最全餐饮品牌营销梳理全链路全流程全维度

以一家餐饮品牌为例，从全流程链路，全营销维度，全品牌核心方面，详细梳理品牌各个方面并提出诊断和改进方法

煲一世

• 品牌
  • 线上
    • 公域
      • 短视频
        • 抖音
          • 诊断
            • 自营
              • 五十多个账号，粉丝最高不足4K，内容产出平均10篇以内，播放量不足10%，完播量更低，内容同质化严重，引导目的不清。
            • 外部
              • 招募达人的门槛太低，内容质量一般，不追踪播放数据和创意，没有追热点，效果较差，刷数据痕迹明显，真正有质量的内容不足30%。
          • 方法
            • 自营
              • 公司账号分品牌类和加盟类，加盟类引入专门客服，品牌类以内容为主，创意为要点，加盟类以投放为主，数据为要点。
            • 外部
              • 对招募达人设置门槛，要求投放总结数据监测，末位淘汰建立探店黑名单，数据最差的博主拒绝下单一个季度，达人分品宣类和销售类，每次以品宣为主，销售为辅
        • 视频号
          • 诊断
            • 三十个账号，主账号1个已经完全没有突出作用，其余账号以加盟招商为主，全部个人号，命名混乱，内容不统一，视频内容同质化严重，且所用VI和SI拍摄效果没有品牌助力作用，重复性严重
          • 方法
            • 按照抖音账号改进策略执行，按照垂直内容领域区分，品宣号以内容和创意为主，加盟号主打投放和顾客信息收集，客服用抖音同一个人，内容按照同方向同内容操作
        • 快手
        • B站
      • 长视频
        • 腾讯视频
        • 火山
        • 西瓜
      • 文宣及种草
        • 微博
          • 诊断
            • 1个号，9粉丝，完全闲置
          • 方法
            • 更新企业内容，更新品牌文化，和大号做互动，提高发布频次，作为官方品宣阵地进行定期定量宣传操作
        • 百度SEO
          • 可适当进行SEO投放，进行几个关键词优化，类似煲仔饭，加盟，快餐连锁，快餐品牌
        • 小红书
          • 诊断
            • 一共17个号，大号1个，粉丝167，内容及板块单一，而且会重复发布信息内容，几乎无浏览量，所涉及内容全部是加盟招商，无流量效果，且目标群体严重不对称。
          • 方法
            • 针对小红书设定种草拔草主方向，绑定30岁以下用户，采用内置最新模板，发布探店，品牌科普类视频，并加入挑战玩法和用户互动，同时进行付费推广。
        • 大众点评（展示评价类）
          • 诊断
            • 连自营店都未开放商户通和推广通，旺铺宝只能提供团购，品牌展示力和连锁专业度几乎没有阵地，并且和竞争对手差距巨大，设计方面缺乏有针对性的美化，元素堆砌和重复现象严重，且跟不上热点及时效
          • 方法
            • 自营店必须在点评上打造一个高品质标杆店，同时利用商户通全部板块进行综合营销的示范，用实例给加盟商打样，用更新和热点来跟上竞品的节奏，甚至超过竞品
      • 社交媒体
        • 微信朋友圈
          • 诊断
            • 没有腾讯官方的朋友圈营销，目前大量的加盟连锁品牌的朋友圈营销都在推广
          • 方法
            • 根据适当的招商和拓店节奏，以及开店的门店，新店的宣传，增加朋友圈广告的投放，以门店为中心，进行3公里内的朋友圈广告营销
        • Soul
          • 年轻人的绝对社交领地，陌生人社交的最新上市公司
      • 销售类
        • 外卖
          • 美团外卖
            • 诊断
              • 门店最高分4.3，最低3左右，几乎拿不到平台加持流量，说明加盟商根本不知道美团评分对流量和曝光的帮助及扶持规则，且评价数量极低，就没办法不通过购买流量来取得靠前排名，甚至活动都无法参加，起号全靠刷单，都是假流量
            • 方法
              • 通过定期免费视频和煲一世学院，来给加盟商提高认知，增加加盟商线上平台的运营能力，提高加盟商线上运营的意识，从而增加线上流量，转换成最终的收入
          • 饿了么
            • 诊断
              • 价格倒挂严重，把消费者智商按在地上摩擦，复购率和顾客点购时间数据让人非常焦虑，先有鸡还是先有蛋的问题完全没有给加盟商解释清楚，把价格牌打的稀碎，再配合刷单，消费者信任度降低严重
            • 方法
              • 重新梳理全部的线上价格体系，用诚意来展示给顾客和加盟商，用技巧来获取流量，同时配合产品的目录设置，后台运营的及时热点更新，来打一场长期主义的口碑仗
          • 抖音外卖
            • 诊断
              • 没有和官方合作，测试效果一塌糊涂，顾客满意度很糟，导致项目夭折
            • 方法
              • 和抖音本地生活团队直接合作，设置准入门槛，进行标杆性合作，利用抖音流量和抖音宣传矩阵，提升曝光和销量
        • 团购
          • 传统渠道
            • 美团
              • 诊断
                • 团购内容从大众点评抓取，团购销量很差，最好的单人餐半年销售不过60份，几乎没有起到提升营业额的作用
              • 方法
                • 按照常规团购+定期更新短期团购产品的策略进行整改，给顾客好处和优惠
            • 大众点评（到店类）
              • 同美团方案
          • 新渠道
            • 短视频类
              • 抖音团购
                • 诊断
                  • 团购产品设定缺乏差异化，价格缺乏差异化，且没有关注顾客反馈，抖音团购用户都是标准的年轻化用户市场，所以抖音团购用户评价是非常值得参考的一类消费者的反馈平台，而且抖音流量巨大，抖音的品牌力对年轻用户和新用户的引导作用极强
                • 方法
                  • 增加抖音团购评价的差评收集，增加抖音团购的产品数据库建立
            • 特殊渠道
              • TO B渠道
                • 美餐
                • 龙腾
                • 12306
                • 商宴通
                • 索迪斯
                • 潘多拉
              • 快消渠道
                • 天猫
                • 京东
                • 拼多多
    • 私域
      • 公众号
        • 诊断
          • 7个小程序，1个公众号，命名不统一，作用主要是CRM，高速服务，点餐这几个板块，整体使用频次极低
        • 方法
          • 统一命名和入口图，形成统一的品牌样式，文章定期更新，公众号服务内容进行筛选和更新
      • 官网
        • 诊断
          • 信息没有更新，和公众号很多内容部分相关联，在手机屏幕上因为尺寸和分辨率的原因导致显示效果不佳，而且分辨率过低，图片展示失真明显
        • 方法
          • 更新官网文案和图片，重新考量官网的定位和内容替换的可能性及必要性，提高官网的利用率，增加实用性板块，比如培训，考核等
      • CRM
        • 诊断
          • 和小程序绑定，目前界面比较简单，视角部分未更新，分辨率低，互动板块闲置，有17种会员卡，会员被极大分散，会员系统基本没有被利用
        • 方法
          • 会员系统重新梳理，加盟商和直营店统一会员系统，按照总账号下设分账号的方式，进行权限管理和营销活动梳理
  • 线下
    • 公域
      • LOGO
        • 诊断
          • 在品牌升级版本出现之前暂不设定整体VI和SI的使用标准
        • 方法
          • 在LOGO的制定上，建议增加黑底和白底，纵排版和横排版，中文和英文，图形和文字分离及结合的多种LOGO展示模板供设计人员参考
    • 私域
      • 店内品宣
        • 诊断
          • 目前没有完整且齐全，同时及时更新的门店物料数据库，包括门店基本信息，门店物料的种类，尺寸，材质等，在物料设计的审美规范上没有统一的标准和要求，比较杂乱
        • 方法
          • 店内物料的数据库更新和门店POP的增加需要设置门店物料数据库，增加所有数据的汇总板块，增加物料材质和物料规格的统一使用规范及标准，同时增加相应价格体系和参考系统供加盟商参考
• 策略
  • 线上
    • 产品及定价
      • 外卖平台
        • 饿了么
          • 单品
            • 煲仔类
              • 双拼煲仔
                • 标价
                  • 46.8
                • 到手价
                  • 24.8
                • 顾客支付
                  • 27.6
                • 门店售价
                  • 25.9
              • 牛肉煲仔
                • 标价
                  • 52.9
                • 到手价
                  • 29.9
                • 顾客支付
                  • 32.7
                • 门店售价
                  • 27.9
              • 肥肠煲仔
                • 标价
                  • 44.8
                • 到手价
                  • 21.8
                • 顾客支付
                  • 24.6
                • 门店售价
                  • 29.9
              • 三黄鸡煲仔
                • 标价
                  • 41.8
                • 到手价
                  • 18.8
                • 顾客支付
                  • 21.6
                • 门店售价
                  • 21.9
              • 鸡杂煲仔
                • 标价
                  • 44.8
                • 到手价
                  • 21.8
                • 顾客支付
                  • 24.6
                • 门店售价
                  • 24.9
              • 梅干菜
                • 标价
                  • 45.8
                • 到手价
                  • 22.8
                • 顾客支付
                  • 25.6
                • 门店售价
                  • 25.9
              • 素三鲜
                • 标价
                  • 36.8
                • 到手价
                  • 13.8
                • 顾客支付
                  • 16.6
                • 门店售价
                  • 17.9
              • 酱油拌饭
                • 标价
                  • 42.9
                • 到手价
                  • 19.9
                • 顾客支付
                  • 22.9
                • 门店售价
                  • 15.9
            • 点心类
            • 饮品类
          • 套餐
          • 活动
          • 菜单设计
            • 诊断
              • 菜单设计没有逻辑，产品重复且命名混乱，顾客很难找到清晰的品类标签，分类没有规律
            • 方法
              • 重新梳理一级目录的设定，按照工整的格式整理
        • 美团
          • 单品
          • 套餐
          • 活动
          • 菜单设计
    • 销售类营销
      • 团购类
        • 大众点评
          • 科技园店
            • 38.8代50
            • 单人爆款24.9 双拼+冻柠茶 65折
            • 单人餐24.9 双拼茄子2选1+冻柠茶可乐雪碧3选1 65折
            • 双人套58.9 主食4选2+饮类5选2 7折
          • 吾角天街
            • 奶茶1.99 3选1 17折
            • 粥双人套68 大份粥4选1，港式点心5份，小菜3选3-萝卜，裙带菜，香菜 69折
            • 双人餐99 主食3选1，点心4个，饮类4选2，小菜3选3 64折
            • 单人粥套餐28 主食4选1，点心3份 67折
            • 宫保鸡丁19.9 87折
            • 3-4人全家福138/59折 主食3选1，点心5个，汤3选1，饮品4，小菜3
          • 印象城
            • 30元代32 94折
            • 饮品2选1/3.96
            • 单人27 主食2选1 75折
            • 双人59 7选4主食5选2+饮料2 58折
            • 拌面9.9 肉酱拌面 48折
            • 单人套39.9 主食3选1+汤饮4选1 77折
            • 馄饨+点心3选1/18.8 56折
        • 抖音团购
          • 科技园
            • 元旦专享单人26.8 主食3选1+热奶茶 62折
            • 童年记忆单人9.9 拌饭 5折
            • 双人豪华餐78 主食3选2+点心3选2+汤2 64折
            • 下午茶19.9 主食3选1+饮品2选1 67折
            • 50元代金券36.6 74折
          • 印象城
            • 肉酱拌面9.9
            • 蜜汁煲仔3选1/27,
            • 馄饨+点心16.8
            • 双人套59 主食5选2+饮品2
            • 饮料2选1/6
            • 45代50券
        • 诊断和方法
          • 诊断
            • 1.平台活动各不相同，差异化明显
            • 2.活动目的不够明确，为活动而活动的意味明显
            • 3.活动采用的折扣没有规划，没有出发点
            • 4.活动目标不明确，活动周期和活动类型杂乱无章
            • 5.活动折扣设定和活动定价没有明确依据
            • 6.活动周期太长，更新太慢
            • 7.活动命名没有规则
          • 方法
            • 1.活动按照价格类，产品类，代金券类，秒杀类，大促类进行归类划分
            • 2.把目前所有平台所有活动数据进行收集汇总，针对销售量，活动类型，活动结果分类分析
            • 3.统一活动命名，统一活动折扣，制定定制化活动的条件，依据和使用环境
            • 4.重新考虑所有活动的内容，针对活动目的，促销目的进行活动设定
            • 5.活动上线后设定活动更迭机制，设定活动效果回馈机制，确定活动复盘频次和总结表模板，进行有效追踪
            • 6.针对产品原材料成本进行活动归整和红线设定
    • 会员私域营销
      • 小程序会员营销系统
        • 活动内容
          • 扫码弹窗活动，充值赠送
          • 顾客搜索进入活动，充值赠送
          • 充值满赠可选档太多，有六款之多
        • 活动效果
          • 效果微弱，入口不明显
        • 活动界面
          • 很久没有更新，非高精度素材，界面简陋
        • 诊断和方法
          • 诊断
            • 小程序素材老旧，显示效果一般不精美，
            • 会员卡子卡太多，起不到会员聚合效应
            • 会员卡赠券没有吸引力，属于鸡肋型赠券而且入口不明显，顾客没有提示
            • 小程序首页月月上新没有点击链接，新品宣传没有阵地
            • 小程序每月会员日没有专门宣传活动
            • 福利大厅属于空白页面
            • 签到有礼没开放
            • 分享好友单独一个按钮毫无意义
          • 方法
            • 小程序界面素材全部更新，使用高精度素材，调整布局
            • 和小程序运维后台沟通目前能优化到的程度
      • 私域运营部分
        • 目前没有私域群，也没有运营私域群
        • 加盟店私域群由加盟商自行执行，管理没有扶持帮助
  • 线下
    • 产品及定价
      • 餐单分级
        • 三级，一线城市一级，二线二级，三线及以下三级，每级价格相差2元左右
        • 加盟商自行定价
    • 销售类营销
      • 新店开业活动
        • 全场88折
        • 新会员全场9折
        • 饮品买一送一
      • 老店营业额提升活动
        • 充值送好礼
        • 产品赠送类
• 步骤
  • 品牌
    • 核心
      • 企业文化
        • 明确企业文化配合企业品牌的关键文案和图形
      • 品牌归整
        • 品牌主文案
          • 价值观
          • 宣传核心
          • 宣传广告语
          • 宣传关键词
        • 品牌主形象
          • LOGO
            • logo使用规范
              • 使用场景
              • 使用版本
              • 原始素材库
          • 形象管理
            • 卡通形象管理
            • 门店官方内景图管理
            • 门店效果图
            • 门店道具图
            • 门店定制小器具图
            • 门店产品标准图
          • 物料管理
            • 物料种类库
            • 门店物料库
            • 物料供应商统一和招标
            • 物料寄送捎带流程制定
            • 物料下单结算流程制定
            • 物料设计规范
    • 场景
      • 线上
        • 销售类
          • 双外卖平台
            • 门店线上装修规范
            • 线上产品呈现规范
            • 活动展示设计规范
          • 团购平台
            • 团购产品展示设计规范
              • 文字类和图片类
        • 品宣类
          • 短视频
            • 主账号VI规范
            • 视频露出部分规范
            • 加盟商账号展示规范
          • 图文类
            • 头像使用规范
            • 命名规范
            • 图片更新规范
            • 文案使用规范
      • 线下
        • 公司类
          • VI元素和VI场景使用流程及规范
          • 固定展示元素展示效果规范
          • 低值易耗品设计效果规范
        • 门店类
          • 装修类一次性VI系统规范
          • 低值易耗品设计规范
          • POP设计及展示使用规范
        • 外宣类
          • 品牌手册设计
          • 宣传单页设计规范
  • 营销
    • 线上
      • 销售类
        • 双外卖平台
          • 完成自营账号的图文更新
          • 云服务提供更新素材并建立定期更新机制
          • 逐一要求加盟商更新并追踪更新结果
        • 团购平台
          • 确定好团购活动细节
          • 确定好团购宣传画面
          • 更新团购内容并按时上线
          • 建立团购活动追踪数据库定期回顾
        • 其他平台
          • 根据平台要求执行调整和更新
      • 品宣类
        • 短视频
          • 账号头像统一
          • 账号规划完成
          • 内容方案制定相应计划
          • 确认发布频次
          • 执行发布任务
        • 图文
          • 规划图文内容目的导向
          • 根据大纲制定推文内容和细节
          • 建立图文内容推送管控机制
        • 直播
          • 建立官方直播机制，涵盖门店和公司总部
          • 规划直播号类型明确直播定位
          • 建立直播空间，执行直播
          • 定期回顾，间歇性根据需要投流
          • 视频号直播+抖音直播+快手直播
    • 线下
      • 门店
        • 直营店
          • 更新VI
          • 更新POP设计物料
          • 更新定位细节
        • 加盟店
          • 辅导加盟商更新POP素材获取流程
          • 通过巡店完成加盟店POP物料更迭
          • 定期巡查加盟店物料展示进度
• 这种设定价格方式，严重损害顾客对品牌的信赖，把顾客用来薅羊毛的部分用虚高价格方式架空，这种顾客不会再产生任何复购行为，而且还会对品牌产生欺骗及耍猴的感知，从而导致顾客传顾客
• 长视频类平台，可以把短视频中关于教程，产品操作等教学类的视频进行集中整合后发布，供加盟商和供应商在需要时参考，同时也能补充公司的培训SOP库，作为云平台执行备份和操作。
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