竞争性销售

本书所探讨的主要是企业间B2B直接销售的“机会管理”流程。我们的重点在于如何制定“在竞争性评估的环境、以团队推销的方式、向多层次购买者推销解决方案”的销售策略。关于竞争性评估这一部分，我们的目的其实是通过先发制人的客户管理方式在评估开始前就赢...

竞争性销售

• 7.优胜劣汰-如何让客户淘汰你的竞争对手
  • 赢家是笑到最后的人
    • 内部决策层会把那些不符合其关键需求的供应商迅速淘汰掉
  • 你对竞争对手的了解有多少
    • 要想真正了解自己的竞争优势，销售者只能求助于客户反馈的意见
  • 赢得业务时，向买方提出三个问题
    • 1.你选择我们公司的理由是？
    • 2.关于其他供应商，你们对他们的印象如何？
    • 3.其他供应商对我公司的看法是如何？
  • 学会帮客户做出决策
  • 我们是否应该诋毁竞争对手
  • 客户分析要点表
• 8.把预算抛到脑后-如何提出制胜方案
  • 预算有何作用
    • 大多数销售者都按照客户预算制定销售方案，但销售高手不会这样做
    • 销售高手善于利用非公开信息主题挖掘需求，让客户主动追加预算
  • 拟定销售方案的三个步骤
    • 1.销售公司简介
      • 公司创立历史，公司创始人及创立经过
      • 回顾公司发展史上重要事件，说明公司目前状况和未来发展目标
      • 公司优势和客户强调的重点问题联系起来
    • 2.客户主要需求回顾
      • 细节决定成败
        • 1.说明此问题产生了哪些需求
        • 2.说明此问题的改善会对客户公司的业务产生怎样的影响以及多大程度的影响
        • 3.说明此问题的现状
        • 4.说明客户希望此问题的改善目标
      • 注意事项
        • 1.提到了客户的所有潜在问题
        • 2.没有其他重要的，值得注意的遗留问题
        • 3.决策层所有成员对你回顾的内容均为异议
    • 3.解决方案演示
      • 需求/方案匹配原则
• 9.坚定立场-竞争性销售中的谈判环节
  • 有关价格谈判的两个错误观点
    • 1.在竞争性销售中，价格问题是影响买方决策的决定性因素
    • 2.在价格谈判中占据上风的买方而不是卖方
    • 备注：销售者应当正确看待价格谈判，价格谈判不应以牺牲个人利益为代价
  • 买方心理
    • 客户提出价格谈判意味着对方已经选择你为合作伙伴
  • 销售高手的心理
    • 当客户启动价格谈判时，整个决策过程已经由“选择谁”转变为“选择哪种方案”。
  • 内部决策层常用的三种议价策略
    • 1.附加免费产品或服务
      • 如何应对买方“提供免费产品”的要求
        • 如果内部决策层同意你的建议，你可以要求和对方的最高决策者一起开会讨论
    • 2.胡萝卜政策
      • 如何应对“胡萝卜”政策
    • 3.愿者上钩
• 10.完成交易的艺术-如何在不降价的基础上和客户做生意
  • 何谓“完成交易”
    • 在销售进入尾声时，最好的销售技巧是让客户毫不犹豫的选择于你合作
  • 完成销售的三个步骤
    • 提出报价
      • 销售高手会有意引起内部决策层对优化方案的重视，使该方案成为和买方议价的基础
      • 怎样正确得提出报价
        • 每个服务要点及其相对应的成本信息（拆分一块一块的，让客户看到钱都花在哪些部分）
        • 是强调总价还是侧重明细价格
      • 预算型方案价格演示
        • 预算型方案价格演示和优化方案价格演示的唯一差别在于其结尾部分
    • 解决最后问题
    • 讨论下一步方案
      • 合同签订
      • 完成销售的前提条件
        • 买方具备足够的预算资金进行采购
        • 买方有权做出采购决策
        • 在正式决策结果和决定实施下一步应该提供以下售后服务
          • 交付买方订购的产品
          • 安排软件安装工作
          • 和客户进行初次咨询会议
          • 商议培训服务时间
          • 确定广告计划的启动日期
        • 买方希望和你合作
      • 日历式签约法
        • 利用买方决策和实施采购之间的时间差来完成销售
        • 产品销售日历式签约法
        • 服务销售日历式签约法
• 11.深入敌后-如何向竞争性客户销售
  • 销售者的一个常见错误
  • 销售者遇见阻力的原因
  • 省钱并不是充分理由
    • 在争取竞争性客户更换供应商时，销售高手说服对方的手段从来都不是低价格，而是高价值
  • 销售者的短期策略
    • 扮演配角和提供产品试用
      • 向客户提供试用产品时，建议收取的象征性费用在49-100美元之间
  • 销售者的长期策略
    • 时机掌握和品牌经营
      • 必须制定精确的策略，付出巨大的耐心和不舍的坚持
  • 竞争性客户需求分析
    • 客户和竞争对手的合作历史
    • 竞争对手当前为客户提供哪些产品或服务
    • 竞争对手无法满足客户的哪些需求
    • 客户对竞争对手最满意的是哪一点
    • 竞争对手是否经常更换和客户打交道的销售代表
    • 竞争对手当前销售代表服务客户的技术水平和可靠性如何
    • 在和竞争对手的合作中，客户最希望改善的是哪个方面
    • 促使客户考虑更换供应商的因素有哪些
• 12.销售者成功的秘诀-如何化平凡为神奇
  • 销售能力是天赋，还是技巧
  • 销售者技能坐标体系
• 1.价值与价格，谁主导-决定竞争性销售成败的真正因素
  • 买方如何定义“价值
    • 你自己，即你的个性魅力
    • 技术团队，即在企业中在售后提供培训/技术服务/客户支持的人
    • 你的产品或服务
  • 如何销售你的专业技能
    • 个人介绍
    • 推荐信
      • 至少准备12-15封满意客户推荐信
      • 好的推荐信具备以下三个标准
        • 实现的成就或完成的结果
        • 打印在客户公司的专用信纸上，并带有客户签名
        • 近两年内的项目
      • 如何使用
        • 证明人列表
          • 数量：25-30个
          • 内容：联系方式：证明人的姓名/职务和公司名称；证明人邮政地址/电话号码和电子邮箱；用两三句化描述你为对方创造的价值
    • 子主题
• 2.认真做好相关调查-如何开展竞争性销售
  • 大多数竞争性销售都是建议邀请
  • 大部分负责初次联系人都不是决策者
  • 七个问题帮助你建立“防御工事
    • 1.通过什么途径了解到我们公司的
    • 2.你为什么会联系我们公司
    • 3.除此之外，还希望得到哪些服务
    • 4.除了我们，你还考虑哪些供应商
      • 你和他们在哪里举行会谈
      • 竞争对手表现如何？您认为哪里比较满意，哪里不够满意
    • 5.你们公司的决策流程是怎样的，除了你还有谁参与采购决策
    • 6.你在采购中负责什么工作？
    • 7.你们有没有有为采购决策设定时间限制
  • 影响者三大陷阱
    • 只看不买
    • 充满欺骗性的副职
    • 冷漠无情的助手
  • 初次会谈的目标
    • 确定客户的需求
    • 和对方建立良好的关系
    • 确定谁是决策者
    • 有效进行演示
  • 初次会谈的结构安排
    • 1.和对方建立良好关系
    • 2.利用议程表控制会谈进度
    • 3.进行初始分析，确定对方需求
    • 4.概念化演示，证明自己实力
    • 5.确定对方的内部决策层
    • 6.完成会谈，准备第二次会议
• 3.做一个细节挖掘者-如何执行客户需求分析
  • 公开信息和非公开信息
  • 积极问询和消极问询
  • 开发需求的四个步骤
  • 二次需求分析
    • 话题开放式问题
      • 你们在——方面的表现如何？
    • 引导性问题
      • 你刚才说的——是什么意思
    • 推论式问题
      • ——对你们的业务有什么影响？
    • 确定性问题
      • 如果我们可以——，以改变你们——，你们是否愿意？
  • 学会读懂对方的回答
• 4.采购决策层大调查-确定内部决策层
  • 价格陷阱
    • 当对方（影响者）向你询问价格信息时，一定不要急于报价
  • 内部决策层
  • 企业文化和内部决策层
  • 向最高决策人销售的误区
    • 企业内部采购决策流程
      • 1.公司某员工提出采购需求
      • 2.该员工向包括其上司在内的其他同事推销采购需求，经批准后进入正式评估阶段
      • 3.与此需求有直接利益关系的员工，即内部决策层，对需求展开讨论。
      • 4.正式形成采购需求，内部决策层将需求提交给有权批准预算的管理者
      • 5.最高决策人批准采购预算，激活采购项目，然后便彻底退出整个决策流程。
  • 销售者已知和未知的信息
  • 影响者扮演的角色
  • 销售者了解和不了解的角色
    • 既得利益者
    • 史波克
      • 通常是对公司的产品和服务最了解的人，在决策中占有非常重要的地位
    • 触发者
      • 对内部决策者的建议拥有正式批准权的人，此人可能是公司的高层管理人员，也可能不是。
    • 鼹鼠
      • 希望你在销售竞争中获胜的人。
    • 外来者
      • 发挥的作用和史波克相似，只是性质略有不同他们，最重要的目的是希望利用其专业技能给客户留下深刻印象
    • 懒惰者
      • 内部决策层中的被动成员
• 5.决策层互动-竞争性销售中的政治游戏
  • 政治游戏的高明之处
  • 为什么会出现政治现象
    • 1.倾向于支持某个产品或服务不达标但在决策层中拥有支持者的供应商
    • 2.如果和其他供应商合作，而该供应商和自己在决策层内的对手关系密切，担心因此自己会失去影响力。
    • 3.如果某销售者非常优秀，具备出色的技术能力和人际关系能力，担心因此会让自己显得无能
    • 4.选择某个供应商可带来的财务利益或额外补偿
    • 5.和某个竞争性销售供应商形成坚定的个人友情或深厚的人际关系
  • 内部决策层的八种政治角色
    • 新官上任型
      • 销售者应和新警长形成统一战线，赢得对方的有力支持
    • 阿谀奉承型
    • 软弱无用型
    • 消极抱怨型
    • 暗中破坏型
    • 针尖麦芒型
    • 狭路相逢型
    • 暗访冷枪型
  • 如何化解狙击手造成的潜在威胁
• 6.获得机会-怎样想办法接触内部决策层
  • 影响者即守门员
    • 影响者拒绝你接触内部决策层的理由是完全合理的，销售者必须尊重他们的想法
  • 对方为什么会允许你接触内部决策层
  • 赢得接触决策层的五个步骤
    • 1.改变话题
    • 2.确定内部决策层成员身份
    • 3.请求接触
    • 4.乘胜追击
      • 销售者应主动推动整个会谈过程进入下一步，这样有利于影响者接受你的建议
    • 5.邮件介绍
  • 二次会谈
    • 二次会谈的重要性
    • 二次会谈对竞争对手的影响
    • 安排内部决策层会谈
    • 二次会谈议程表