【市场营销】营销策略组合（第六章）

根据岳俊芳老师的《市场营销学》汇总的知识点！这一系列思维导图方便专升本的同学构建市场营销框架！思维导图包含:市场营销学的相关概念，营销活动的扩招以及概念的发展市场的概念，企业分析市场时要了解的问题和指导思想现代市场营销系统，营销组合的某本架构，营销沟通组合的构成，各类定价技巧，分析产品绀合时需要考虎的因素，中间商的策略等！(实时更新，大家多多支持！)

第六章 营销策略组合

• 第一节 营销手段与营销策略组合
  • 一个市场的营销方案由市场营销的各要素及它们之间的相互关系组成
  • 市场营销要素就是企业能够利用的营销手段，它们被看作是企业可以控制的内部变量
  • 营销手段4p变量
    • 产品
      • 包括产品核心使用价值、功能、定位、组合、外观、样式、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、顾客服务水平、维修和品质担保等次等级要素
    • 价格
      • 包括基本价格，制造商，批发商和零售商的售价，折扣，津贴，付款时间，信贷条件等，构成了价格组合策略
    • 分销
      • 包括直接渠道，间接渠道，渠道长度，渠道宽度，连锁，特许联营，渠道成员的协调与控制等，构成了渠道组合策略
    • 促销
      • 包括人员推销，广告，公共关系，营业推广，售后服务等，构成了促销组合策略
  • 沟通代替促销，因为沟通才是促销的本质
  • 企业必须综合利用产品，价格，分销渠道，促销手段，将这些要素进行整体组合，使其相互配合，整合地发挥最佳作用，才可能获得成功，这就是市场营销组合
  • 大市场营销：6P，产品，价格，分销，促销，政治，公共关系
    • 政治是指依靠国内政府的力量对外开展活动，便于企业“闯进”国外或地区市场的大门
    • 公共关系是指企业通过企业通过外部活动，谈判，宣传，战略性合作经营等，在公众心目中树立起良好的形象，在一定程度上改善市场环境，使企业能比较顺利地在国外市场从事营销
  • 服务营销组合：7P，产品，价格，分销，促销，人，有形展示，过程
• 第二节 营销策略组合方案
  • 为什么会有这些差异？
    • 首先，企业营销组合要适合特定的目标顾客群，即适合特定目标顾客的需要
    • 其次，营销组合方案要适合公司自身特点，即企业的组织，人文化，以及财力和生产能力等相匹配，换言之，企业的营销组合方案要与其“核心竞争能力”相匹配，因为该生产方案最终要由企业的组织及人来执行
    • 最后，营销组合方案还须视竞争对手的特点而有所不同，即要考虑到竞争对手的优势，劣势及可能的应对策略
• 第三节 产品生命周期
  • 产品生命周期概述
    • 是市场营销学中一个非常有用的概念，指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的市场销售变化过程，所以也叫做产品市场的生命周期，按照产品市场销售变化将产品生命周期划分为四个阶段，即产品引入期，成长期，成熟期，衰退期。
    • 产品生命周期是指产品的市场寿命，与产品的使用寿命无关
    • 将一个产品在市场上从无到有，从高速增长，市场饱和，直到被市场淘汰的变化过程，用一条曲线表示出来，就是我们所说的产品生命周期曲线
  • 产品生命周期各阶段的特点
    • 产品生命周期的各阶段
      • 引入期：
        • 新产品投入市场的初期，产品销售额与利润增长均较缓慢，产品质量不稳定，销量低，导致经营处于亏损状态
      • 成长期：
        • 产量扩大，产品销售额和利润额迅速增长的阶段，越来越多消费者开始接受新产品，同时越来越多的竞争者进入市场。企业单位成本和销售成本都在下降，利润大幅增加
      • 成熟期：
        • 产品销售量趋于不再增长，后期甚至开始下降，利润额也开始下滑
      • 衰退期：
        • 产品的销售量加速下降，利润趋近于零或负值
    • 划分产品生命周期各阶段的方法
      • 类比法：根据类似产品的发展情况，进行对比，分析和判断
      • 按销售增长率进行划分：用销售增长率的数据，制定定量标准来区分生命周期的各个阶段
      • 按普及率进行划分：适用于判断家用电器产品所处的生命周期阶段
    • 不同的产品生命周期曲线
      • 不同产品，生命周期表现各异：
        • 投入市场后，发展很快，销售量迅速增长，直接进入成长期
        • 投入市场后，迅速进入快速成长期，好景不长，销售量迅速下降，越过成熟期，直接进入衰退期
        • 投入市场后，经过漫长的引入期，才缓缓进入成长期
        • 进入市场不久，就被淘汰，由引入期立即进入衰退期
        • 刚进入成长期，就迅速进入了成熟期
        • 有的产品生命周期曲线呈波浪形发展，也就说进入成熟期后，又进入了第二个成长期，形成产品生命周期波浪式发展
    • 产品生命周期不同阶段的市场营销组合
      • 引入期
        • 企业的主要任务是：投入市场的产品要“准”；进入市场的时机要合适；设法使市场尽快接受此产品，以缩短引入期，更快地进入成长期
        • 产品策略：
          • 产品要有特色，与老产品相比，差异越大优势越大，保证产品质量，性能以取得顾客信任
        • 价格策略：
          • 撇脂定价，高定价，获取高利润，尽快补偿产品研发和市场开拓的成本；渗透定价，低定价，目的是迅速启动市场，快速提高市场占有率
        • 渠道策略：
        • 沟通策略：
          • 自行销售或开始与中间商建立联系，选择愿意经销本产品的中间商代为销售
          • 基本沟通目标是就产品的使用及较所取代产品的明显优势与潜在顾客进行沟通，即通过消费者教育，创造初始需求，主要宣传新产品特色，用途等
      • 成长期
        • 产品策略：
          • 完善产品质量保证体系，并以良好的包装装潢和完善的服务与之配合；开发多样化的产品，满足不同细分市场差异化的需求
        • 价格策略：
          • 分析市场价格趋势和竞争者的价格策略，撇脂定价可获利，也可适当的调低价格，提高市场潜力
        • 渠道策略：
          • 进一步扩大销售网点，渗透和开拓市场，适应顾客需要，为顾客提供购买便利
        • 沟通策略：
          • 集中精力于开发初始需求和消费者教育，加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，扩大知名度
      • 成熟期
        • 主要任务是集中一切力量，尽可能的延长产品生命周期，扩大市场，增加销量
        • 产品策略：
          • 保持和提高产品质量，开展优质服务，提高产品声誉；吸引新顾客，增加销售量，开发新技术，满足顾客的不同需求
        • 价格策略：
          • 由于生产规模达到最大，成本大幅度降低，有可能进一步调低价格，吸引老顾客，争取新顾客
        • 渠道策略：
          • 有选择扩大销售渠道，增加销售网点，促进销售
        • 促销策略：
          • 宣传产品的新用途，介绍变型产品的性能和特色，开拓新市场
      • 衰退期
        • 企业要有计划地“撤”，有预见地“转”，有目标地“攻”
        • 产品策略：
          • 缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场；根据新目标市场的需要，组织生产；延长现有生命周期，组织新产品开发和生产
        • 价格策略：
          • 降低产品售价，力争取得边际利润，老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况定价
        • 渠道策略：
          • 减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商联系，以开拓新市场
        • 促销策略：
          • 节省开支，降低销售费用，做一些提示性广告，并大量利用各种促销手段
  • 产品生命周期对企业市场营销的意义
    • ①产品生命周期揭示了任何产品都和生命有机体一样，有一个从诞生，成长，成熟，衰退的过程，没有任何一个产品可以永远畅销，永远盈利，而是终究会被市场淘汰的。因此企业要居安思危，不断创新，做到生产一批，储存一批，试制一批，设想一批，企业方能更好的生存和发展。
    • ②利用产品生命周期，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，分析未来的发展趋势和市场变化规律，并根据不同阶段的特点，制定不同的市场营销组合策略。增强企业竞争力，提高企业经济效益。
    • ③随着科学技术不断发展，未来产品的生命周期会越来越短，但通过企业的市场营销努力，产品生命周期是可以延长的。