，扣费是每次点击扣费；智能计划下原系统出价就是该种模式，故更名为放量优先 可查看下图示例（注：为方便举例下图未说明人群、分时、抢位等溢价因子，实际出价过程中溢价因子会同时生效，具体溢价因子的计算请见下文）： 出价和扣费在竞价过程中计算逻辑： 直通车在出价过程中还存在很多影响价格的因子，如果以标准计划下最大生效的因子来计算举例： 比如A商家对某关键词【连衣裙】手动出价1元，智能溢价30%，人群30岁女溢价40%，抢位助手溢价50%，时间折扣80%；该词质量分为9分 假设一个30岁女性消费者大S搜索了关键词【连衣裙】，且是最优质流量生效智能溢价30%，抢位助手先显示抢位成功生效溢价50%，那么 A商家本次面向消费者大S搜索【连衣裙】的最终出价为1*（1+30%）*（1+40%）*（1+50%）*80%=2.184元 此时B商家也对关键词【连衣裙】出价了，计算溢价因子后最终出价为1.9元，质量分为10分。A商家出价2.184元，质量分为9分，那么A商家获得了大S这次的展现位置（2.184*9=19.656大于1.9*10=19），如果大S点击一次，那么A需要花费的金额为1.9*10/9+0.01=2.12元 （本次计算出价和扣费过程中为了方便理解，简化了质量分为整体分值） 另外，溢价的计算环节是同步生效的，不存在先计算某个溢价再去判断是否满足另外一个溢价因子。以A商家上个例子举例，是以最终的出价2.184来判断是否抢位成功，而不是先计算人群、智能溢价、分时折扣后得到出价1.456来判断是否抢位成功

投放位置设置

可选择手机淘宝搜索、淘宝网搜索、销量明星、站外优质媒体四个投放位置。各个位置说明和特点如下： 【手机淘宝搜索】：手机淘宝APP搜索综合排序 【淘宝网搜索】：计算机设备淘宝网搜索结果页 【销量明星】:手淘搜索销量排序，精准触达销量敏感人群；爆款卡位，高点击高转化；引流拉新，稳定销量（该功能测试中，部分商家可能没有，请等待后续开通） 【站外优质媒体】：淘系外引流，触达更多淘外潜在意向人群；站内外联动，沉淀淘外人群资产；多渠道曝光，流量加倍 每个渠道都有各自的特点，建议根据自身类目pc端和无线流量情况，是否标品类目看中销量，是否有外投，决定投放位置设置。

地域如何设置

地域投放： 不同买家由于地域的季节、习性、人口密度的不同，在不同地区的购买偏好也是不一样的，所以直通车支持商家选择想要投放的地域进行投放（国内可到地级市及港澳台，国外统一是海外） 可按照当前设置投放，完全自定义选择；也可选择模板，自定义设置后点击下方【另存为模板】按钮可保持为模板 怎么设置合理的地域投放： 可以通过直通车后台-工具-流量解析，具体关键词下-竞争流量透视，查看不同地域给关键词的展现情况；另外也可以通过店铺常规的收获地址、生意参谋流量来源等分析出自己店铺的核心买家群所在地。根据自身的需求调整直通车后台投放地域。

时间折扣如何设置

时间折扣的作用： 一天内的不同时间，平台买家购买量不同，一天内会出现多个购买高峰，可设置不同的时间折扣，针对不同时段分价格出价，获取更多优质流量。自己店铺的访客情况，可以查看生意参谋-流量-访客分析-时段分布，建议查看多天均值。时间折扣举例，出价为1元，10点有聚划算调整分时折扣为120%，这样10点出价为1.2元 设置合理的时间折扣： 常规分时折扣设置建议是0-9点60%，10-18点90%，19-24点100%；尽量保证能投放一整天，另外确保每天都在投放；如果碰见大促或者聚划算，可以把0点和10点左右的分时折扣调整更高，获取更多流量 时间折扣为每30分钟一个折扣，按照百分比设置，支持范围是30%-250% 如下图所示可选择全天投放，既不设置时间折扣，也可选择当前设置，自定义时间折扣 另外也可按模板选择，选择行业模板或者自定义模板，自定义模板点击下方【另存为模板】按钮保存

子主题 1

直通车玩法

关键词选择

关键词是什么

关键词=购买意向

1级购买意向

衬衫（一般是类目词，行业大词，搜索量最大的词）

2级购买意向

雪纺衬衫（增加了产品特点，更能表达购物意愿）

3级购买意向

夏季新款雪纺衬衫（表达了更多对于产品的要求）

N级购买意向

xxxx衬衫（购买意向越加清晰）

如何选词

生意参谋搜索词

搜索下拉框

直通车流量解析

直通车自有功能

注意事项

1：关键词要贴近买家购物意向，但是也要跟你产品相符，买家要搜红色你给个蓝色，那没有意义 2：低销量产品承接不了1级购物意向（大词）的流量，ppc又高，谨慎选择 3：选择2、3级精准购物意向词对点击率的提升帮助更大 4：直通车本身的智能推广和流量智选功能提供自动选词功能；智能推广下趋势明星产品会发现热点趋势，同时且告知可推广的产品，建议产品有一定销量的情况下使用 5：不要选太多的词，太多的词容易出现低点击率的词，反而影响质量分导致出价过高

匹配方式的选择

广泛匹配

买家搜索词包含了您所设置的关键词或其相关时，即使您并未设置这些词，您的推广宝贝也可能获得展现机会

展现

投放：雪纺衬衫 搜索：明星同款雪纺衬衫

精准匹配

买家搜索词与所设关键词完全相同（或是同义词）时，推广宝贝才有机会展现

不展现

投放：雪纺衬衫 搜索：明星同款雪纺衬衫

建议： 在产品和店铺本身销量并不高的情况下，优先用精准匹配 当产品销量上升，或者遇到流量瓶颈适当打开广泛匹配，但是不要开大词广泛

可以通过生意参谋查看进店关键词情况，找到优秀广泛词加入到精准匹配中 -品类/商品360/流量来源/直通车/详情 -实时/实时访客/全部/直通车/查看关键词

人群选择