市场营销 第八讲

讲述市场细分，市场选择以及市场定位，市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

市场营销 第八讲

• 1、目标市场细分与市场选择
  • 市场细分依据
    • 消费者市场细分
      • 1、地理细分
      • 2、人口细分
      • 3、心理细分：生活方式，个性
      • 4、行为细分
        • 1、时机
        • 2、利益
        • 3、使用者
        • 4、使用率
        • 5、忠诚度
        • 6、待购阶段
        • 7、态度
    • 产业市场细分
      • 1、最终用户
      • 2、顾客规模
      • 3、其他变量
  • 有效的市场细分
    • 可进入性
    • 可测量性
    • 可盈利性
    • 可区分性
  • 涵盖战略
    • 无差异营销
    • 差异营销
    • 集中市场营销
  • 考虑因素
    • 企业资源
    • 产品同质性
    • 市场同质性
    • 产品所处的生命周期阶段
    • 竞争对手的目标市场涵盖战略
• 2、市场定位
  • 含义：市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
  • 步骤：
    • 确认本企业的竞争优势
      • 准确地选择相对竞争优势
        • 明确显示独特的竞争优势
  • 依据
    • 产品属性
    • 产品用途
    • 使用场合
    • 竞争者
    • 使用者
    • 顾客利益
  • 方法：
    • 初次定位；
    • 重新定位；
    • 对峙定位；
    • 避强定位；
  • 前提：
    • √大脑的有限性：接受有限信息 √大脑憎恨混乱：喜欢简单 √大脑的不可靠性：缺乏安全感 √大脑不会改变：品牌沉淀 √大脑可能丧失焦点：产品过多
• 问题
  • 细分产业市场依据有哪些主要变量
    • 1、人口变量
      • 行业
      • 公司规模
      • 地理位置
    • 2、经营变量
      • 技术
      • 使用者与非使用者的地位
      • 顾客能力
    • 3、采购方法
      • 采购职能组织
      • 权力结构
      • 与用户的关系
      • 总的采购政策
      • 购买标准
    • 4、形势因素
      • 紧急：迅速和突击交货/提供服务
      • 特别用途
      • 订货量
    • 5、个性特征
      • 购销双方的相似点
      • 对待风险的态度
      • 忠诚度
  • 为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？
  • 答：大量营销阶段（19世纪末20世纪初）-产品差异化营销阶段（20世纪30年代）-目标营销阶段（20世纪50年代） 20世纪50年代后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向的目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生