规划企业战略与市场营销管理

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规划企业战略与市场营销管理

• 一，企业战略与战略管理
  • 企业战略的特征
    • 全局性，长远性，抗争性，纲领性
    • 战略是如何赢得一场战争，战术是如何赢得一次战争
  • 企业战略的层次结构
    • 总体战略
      • 企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置
    • 经营战略、竞争战略
      • 战略经营单位（SBU）或有关事业部，子公司的战略
    • 职能战略
      • 研究
      • 生产
      • 营销
      • HR
      • 财务
      • ……
  • 战略管理的一般过程
    • 战略管理一般过程
• 二，规划总体战略
  • 认识和界定企业使命
    • 撰写企业使命说明书
      • 活动领域
      • 主要政策
      • 愿景和方向
  • 区分战略经营单位（SBU）
    • 主要依据：业务之间有没有共同的经营主线
    • SBU特征
      • 有自己的业务
      • 有共同的性质和要求
      • 独立开展业务活动
      • 有竞争对手
      • 有相应的管理班子
  • 规划投资组合
    • “BCG矩阵”分析法
      • 市场成长率：指该SBU在行业内销售增长百份比
      • 相对市场占有率：该SBU市场占有率和最大竞争对手的比率
    • “GE矩阵”分析法
  • 规划成长战略
    • 密集式成长战略
      • 市场渗透
        • 增加顾客购买次数，购买数量，争取顾客“倒戈”，吸引新顾客，潜在顾客
      • 市场开发
        • 开发新的细分市，或进入新的区域市场
      • 产品开发
        • 开发新品，或改进产品
      • 多角化
        • 在新市场上开发新产品
    • 一体化成长战略
      • 纵向一体化
        • 后向一体化
        • 前向一体化
      • 水平一体化
        • 多角化战略
        • 同心多角化
        • 综合多角化
• 三，规划经营战略
  • 分析经营任务
    • SBU的业务和发展方向
    • SBU的业务活动范围
      • 行业范围
      • 市场范围
      • 纵向范围
      • 地理范围
  • 分析总略环境
    • 总体环境
      • SLEPT分析
    • 任务环境
      • 微观环境
    • 竞争环境
      • 用“五力模型”分析
  • 分析战略条件
    • 明确利用机会所需要的能力及其构成
    • 分析现有能力的现状
      • 能力因素相对重要性评分表P70
    • 进行战略评价和制定措施
      • 绩效/重要性 矩阵
• 四，规划和实施市场营销管理
  • 市场营销管理的一般过程
    • Step1. 明确经营战略与目标
      • 分析和解读SBU的基本战略和目标
    • Step2. 形成市场营销战略
      • SWOT分析——提出基本战略
      • 决定目标市场——发展市场营销组合
    • Step3. 制定市场营销计划
      • 各个SBU需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场，甚至顾客制定营销计划
    • Step4. 实施与控制市场营销活动
      • 过程控制，营销审计
  • 发展市场营销组合
    • 4P
      • 4P
    • 11P
      • “11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。
    • 4C
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    • 4R
      • 4R模型