定价策略——事关企业收入与利润

这是一篇关于定价策略——事关企业收入与利润的思维导图，主要内容包括：制定价格策略的程序，新产品定价与适时调整价格，价格组合与定价技巧，基本定价方法，影响营销定价的其他因素，对产品定价的不同认知。

定价策略——事关企业收入与利润

• 对产品定价的不同认知
  • 掌握
    • 在营销组合中，产品定价是唯一能产生收入的要素，也是营销组合中最灵活的因素，关系着企业的收入与利润
    • 价格也是营销组合中最灵活的因素
    • 产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和国家税金四个要素组成
    • 消费者对产品的认知价格具有两个特点： 不同消费者对同一产品可能有不同的认知价格： 对一个既定的消费者，他对某商品价值的认知随着竞争产品的价格的不同而不同
    • 产品定价具有买卖双方双向决策的特征，作为销售方不能仅凭自己的愿望主观地根据本企业产品成本来制定价格（定价过程中消费者没有话语权×）
• 影响营销定价的其他因素
  • 熟悉
    • 影响定价的因素
      • 成本（成本是定价的最低经济界限）和消费者的需求与认知是影响产品定价的两个最基本因素
      • 外部环境因素
        • 市场竞争结构
          • 完全竞争市场，这种市场上的产品价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，无论买主还是卖主，都只是价格的接受者而不是价格的制定者eg：农产品市场 （在实际生活中，很难找到完全意义上的完全竞争市场，只有无限接近的完全竞争市场）
          • 完全垄断市场，这种市场完全为一家卖主所独占垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的范围内为商品定价eg：电力、铁路、自来水（完全掌握定价权；公用事业）
          • 垄断竞争市场，它是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，各企业对自己的产品有垄断权，企业可以利用其产品的独特性制定和控制价格（垄断和竞争因素并存，但竞争因素更多一些）eg：零售业：饮料、牙膏、服装品牌
          • 寡头垄断市场，少数大企业生产和销售的产品在该行业中占有较大的比重，产品的价格不是通过市场供求决定而是通过各企业之间的妥协来决定（垄断和竞争因素并存，但垄断因素更多一些）eg：汽车、飞机、石油、通信
        • 竞争
        • 政府政策
        • 其他环境因素：国内外经济状况、安全
      • 内部因素
        • 企业目标
          • 最大利润目标，即企业以获取最大限度的利润为定价目标，为了达到这个目标企业将采取高价政策
          • 投资收益率目标，企业以其投入资金的预期收益作为定价目标
          • 销售增长率目标，企业以销售收入增长率或销售量增长率为定价目标（薄利多销政策）
          • 提高市场占有率目标，（降低价格策略）
          • 保持现状目标，（稳定价格方针）
          • 适应竞争目标，（以低于、高于或等于竞争者的价格出售商品）
        • 营销组合中的其他因素
• 基本定价方法
  • 了解
• 价格组合与定价技巧
  • 掌握
    • 产品组合定价
      • 产品分组定价（/产品线定价/产品类定价）
      • 系列产品定价（/捆绑定价）企业向顾客提供一系列相关的产品和服务捆绑价通常低于单价产品的价格总和
      • 互补产品定价（/连带品定价/补充产品定价），互补产品是指必须和主要产品一起使用的产品（有时将主要产品的价格定低，而将互补产品的价格提高）
    • 折扣定价 为鼓励顾客大量购买或淡季购买，以减少存货或增加销售额，企业通常可以酌情降低商品基本价格
      • 数量折扣，根据购买数量决定价格折扣水平
      • 现金折扣，根据购销合同，对按约定日期提前付款的顾客给予的一种价格折扣
      • 交易折扣/功能折扣，厂商根据中间商
      • 季节折扣，企业对在非消费旺季购买产品的客户提供价格优惠
      • （价格）折让，是另一种类型的对基本价格的扣减，包括以旧换新折让、促销折让等
    • 心理定价
      • 整数定价，这种策略是把商品的价格定为整数，不带零头，一般适用于较为贵重的商品
      • 尾数定价，采用零头标价，顺应了消费者的求廉心理
      • 声望定价，根据企业或品牌在消费者心目中所享用的声誉和威望，制定高于其它同类产品的价格
      • 参照定价，按照消费者习惯了的价格定价
      • 促销定价（/招徕定价）利用某些产品的低价吸引顾客
    • 需求差别定价/歧视定价
      • 对不同顾客制定不同的价格，顾客差别定价（会员、非会员；成人票，儿童票）
      • 对不同式样的产品制定不同的价格，产品形式差别定价
      • 对不同的位置制定不同的价格，产品地点差别定价
      • 对不同的时间制定不同的价格，销售时间差别定价
    • 地理区域定价
      • 产地定价（/FOB（“离岸价格”）原产地定价）企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货 主要缺点：有可能失去远方顾客
      • 统一交货价，完全没有地区差价，企业对不同地区顾客实行统一价格（邮资定价、远近同价）
      • 区域定价，在每一区域内制定同一价格，一般对较远区域的定价会高些
      • 基点定价，企业选定某些城市作为定价基点，选定多个基点城市，按照最近的基点计算运费，有利于生产企业扩大市场
      • 免收运费定价，有些企业因为急于进入某些地区市场，愿意负担部分或全部实际商品运费
• 新产品定价与适时调整价格
  • 掌握
    • 新产品定价
      • 撇脂定价策略/高价策略（单位成本与销量关系不大，拥有专利）
        • 是指新产品刚进入市场的阶段（产品生命周期的引入期）采取高价政策以求在短期内赚取最大利润
        • 条件：需求强烈，以高价刺激用户，在配合产品本身的优势，将有助于提高产品地位，刺激需求，尽可能快的获取利润；很容易降低价格
        • 缺点：不利于市场开拓影响销售量价格太高不能被顾客接受 使利润额减少 cshape竞争者迅速进入市场迫使价格大幅下跌
        • 是新产品推出时采取的一种短期定价策略
      • 渗透定价策略单位成本与销量关联度高，多个竞争者掌握
        • 优点：产品能很快被市场所接受有利于打开新产品的销路，能有效地排斥竞争者进入市场使企业能够在较长时期占领市场
        • 缺点：利润低，投资回收期长，影响产品的形象（产品价格变动余地小，不利于价格调整）
        • 是一种长远的价格策略，适用于需求弹性较大的、竞争对手较多的、竞争者一进入的市场和企业在成本方面有一定优势的产品
        • 适用于对价格相对不敏感，但对产品的认知价值高的市场，生产的规模经济性明显或存在竞争者进入的威胁时，采用以牺牲短期利润换取销售规模的渗透定价策略更为是合适，对价格敏感需求弹性大
      • 满意定价策略
        • 产品价格能被顾客接受，又使企业有适当的利润可赚
• 制定价格策略的程序
  • 了解