品牌策略

市场营销学导论之品牌策略知识梳理，包括品牌与品牌资产、品牌策略选择两部分内容，需要的自取。

品牌策略

• 品牌与品牌资产
  • 品牌的含义和作用
    • 品牌的概念
      • 品牌标志：是指品牌中可以被识别出但不能用言语称呼的部分
    • 品牌的作用
      • 对消费者
        • 有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家更有效的选择和购买商品。
        • 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件，维修服务等。
        • 品牌有利于保护消费者权益，如选购时避免上当受骗。
        • 有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。
        • 好的品牌对消费者具有很大的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求
      • 对生产者
        • 有助于产品的销售和占领市场。
        • 有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险。
        • 有助于市场细分，进行市场定位。
        • 有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。
        • 有助于企业御竞争者的攻击，保持竞争优势
    • 品牌的管理
  • 品牌资产
    • 品牌资产的含义
      • 概念：所有忠诚的顾客为企业带来的利润总和
      • 感知品牌价值的维度：差异化，关联度，品牌知识，重视程度
    • 品牌资产的构成
      • 品牌知名度
        • 层次：无知名度，提示知名度，未提示知名度，顶端知名度
        • 资产价值体现：有助于人们产生品牌联想；使人们有熟悉而引发好感；暗示某种承诺；成为选购的对象；弱化竞争品牌的影响；
      • 品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任，支持和赞许的程度消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并积极推荐他人购买的倾向
      • 品牌忠诚度
        • 概念：是指某品牌获得公众信任，支持和赞许的程度消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并积极推荐他人购买的倾向
        • 价值体现：降低营销成本，增强渠道谈判力，吸引新顾客，减少竞争威胁
        • 测量忠诚度：顾客重复购次数；顾客购买挑选时间；顾客对价格的敏感程度；自愿搜寻
      • 品牌联想（层次）：是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息
        • 品牌属性联想：是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品或服务是什么
        • 品牌利益联想：是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义
          • 功能利益：是指产品或服务内在固有的可以提供给消费者的利益
          • 象征利益：是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益
          • 体验利益:是指消费者消费产品或服务后的感受
        • 品牌态度：是指消费者对品牌的总体评价和选择
      • 联合品牌：是指两个或多个知名品牌被组合用于一个共同的产品联合开展营销活动
    • 品牌价值链
      • 概念：是一种评价品牌资产来源和产出的结构化方法，描述了营销活动创造品牌价值的基本路径
      • 顾客心智：顾客对所有关于品牌的想法和感觉
      • 方案乘数：决定营销方案影响顾客心智的能力，是方案投资质量的函数
      • 顾客乘数：决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度，其影响因素包括竞争反应。渠道支持，顾客规模
      • 市场乘数：决定品牌的市场绩效所呈现的价值，借有股东价值体现出来的程度。取决于财务分析者和投资者的行为
• 品牌策略选择
  • 品牌策略内容
    • 品牌有无策略
    • 品牌归属策略
    • 品牌统分策略
      • 个别品牌
      • 统一品牌
      • 分类品牌
      • 企业名称加个别品牌
  • 品牌发展策略
    • 产品线扩展策略
      • 概念：是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时仍沿用原有的品牌
      • 利益：拓展产品的存活率高于新产品，而新产品的失败率通常在80%~90%；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击
      • 风险：可能使品牌名称丧失其特定的意义；有时原来的品牌形象的影响力过于强大，给产品线的扩展造成混乱，加上销售量不足，导致难以冲抵扩展产品的开发和促销成本；当消费者未能区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面
    • 产品扩展策略
      • 概念：是指将一个现有的品牌名称用到一个新类别的产品上。既现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品的一种策略
      • 好处：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策快捷，准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益
      • 弊端：损害原有品牌形象；容易造成品牌认知飘忽不定；淡化品牌特性
    • 多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略
    • 新品牌策略：是一种为新产品设计新品牌的策略
    • 合作品牌策略：也称双重品牌，是指将两个或更多的品牌在一个产品上联合起来
  • 品牌更新策略：
    • 形象更新：品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的形象的过程
    • 定位修正
      • 层次一：基于产品属性对品牌进行定位
      • 层次二：品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来进行品牌定位
      • 层次三：超越产品属性或产品利益，从信念和价值的层面上进行更强有力的品牌定位，在更高的情感层次上锁定顾客
      • 感知地图：是消费者感知和偏好的视觉表征，展示了市场状况的定量描述，以及消费者看待不同产品，服务和品牌的视角维度
    • 产品更新换代
    • 管理创新