消费心理学——消费者的心理活动过程

读书笔记：消费心理学——消费者的心理活动过程

消费者的心理活动过程

• 绪论
  • 一、消费、消费者和消费心理学
    • 消费
      • 广义：包括生产消费和生活消费
      • 狭义：生活消费
    • 消费者和消费品
      • 消费者
        • 消费者是产品或服务的直接使用者
        • 购买产品或服务的最终目的是判断消费者的主要特征
      • 消费品
        • 便利品
        • 选购品
        • 特殊品
        • 非渴求品
    • 消费心理与消费心理学
      • 消费心理
        • 从众心理
        • 求异心理
        • 攀比心理
        • 求实心理
      • 消费心理学
        • 是心理学的一个分支
        • 侧重研究消费者在消费活动中的心理现象和行为
  • 二、消费心理学的研究对象、方法和意义
    • 研究对象
      • 研究市场营销活动中消费者的心理现象
      • 研究消费过程中消费者的心理活动过程
      • 研究消费者心理活动的一般规律
    • 研究方法
      • 观察法
      • 调查法
        • 问卷调查
        • 访谈
      • 实验法
        • 自然研究法
        • 实验室研究法
    • 研究原则
      • 理论联系实际原则
      • 客观性原则
      • 全面性原则
      • 持续性原则
    • 研究意义
      • 有助于企业正确掌握消费者的心理活动
      • 有助于企业营销人员业务素质的提高
      • 有助于消费者心理学研究的深入发展
      • 有助于引导消费者进行合理科学的解释
• 消费者的心理活动过程
  • 一、消费者的认识过程
    • 消费者一般心理活动过程
      • 包括：认识、情感、意志
      • 具体：感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、情绪等
    • 感觉
      • 人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反应，包括内部和外部感觉
      • 感觉的特性
        • 刺激性
        • 感受性
        • 适应性
        • 对比性
    • 知觉
      • 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的整体反应
      • 知觉的特性
        • 选择性
        • 理解性
        • 整体性
        • 恒常性
    • 感觉和知觉的区别和联系
      • 区别
        • 来源不同
          • 感觉是介于心理和生理之间的活动，主要来源于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性。
          • 知觉是在感觉的基础上对客观事物的各种个别属性进行综合和解释的心理活动过程。
        • 反应的具体内容不同
          • 感觉是人脑对当前客观事物个别属性的反应。
          • 知觉是大脑对客观事物个别属性的整体反应。
        • 生理机制不同
          • 感觉是单一分析器活动的结果。
          • 知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析的综合结果。
      • 联系
        • 感觉是知觉产生的基础。
        • 知觉是感觉的深入与发展。
        • 只觉是高于感觉的心理活动。
    • 记忆
      • 人脑对感知过的事物，思考过的问题和理论体验过的情绪或做过的动作的反应。
      • 类型
        • 瞬时记忆。
        • 短时记忆。
        • 长时记忆。
      • 记忆在营销活动中的应用
        • 促成消费者的有意记忆。
        • 理解有助于记忆。
        • 商业活动有助于增强记忆。
        • 情绪和情感对记忆产生影响。
    • 注意
      • 这是一种心理现象，它是伴随着感觉知觉，记忆，想象和思维同时发生的心理过程。
      • 特征
        • 指向性。
        • 集中性。
      • 注意在营销活动中的应用
        • 发挥注意的功能引发注意需求。
        • 广告设计制作要吸引消费者的注意。
        • 用多元化经营调节消费者的注意转换。
    • 想象应具备的三个条件
      • 必须有过去已经感知过的经验。
      • 想象必须依赖于人脑的创造性。
      • 想象创造的是一个新的形象，是没有主体直接感知过的事物。
    • 思维的具体表现
      • 分析。
      • 比较。
      • 抽象。
      • 综合。
      • 概括。
      • 系统化和具体化。
  • 二、消费者的情感过程
    • 情绪和情感。
      • 情绪是短时间内与生理需要相联系的一种心理体验；情感是长时间内与社会需要相联系的一种稳定的心理体验。
      • 类型
        • 心境。
        • 激情。
        • 应激。
        • 热情。
      • 联系
        • 情绪的各种变化一般都受已形成的情感制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。
        • 二者都受到消费者需要的影响。
        • 消费者的情绪和情感并非对所有商品或消费活动都会产生。
      • 区别
        • 情绪和情感所依赖的产生的需要不同。
        • 情绪和情感的稳定性不同。
        • 情绪和情感的表现强度不同。
    • 影响消费者情绪和情感的主要因素
      • 购买环境。
      • 商品。
      • 消费者的心理准备。
      • 服务。
  • 三、消费者的意志过程
    • 消费者意志。
      • 人们在社会实践中为达到既定目的而采取自觉行动以实现预定目的的心理现象。
      • 消费者意志与认识情感的关系。
        • 情感是一种特殊的认识，意志又是一种特殊的情感。
        • 认识一般是以抽象的精确的逻辑推理形成出现的，情感一般是模糊的，非逻辑形式出现。意志一般是以潜意识的随意的能动形式出现。
        • 认识解决是什么的问题，情感解决为什么的问题，意志解决如何做的问题。
      • 消费者意志特征。
        • 目的性。
        • 能动性。
        • 坚韧性。
    • 消费者的意志表现。
      • 采取决定阶段。
      • 执行决定阶段。
      • 效果评价阶段。
    • 影响消费者意志的因素。
      • 认识经验。
      • 消费情感。
      • 外部刺激。
      • 消费者需要与动机。
  • 四、消费者的态度
    • 态度是人们对于周围事物所持有的一种心理倾向，其表现就是肯定或否定，支持或反对，喜欢或不喜欢等。
    • 构成
      • 认识成分。
      • 行为成分。
      • 情感成分。
      • 认知、情感、行为之间的关系。
    • 特征
      • 社会性。
      • 对象性。
      • 协调性。
      • 稳定性。
      • 差异性。
      • 间接性。
    • 拒绝购买态度的转化。
      • 拒绝购买的类型。
        • 随意拒绝。
        • 真正拒绝。
        • 隐蔽拒绝。
      • 消费者购买态度的转化。
        • 随意拒绝
          • 提高消费者对商品的认知，根据不同类型的消费者引导其接受新的商品信息。
          • 唤醒消费者的关联点和兴趣点，构建有益于他的体验画面。
          • 将商品的综合吸引力呈现出来再次加深其对商品的印象。
        • 真正拒绝
          • 接受消费者的拒绝理由，学会倾听和总结。
          • 开辟新的关联点和兴趣点，引导消费者去体验或尝试新的展示内容。
          • 抱着买卖不成仁义在的心态，为消费者营造有亲和力的购物氛围。
        • 隐蔽拒绝
          • 尊重消费者隐蔽真实的理由，不戳破不嘲讽。
          • 将商品的综合性力呈现出来唤醒其他趋同的兴趣点和关联点。
          • 以过硬的专业知识赢得消费者的信任，增强其购买信心。