消费心理学——产品策略与消费心理

读书笔记：消费心理学——产品策略与消费心理

产品策略与消费心理

• 第一节商品命名、包装设计与消费心理
  • 一、商品命名及消费心理
    • （一）商品命名的心理功能
      • 认识商品
      • 便于记忆
      • 诱发情感
      • 启发联想
    • （二）商品命名的心理策略
      • 根据商品的主要效用命名
      • 根据商品的主要效用命名
      • 根据商品的主要成分命名
      • 根据人名命名
      • 根据商品的外形命名
      • 根据商品的制作方法命名
      • 根据美好形象的事物或形容词命名
      • 根据外文译音命名
    • （三）商品命名的技巧
      • 定位准确
      • 易懂
      • 意蕴良好
      • 信息辨别度高
      • 悦耳动听
  • 二、商品包装设计与消费心理、
    • （一）商品包装的作用和心理功能
      • 保护功能
      • 心理注意功能
      • 便利功能
      • 美化功能
      • 传递信息功能
    • （二）商品包装设计的心理要求
      • 使用安全，便于携带
      • 商品属性明确
      • 新颖别致
      • 诱发联想
      • 信任感
    • （三）商品包装设计的心理策略
      • 1、按照消费习俗设计包装
        • 传统型包装
        • 系列式包装
        • 配套式包装
        • 分量式包装
      • 2、按照消费者的消费水平设计包装
        • 简易包装
        • 高级包装
        • 特殊包装
        • 复用包装
      • 3、按照消费者性别、年龄设计包装
        • 男性化包装
        • 女性化包装
        • 中老年用品
        • 包装
        • 青年用品包装
• 第二节商品品牌、商标与消费心理
  • 一、商品品牌与消费心理
    • （一）品牌的概念及其功能
      • 1、品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合
      • 2、品牌的功能
        • 识别功能
        • 导购功能
        • 安全功能
        • 增值功能
    • （二）商品品牌的消费心理效用
      • 信息暗示
      • 个性展示
      • 消费经验
    • （三）提高品牌忠诚度的策略
      • 1、品牌忠诚度：指消费者在决策购买中多次表现出对某个品牌有偏向性，而非随意性的行为反应
      • 2、提高品牌忠诚度的策略
        • 切实满足消费者需求
        • 产品不断创新
        • 倾听消费者的心声
        • 提供物超所值的附加产品和服务
  • 二、商品商标与消费经理
    • （一）商标的概念及其心理功能
      • 1、商标的概念：是用来表示，商品的特殊性质是工商企业，为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标识
      • 2、商标的心理功能
        • 识别功能
        • 保护功能
        • 传播功能
        • 强化功能
    • （二）商标设计的心理策略
      • 形象生动
      • 简便易系
      • 配合目标市场
      • 体现商品的特点和风格
      • 尊重习俗
• 第三节产品生命周期与消费经理
  • 一、产品生命周期理论
    • （一）产品生命周期
      • 导入期
      • 成长期
      • 成熟期
      • 衰退期
    • （二）产品生命周期曲线
      • 导入期：销售缓慢利润为零或负
      • 成长期：销售快速增长，利润明显增加
      • 成熟期：利润达到最高点后，走下坡路
      • 衰退期：销量显著衰退，利润大幅度下滑
  • 二、产品生命周期各阶段的消费者行为特点及营销策略
    • （一）导入期的消费者行为特点及营销策略
      • 1、导入期的消费者行为特点
        • 企业在此阶段所面对的消费者主要是革新者和早期采用着
        • 他们是愿意冒险的消费者，在产品推向市场后会很快购买该产品
      • 2、导入期的营销策略
        • 创造产品知名度和提高产品使用率，吸引主要的消费对象革新者和早期采用者
        • 企业可以采取快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略及缓慢渗透战略
    • （二）成长期的消费者行为特点及营销策略
      • 1、成长期的消费者行为特点
        • 企业更多的面对早期大众早期
        • 大众的特点是采取行动前深思熟虑，他们要花更多的时间和精力去决定是否尝试新产品，并且向革新者和早期采用者征求意见
      • 2、成长期的营销重点
        • 改进产品质量，扩大服务保证的外延产品，增加产品特色和样式，寻找和进入新的细分市场，以渗透市场定价法为主，降低价格，以吸引下一层对价格敏感的购买者
        • 采用密集分销方法，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道，在促销上进行高度信任的宣传，是早期大众从对产品的了解转向对产品的偏好和购买
    • （三）成熟期的消费者行为特点及营销策略
      • 1、成熟期的消费者行为特点
        • 产品的优越性已经非常突出，并且得到消费者的认可，购买者中增加了大量的晚期大众
      • 2、成熟期的营销策略
        • 进行市场创新，通过发现产品新用途或投入新的细分市场，增加现有消费者的使用量
        • 其次是产品创新优化产品特征，如通过质量、特色、样式来吸引新的消费者
        • 最后是营销组合创新及通过产品、价格、渠道、促销四个是场营销组合因素来改进销售
    • （四）衰退期的消费者行为特点及营销策略
      • 1、衰退期的消费者行为特点
        • 大多数消费者的新鲜感逐渐消失，在这一阶段转而注意新的替代品，其特点是比较保守心理，年龄比较大收入和社会地位较低
        • 受传统束缚对新变化不放心，只有当一项革新慢慢变成传统之后才会接受
      • 2、衰退期的营销策略
        • 可以通过对品牌重新定位或寻找产品新功能，回到产品生命周期的导入期货成长期
        • 收获战略则是通过减少各种成本，人继续销售，从而获取短期利润
        • 放弃战略只从产品系列中逐步撤出，放弃经营