《定位》

《定位》的思维导图，通往成功的六个步骤 你拥有怎样的定位？ 你想拥有怎样的定位？ 谁是你必须超越的？ 你有足够的钱吗？ 你能坚持到底吗？ 你符合自己的定位吗？

《定位》

• 创新贡献
  • “心理占位 ”的新的（广告）传播目标
  • 提出了 “第一说法 ”、 “极其简化信息 ”等重要策略--如何才能去击消费者的心
  • 提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想
    • 产品至上时代--20世纪 50年代 
      • 雷斯的 USP理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流
    • 形象至上时代--60年代
      • 奥格威提出品牌形象论、掀起 “品牌形象论 ”的旋风
    • 定位至上时代–-70年代
      • 以为作者创新新的方法 “定位 ”<br>提出并以个案展示了定位是广义的成功战略
  • 适用领域
    • 定位技巧可应用于包括 “政治、战争和商业，甚至追求异性
• 定位法原因
  • 传播过度(over-communicated)
    • 悖论
      • 在传播过程中，越多反而越少。
        • 我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，<br>真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。
      • 例子：根据哈佛大学心理学家乔治米勒（ A,Miller）博士的说法，普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位
    • 定位思维的基本概念
      • 传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现，进军大脑的捷径，争当第一
    • 定位思维的精髓
      • 把观念当作现实来接受，然后重构这些概念
• 对象
  • • 定位是你对预期客户要做的事<br>换句话说，你要在预期客户头脑里给自己的产品定位<br>定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式
      • 比较级广告形式
        • 七喜不是可乐
      • 回归现实
        • 莱特（Lite）上好的啤酒里一样不缺，只是量少一点
      • 原因
        • 普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变人们想法的做法是通往广告灾难之路
• 来源
  • 菲利普·科特营销学方案围绕4P进行
    • 产品
    • 价格
    • 渠道
    • 子主题
  • 发展
    • R（research）调研
    • S（segement）细分市场
    • T（Targeting）划分目标市场
    • P(Positioning)定位<font color="#f15a23">《定位》革命性概念<br>跳出了营销界一贯的思维模式<br>提醒人们必须把“一致性”贯穿于4P的全过程</font>
      • Jack&nbsp; Trount杰克·特劳特
      • AI&nbsp; Ries艾里斯
• 作用
  • 定位影响到产品
    • 沃尔沃（Volo）提出诉求安全，成为传世经典的“安全定位”。<br>过去的瑞典小公司，成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购时卖的一个好价钱）
  • 定位影响到价格
    • 哈根达斯建立高级雪糕定位
      • 哈根达斯在高价一端独占鳌头，沃尔玛和西南航空在低价的一端不输风光
  • 定位影响到销售渠道
    • 海茵丝丝袜采用蛋形纸箱包装<br>“超市出售的连裤袜”定位，成为全美销量最大的连裤袜品牌
  • 定位影响到促销
    • 小凯撒（LeCaesears）&quot;买一送一&quot;促销概念上升到定位
      • 使用：电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，<br>成为增长最快的披萨店
      • 放弃：一蹶不振
• 进军大脑<br>
  • 第一如何成为第一
    • 印刻作用
      • 出壳的鸭子把第一个见到的当做自己的母亲
  • 第N如何逆袭
    • 参照老产品的地位加以定位
      • 告诉预期客户该产品不是什么<br>往往要比告诉他们该产品是什么还管用
        • 世界上第一辆汽车“不用马拉的车子”
    • “对比 ”定位法
      • 在当今市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要
        • 艾维斯在出租车业中屈居第M。那干嘛还找我们？因为我们工作更努力
        • <font color="#f15a23">营销史上建立“对比”地位的经典案例，参照领先产品进行定位的例子</font>
  • 我们无法由此及彼
    • 在抢占大脑的战争中<br>没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场
      • 《工业营销》杂志--定位是人们在如今<br>仿效市场上直接玩的游戏
    • 问题不在于其实质，而在于时机
      • 早一点把劲使在确立产品的优势上
        • 通用电气公司史密斯和琼斯的故事
• 不同人群的定位
  • 领导者的定位
  • 跟随者的定位
  • 给竞争对手重新定位
  • 产品定位案例
  • 服务定位案例
  • 给长岛一家银行的定位
  • 给你自己和你的职位定位
• 产品延伸什么情况下管用
  • 公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人
  • 基本原则：避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域
  • 领先企业该做的事情：为全行业说话
  • 利用上一个根深蒂固的观念，就等于在梳理自身地位的工作中迈出了一大步
  • 复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛
  • 定位的基本方法：定位的问题的解决方法一般是从客户的心智中而不是产品中找到的
  • 二元法则：二元法则由“定位之父”杰克·特劳特提出的著名商业概念。<br>在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，<br>通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。
  • 从潜在客户主动给予你的评价上着手
• 通往成功的六个步骤
  • 你拥有怎样的定位？
  • 你想拥有怎样的定位？
  • 谁是你必须超越的？
  • 你有足够的钱吗？
  • 你能坚持到底吗？
  • 你符合自己的定位吗？