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抖音电商直播带货运营全解析
业态模式、货品运营、场景构建、团队协同、直播运营概论、短视频运营、千川运营、流量分析、直播复盘
编辑于2023-07-09 16:27:25 山东省- 带货直播
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- 大纲
抖音电商直播带货运营全解析
1、业态模式：抖音电商基本认知，帮助商家快速入局抖音
业态模式
传统电商
需求-搜索-购买
需求明确
社交电商
信任-需求-购买
信任关系
兴趣电商
兴趣-需求-购买
激发兴趣
2022玩法建议
商家
线下电商转型
精选优质爆品
短视频直播双驱动
研究抖音算法玩法
传统电商转型
抖音定向货盘
重塑内容
研究算法玩法
个人创业
精准获取垂类流量
挑选高佣爆款产品
精细化运营直播间
赛道
小赛道
关键点一：视频测款
关键点二：单爆品付费
关键点三：直播承接转化
大赛道
大牌
价格优势
货盘优势
专业背书
运营玩法
小牌子
下沉市场
性价比
主播能力
运营玩法
个人白牌
性价比
主播能力
运营玩法
专业技能
关键点一：货盘优势
关键点二：免费流量
关键点三：流量转化
玩法
三频共振
短视频爆了
直播间爆了
东西卖爆了
四频共振
商品
短视频
广告投放
自然流
抖音业态模式商家经营策略
定位
直播内容
场景构建
自然流运营
短视频运营
千川运营
你是否愿意进入直播间你又是否愿意购买商品
短视频内容
短视频运营
激发兴趣并创造需求
商业定位
GMV的影响因子
让观看直播的人产生购买进而推荐更多的场观
不要盲目追求场观，最重要的是精准的人群和精准的成交
重点关注GPM值，流量分配是抖音的运营成本
直播带货数据漏斗
GMV的影响因子
总场观
停留（人均看播时长）
互动（评论、点赞、关注、加团）
转化（GMV、UV价值）
GMV
停留（人均看播时长）
互动（评论、点赞、关注、加团）
转化（GMV、UV价值）
ROI
GPM
直播漏斗六维
直播间曝光
看见服装店的人数
进入直播间
进入服装店的人数
商品曝光
看见某款衣服的人数
商品点击
试穿人数
创建订单
去买单的人数
成交
付款数
直播漏斗五率
进入转化（曝光）
=点进人数+刷到人数
主播表达、形象、表现力、话术。提高进入转化率
曝光转化率（进入）
主播讲解、引导，可以有效提升
点击转化率（曝光）
给明确点击指令、或紧张感和稀缺感提升
生单转化率（点击）
主播通过售后、优惠、发货日期、优势条件促单
成交转化率（生单）
通过促单和团队配合完成成交
货盘
价格梯队
产品毛利小于30%，玩好自然流量慎重投放
产品毛利大于30%，短视频+千川流量
商品优势
利润优势
精细化运营
货品运营
场景构建
团队协同
自然流起号
短视频起号
付费起号
流量分析
直播复盘
抖音电商的商业模式
日常经营
商家自播
货盘优势
主播能力
运营玩法
发货供应
闭环服务
增强内容管控，积累人群资产进行稳定长效的运营
达人矩阵
货品优势
佣金优势
爆品思维
达人建联
达人管理
快速入场，扩大流量供给，放大生意增长
品牌爆发
营销活动
公域流量
商域流量
培养消费者心智，帮助商家货的平台资源，实现规模化销量爆发
头部大V
招商形式
坑位费
佣金
坑位费+佣金
合作目的
品宣
品效
合作模式
专场合作
混场合作
素材合作
商家策略
新品策略
爆品策略
大V扩大声量
品牌宣传
品牌推广
结合资金资源盈亏模型算账
快速打出“破圈”高声量，一举达成品效双赢
定位
商业定位
人群定位
抖音营销模式下的两大核心策略
获流量
抖音三大核心流量来源
自然流量-推荐feed流
是最核心的
自然流量-短视频
付费流量-千川
核心数据
人气数据
曝光进入
画面场景
主播形象
产品呈现
声音话术
停留时长
产品价值
活动力度
主播话术
评论率
引导话术
玩法策略
加粉加团率
主播话术
产品选择
成交数据
曝光点击
产品主图
数量秒杀
货品展示
主播话术
点击成交
主播话术
讲解匹配
成交密度
单分钟成交
爆品选择
促单话术
千次观看转化
GPM
组品策略
价值塑造
促转化
运营维度
货品选择
运营策略
优惠策略
氛围营造
主播维度
痛点需求
产品卖点
价值塑造
促销成单
2、货品运营：电商选品或排品策略
FACT经营矩阵
FACT1.0
F阵地自营
A达人矩阵
T头部大V
C营销活动
FACT2.0
去年4月8日，抖音首届生态电商公布FACT模型
FACT是平台唯一方法论
货品运营
货源分类
有货源
优势
操作性强（改价、改库存、营销活动）
劣势
灵活性弱（不能随便换品，负责发货售后）
如何规避：多积累人脉资源便于拿货，增强货品丰富度
无货源
优势
灵活性强（随时换品，不负责发货售后）
劣势
操作性弱（不能随意改价、改库存、设置营销活动）
如何规避：多卖，用高销量带动点击啊做定向链接，弥补操作性
分数
口碑分
店铺超过30单的有效成交账号有口碑分
平台基于账号所分享商品的评价、售后、投诉等多维度数据综合计算的评价分级，反映账号带货商品质量及真实性，是账号的重要指标之一
影响
影响购买转化：分值越高，消费者信任感越强，购买转化越高
影响流量获取：分值越高，流量获得机会越高
高于4.8分，对推流有加权
低于4.4分，自然流量会被限流，广告投放也会被限流
低于4.0分，广告无法投放
影响口碑分的6个要素
差评率
品质
退货率
投诉率
发货速度
客服回复速度
退款处理速度
信用分
账号违规（主播直播过程中有违规行为）
体验分
商家店铺货品，物流和服务好坏评分
大于4.0可申请加入精选联盟
影响
体验分应用于流量倾斜、平台营销活动提报、精选联盟准入、终止合作等场景
<4.8会失去免费流量的加权倾斜
<4.6直播间千川投流无法起流量
<4.3直接限制推荐流量
<4.0不可以进入精选联盟
<3.2店铺会直接被平台清退
体验分为5分，最低为3分，由商家近90天内的【商品体验】、【物流体验】及【服务体验】三个维度加权计算得出
货品的五大分类
引流款-Y
定义
拉高直播间在线的货品
三大特点
有便宜占
有便宜占就一定卖得好吗？不一定
受众广泛
至少有百分之七八十的人能用得上
零利润或微亏
销量不能高
两大作用
拉高在线
引流款不是为了卖
刺激进线
注意事项
平台限制绝对低价引流行为
引流款设置相对低价即可
不要用已有爆款降价做引流款
爆款-B
定义
短期内销量很大的货品
三大特点
高性价比
高转化率
利润不高
标准
双率
曝光-点击转化率≥12%
点击-成交转化率≥12%
毛利率≤10%
作用
GMV
成交密度
以5分钟为单位时间的成交数
前面5分钟的动作会影响后面5分钟的数据
利润款-L
定义
高利润能赚钱的货品
三大特点
中性价比
中转化率
高利润率
标准
曝光-点击转化率≥8%
点击-成交转化率≥8%
毛利≥30%
若行业毛利均值低于30%则高于行业均值即可
作用
赚钱
品牌款-P
定义
塑造直播间价值的货品
两大特点
高逼格
高价格
作用
品牌价值
常规款-C
定义
出其他四种以外的货品
两大特点
平平无奇
转型潜质
两大作用
粉丝复购
测款
其他商品种类
大爆款
爆款中转化率最高的
小爆款
爆款中转化率中等的
引流爆款
能引流的爆款
双率≥12%能吸引很多流量
利润爆款
高利润的爆款
毛利率在20%
选品定价策略
选品原则
基于人群画像选择货品
基于货品匹配人群画像
引流款-Y
两种类型
有货源（工厂、代理）
基于货盘寻找目标用户
基于目标用户匹配产品
无货源（个人）
基于自身特点/身份选择行业赛道确认目标用户
基于目标用户选择产品
选择要点
参考同行引流款选择
选品步骤
1、判断同行货品是否合格
2、判断能否自己生产/拿货
3、定为成本价或略低
根据引流款特点人造
选品步骤
1、受众相对广的货品（非爆品）
2、定位成本价或略低
3、直播测试货品是否合格
标准
同行直播间讲引流款时在线提升至300以上
定价策略
零利润或微亏
人造引流款合格标准
商品曝光-点击率不低于20%
达标但在线不提升，优化主播话术
不达标，先换品，达标之后再改话术
选择的数量
1-3款
保证有可用引流款
尽可能匹配爆款
扩大人群范围
测款转型-引流爆款
若已有引流爆款只要1个即可
爆款-B
两种类型
有货源（工厂、代理）
已有产品根据过往数据优先选择
根据数据、榜单调整生产/进货策略
无货源（个人）
根据数据、榜单调整选品策略
定价策略
10%毛利或以下（成本包涵平台技术服务费）
标准
曝光-点击率≥12%
点击-成交率≥12%
爆款合格标准以自己直播间数据为准
利润款-L
选择要点
根据特点人造
定价策略
毛利≥30%
多行业毛利均值低于30%则高于行业均值即可
标准
曝光-点击率≥8%
点击-成交率≥8%
选品步骤
1、挑选货盘李中性价比货品
2、定价为毛利≥30%
3、直播测试货品是否合格
选择的数量
越多越好
品牌款-P
选择的要点
根据特点人造
定价策略
3倍爆款价格
标准
无要求
选品步骤
1、挑选货盘里高逼格的货品
2、定价为爆款的3倍
3、挂车直播
选择的数量
1-2个
常规款-C
核心策略
发掘常规款中具有爆款和利润款前置的产品，以备测款转型为爆款或利润款
如何测款
直播中后段在线高峰或讲解爆款后讲解常规款，通过双率判断是否符合爆款和利润款的双率标准
标准
无要求
数量
无要求
组品策略
组品
什么是组品？
单SKU多件
多SKU组合
组品的重要意义
提高客单价
提高GPM
提高流量
提高GMV
目标
是要将货品变为爆款-B或利润款-L
可能的组合方式
B+B、B+L、L+L、B+B+B、B+C、C+C……
组品合格标准
爆款-B
曝光-点击率≥12%
点击-成交率≥12%
利润-L
曝光-点击率≥8%
点击-成交率≥8%
组品形式
适合单SKU多件的类目
客单价不高、需要囤货的消耗品
如餐具、生鲜
家清、个护、视频、母婴、宠物食品
适合多SKU组合的类目
对丰富度有要求、需要多种同时使用
如：美妆、图书、家纺
家清、个护、视频、母婴、宠物食品
单品
爆款、引流爆款、利润款
组品测试，看能否成为利润爆款，可以就继续，不可以就放弃
利润爆款
强加大力度！
如何判断组品前后的对比
AB测试
在其他条件不变的情况下，只改变单一变量测试的方法叫AB测试
排品策略
三大原则
品类一致
价格衔接
差价不能太大
避免同质
两个关键点
既定排品
排品即脚本
动态排品
常见的排品单元分类
YB
引流款+爆款
作用
拉流量——冲GMV
场景
多用于开场在线较低冲流量和GMV时
YBL
引流款+爆款+利润款
作用
拉流量——冲GMV——做利润
场景
多用于第二个排品单元或常规排品单元
YBC
引流款+爆款+常规款
作用
拉流量——冲GMV——测款
场景
多用于中场测款使用时
连B
连续爆款
作用
冲GMV
场景
多用于完成GMV目标时
BL
爆款+利润款
作用
冲GMV——做利润
场景
多用于流量处于高位时
BC
爆款+常规款
作用
冲GMV——测款
场景
多用于在线高位测款时，双率更准
3、场景构建：直播间搭建与直播设备选择
直播间搭建与直播设备选择
直播间一：常规直播间
优缺点
优点
低成本
方便快捷
容易复制
缺点
低画质
廉价感
好感度略低
手机直播间设备参考
手机
环形灯
影视灯
LED板灯
笔记本电脑
柔光罩
灯架
直播间二：绿幕直播间
优缺点
优点
低成本
易复制
多样化
缺点
廉价感
难操作有技术要求
不能有绿色出现
绿幕直播间设备参考
三脚架
摄像头
笔记本电脑
影视灯套餐
灯架
绿幕
柔光罩
影视灯
音响
直播间三：高清直播间
优缺点
优点
超清晰
更专业
好感度更高
缺点
成本高
难复制
相机高清直播间设备参考
直播相机
假电池
三脚架
显示器
视频采集卡
调音台
无线麦
推流电脑
音响
影视灯
柔光罩
魔术腿
长条柔光箱
灯架
直播类型
坐播
有细节展示，商品体积小
美妆、日用品、美食、珠宝
站播
多展示全貌，商品体积大
服装、家具、箱包
直播间画面
直播间色彩
第一选择时鲜艳和亮色的背景
第二选择是舒服的色调
切记大白墙
食品类暖色调、美妆珠宝冷色调，服装看品类和季节
场景构图
前景
前景是衬托
前景中景约占2/3-3/4
中景
中景是核心
所有的核心内容都要在中景中展现
后景
后景是品牌
场货匹配
过度追求场景画质、内容堆砌无序、杂乱无章、没有规律、场景与货品匹配差等情况都会导致用户流失
要更好的理解这个指标应该先理解兴趣电商的用户行为路径
基于场景构建的爆款进入率
刷看关转
曝光-进入-观看-停留-评论-点赞-关注-打赏-灯牌-点车-下单-成交
哪些要素开议决定用户从刷到（曝光）一个直播间到点进去（进入）
关键点一：画面场景
清晰、好奇、整洁、有趣、漂亮、饱满
关键点二：主播形象
干净、好看、熟悉、难看、自然
关键点三：产品呈现
展示细节、展示品牌、展示操作、展示新奇特
基于算法推荐的兴趣
核心指标：曝光-点击进入率≥25%（整体平均参考值）
如何让查看自己行业的曝光-进入率
巨量创意-创意工具-直播诊断
4、团队协同：电商团队的三阶段搭建与岗位分工
直播间人员配置
直播团队
主播
素质模型
客户思维、数据分析、产品讲解、节奏控制、表达表现
岗位职责
讲产品、促成交、控节奏、承流量、维粉丝
具体工作
直播前
产品信息
客户痛点
产品价值
直播中
产品讲解
节奏把控
粉丝互动
直播后
直播内容复盘
助播
素质模型
团队配合、节奏把控、补充话术、操作展示、表达表现
岗位职责
塑氛围、补表述、助展示
具体工作
直播前
明确直播流程
直播中
辅助讲解
氛围营造
直播后
直播内容复盘
场控
素质模型
团队配合、节奏把控、补充话术、操作展示、表达表现
岗位职责
控节奏、塑氛围、维客户
具体工作
直播前
脚本设计
直播中
氛围营造
直播后
复盘
中控
素质模型
团队配合、节奏把控、沟通协调、数据分析、复盘优化
岗位职责
调设备、改库存、上链接
具体工作
直播前
设备调试
商品链接库存
直播中
操作改价
库存
上下链接
直播后
复盘
运营
素质模型
团队配合、节奏把控、执行把控、数据分析、复盘优化
岗位职责
定策略、控节奏、全监控、数据复盘
具体工作
直播前
直播策略制定
活动设计
直播中
全程监控
直播后
数据复盘
投手
素质模型
数据敏感、节奏把控、执行把控、投放规划、复盘优化
岗位职责
投流、投流复盘、搭建商品投放计划
具体工作
直播前
搭建商品投放计划
直播中
投流
直播后
投流复盘
抖店团队
仓配
客服
运营
整个团队
模型素质
响应及时、细节把控、沟通协调、客户维护、执行到位
岗位职责
客户信息及时回复、处理售后订单、处理退货差评、关注活动、链接优化、维护小店分数
视频团队
策划
文案
拍摄
剪辑
整个团队
素质模型
热点感知、内容策划、视频审美、数据敏感、复盘优化
岗位职责
账号定位策划、预热视频策划撰写文案、拍摄短视频、拍摄直播切片、剪辑产品视频、复盘视频、优化文案、优化剪辑玩法、分析热门视频玩法
商品团队
招商
选品
质检
整个团队
素质模型
选品敏感、细节把控、沟通协调、客户维护、数据分析
岗位职责
对接商家协调合作、分析产品直播数据、分析优化选品方案、样品检查、产品口碑把控、产品质量检测
不同阶段团队重点
新手起号期
团队难点
资金压力较大
平台规则玩法不清晰
直播权重差，流量低
助播转化差，低承流差
团队无kpi考核
团队目标
熟悉平台规则及后台操作
跑通直播全流程
匹配基础对标账号
直播团队五项关键数据基础kpi
直播团队
主播
运营
抖音团队
仓配
客服
运营
关键点
搭建基础团队，配齐主播运营
聚焦货盘玩法，精细运营起号
进阶成长期
团队难点
账号层级难以突破
节奏把控与玩法应用
爆款货品不足
视频引流出现瓶颈
团队目标
配合玩法进行流量突破
开拓视频团队并通过付费增量
提高测款速度维持直播间平衡
直播团队
主播
助播
场控
中控
运营
投手
抖店团队
仓配
客服
运营
视频团队
策划
文案
拍摄
剪辑
关键点
不断优化货盘，增加爆款频次
优化运营配置，深化运营玩法
组建视频团队，视频加热直播
爆发成熟期
团队难点
账号权重难以维持
供应链SKU新增量不足
店铺各项评分影响流量
主播IP难以打造
团队人员流动较大
团队目标
匹配固定供应链支持
主播IP人设打造人员储备及KPI人性化
据当下直播环境调整优化直播方式
直播团队
主播
助播
场控
中控
运营
投手
抖店团队
仓配
客服
运营
视频团队
策划
文案
拍摄
剪辑
商品团队
招商
选品
质检
关键点
巩固供应链及后台服务板块，提升服务
拓展业务范围，增加业务规模
薪酬与绩效设计
基础薪酬模式
纯底薪
底薪+绩效
底薪+绩效+利润提成
补贴/奖金
起号补贴
达标奖金+超额奖金
销冠奖金
运营
额外奖金
起号补贴
直播间目标达成奖金40%
考核标准
GMV
场观人数
看播转化率
GPM
薪资构成
底薪+绩效+项目净GMV提成（5%-15%）
主播
额外奖金
起号补贴
直播间目标达成奖金40%
考核指标
GMV
曝光点击率
点击成交率
评论率
加粉加团率
薪资构成
底薪+绩效+直播间GMV提成（0.5%-2%）
其他
底薪+绩效+项目奖金
主播必备四项核心技能
客户产品
需求痛点场景化
洞察客户需求
营造使用场景
产品卖点利他化
提炼卖点
利他，说人话
塑造产品价值
呈现产品细节
体现赠品价值
依托信任背书价值升华
促销成单
从众心理
损失恐惧
稀缺效应
互惠效应
表达表现
个人形象力
与直播间氛围协调
与产品匹配
妆容得体舒适
镜头表现力
与镜头产生情绪和交流
联系眼神的定力
日常联系镜头感
镜子练
短视频练
亲友视频练
面肢展现力
拒绝刻意假笑、自然
平视
减少不必要的微表情
语言表达力
开款适合用排比
产品介绍用比喻
衔接互动用押韵
展示效果用夸张
声音掌控力
快慢、高低、强弱
情绪塑造
数据承载
进入停留
画面、产品、话术留人
引导评论
弹幕与话题
福袋发放
新人福利
优先展示
关注加团
质量高
价格低
货品正
福利大
保障好
曝光点击
商品弹窗
话术引导
福利引导
商品信息
点击成交
痛点需求
产品卖点
价值塑造
促销成单
节奏思路
直播间曝光量
进入直播间
商品曝光
商品点击
创建订单
成交
5、直播运营概述：三种运营策略的核心与要素
GMV=流量*转化*客单
平台推流逻辑
cu分
停留模型
成交模型
本质是依托直播间累积成交人群画像匹配其他用户，成交人数决定推流速度和准度
两个维度
品类
价格
推流模型
本质是依托当下的直播间人群画像匹配其他用户，在线人数决定推流速度
核心是通过内容吸引更多用户停留并促使更多用户成交
三大核心流量起号
自然流量-推荐Feed
自然流起号
通过人货配合撬动更多自然流量
特点：流量相对大，但相对宽泛，承接较难
指标：场观多，转化低，订单多，GMV多
建议：有承接能力，标签快速打，易有流量忽高忽低的情况
适用条件
主播留人和转化能力强
产品平均客单价相对低
适用性较广的大众泪目
自然流量-短视频
短视频起号
通过短视频内容与人货配合撬动自然流量
特点：流量小，但相对精准，容易承接
指标：场观少，转化高，订单少，GMV低
建议：循序渐进打进标签，流量稳步上升
适用条件
短视频创作能力较强
产品客单价可高亦可低
通过内容建立行业认知
适用性较窄的小众类目
付费流量-千川
付费起号
通过千川精准流量与人货配合撬动自然流量
特点：流量通过预算可控，但相对精准，容易承接
指标：场观多/少，转化中，订单中，GMV中
建议：初期更有精准转化，难点是如何撬动自然流量
适用条件
主播转化能力相对较强
产品平均客单价相对高
商业流量互补自然流量
大众小众类目均可选择
开播前准备
准备工作一：店铺超过30单的有效成交，账号有口碑分
口碑分
满分5分，最低3分
信用分
初始10分，满分12分
体验分
满分5分，最低3分
商品体验42.5%、物流体验20%、服务体验37.5%
商家近90天的加权数据得分，越近的订单影响越大
准备工作二：主播上播前把话术和节奏练熟练透
找到对标账号学习优秀同行，是主播快速把握直播节奏的方法
七步分析对标账号法
第一步：搜索账号
延伸知识点：行业次扩展
打开淘宝/京东/拼多多/小红书搜索产品关键词查看有哪些品牌直接抖音搜索品牌账号即可
第二步：查看数据
看粉丝量、看小时GMV
优先找粉丝量差别不大的账号，无粉丝基础就找10w以内的账号，有粉丝基础就找量级跨度相对小的账号
看整场GMV和 开播时长，计算平均每小时GMV量级作为参考，找每小时GMV差距较小的账号
第三步：分析数据
分析置顶视频及近30天点赞高的视频，提炼优秀视频背后的逻辑和脚本模型，作为后续拍摄短视频的重要参考
第四步：蹲守直播
蹲守直播并做好全程录屏
第五步：分析内容
第六步：匹配节奏
第七步：学习借鉴
话术、挤走、表现力、情绪、画面、场景……
准备工作三：早上6-7点或晚上10-11点开播
尽可能满足人群时间的前提下错峰开播
开播时间也可以根据目标用户每日的闲暇时间来定
起号和运营没有绝对单一的玩法，很多商家用短视频+直播+付费综合起号，重点在于学会后的融会贯通
6、千川运营：千川付费流量起号全流程拆解
千川起号更关注账号流量推送模型的建立，精准流量的转化能力
千川的三个子产品
小店随心推（抖音端）
手机操作，价格固定，产品功能相对少，满足日常开播小预算需求
巨量千川专业版（PC版）
电脑操作自己设置出价和预算，产品功能相对少，满足快递投放的需求
巨量千川极速版（PC版）
电脑操作自己设置出价和预算，产品功能相对少，满足快递投放的需求
千川PC运营策略
起号阶段：建立成交模型
测品建计划
第一步：打开抖音/淘宝/京东等搜索有稳定销量的同款/同类竞品的价格判断自身定位高端/中/低端
根据客单价选择基础定向偏高端或者低端，查看人群覆盖范围
第二步：根据客单价选择基础定向查看用户覆盖数
人群覆盖数高于3000万，可作为主推品；低于1000万，建议换品
第三步：创建10条下单计划，定向不变每条出价以2元递增，上限为该品毛利润
设置定向的4种类型
基础定向
莱卡定向
相似达人
DMP人群包
如何计算毛利润
毛利润=售价-成本价
第四步：创建若干条进入直播间、评论、商品点击计划，进入直播间出价建议0.3-0.7；评论7-10；点击1.2-2
测计划
第一步：人货场完善，不投放自然流先日常开播3天，自然流占比85%+
第二步：第4天开播投放同步，看预算消耗的速度，按时间进度的消耗比例是正常，未按时间比例消耗则要调整计划定向
怎么设置预算？
起号阶段：根据自身情况分配预算
稳定阶段：增长阶段按照PPM确定
做成交
在调整中尽量做成交，直至大部分计划能正常消耗
建立成交模型可能存在的问题
测品建计划
人群低于1000万
建议换品
测计划
投放计划不消耗
1、利用进入直播间、商品点击和评论计划辅助下单计划消耗
2、新建相同定向但出价更高的计划
3、新建覆盖人群更广的计划进行消耗测试
做成交
无法过渡到稳定阶段
优化人货场，把计划的定向逐渐收窄
达成标准
大多数开播前新建的计划能够正常消耗
稳定阶段：保证计划消耗
进入稳定阶段的标志是什么？
大部分投放计划按照投放时间比例正常跑量
需要做什么
保证计划稳定消耗的前提下，下调计划出价
为什么要下调出价？
提升ROI
提高利润
如何按照PPM的方法设置预算
GPM=千次观看成交金额
PPM=千次观看成交利润
平均利润率=（（售价-成本）/售价）*100%
PPM非常适合在稳定投放时设置预定节奏使用
PPM使用场景在放两投放时用来判断追加预算还是停掉预算
按2元/次的频率下调下单计划的出价
直至计划不能稳定跑量后，调回上一次出价
达成标准
大多数计划能以合适的ROI进行正常消耗
增长阶段：放大计划消耗
方法一：复制计划，增加计划数量，原计划1:1复制，尽量多复制投放
方法二：复制计划，拓宽定向维度，复制计划，其他不变至拓宽莱卡定向维度
思考目标人群除对已选类目词/关键词外，还对哪些词产生行为/兴趣。采用阶梯式扩词汇方式，每次扩2-3个词
莱卡定向建议使用系统推荐
放大计划消耗可能会存在付费占比高的问题
放大计划消耗可能还存在付费带不动免费的情况
小众类目的自然流量推荐相对较少，所以重点做好付费流量的转化
付费流量无法撬动自然流量的核心原因就是千川渠道GPM低于自然流量的GPM
降低预算，优化定向精准度，提升人货场
付费撬动免费不能只关注付费流量本身，自然流量转化的能力也非常重要
增长阶段要关注的GPM视角
达成标准
保证ROI的前提下，每天投放更多的钱
千川投放的前提
短视频
直播
tips
千川单计划出价每天修改≤2次
在保ROI的前提下测试主播接住流量的上限
千川你应该知道的
千川常见的计费方式
CPM
按千次曝光收费
oCPM
经过优化的千次曝光收费
ROI
通过投资而应返回的价值
eCPM
抖音的千次曝光的广告收入
eCPM=出价*（预估点击率*预估转化率）*1000
预估点击率*预估转化率是直播间的人货场
eCPM=Bid*（CTR*CVR）*1000
抖音的竞价机制和扣费模式
GSP策略
广义第二价格/第二竞价原则
eCPM竞价值=出价（oCPM）*质量度（基于历史数据评估）
实时竞价广告系统（RTB）
自身扣费=下一位竞价值/自身质量度
7、自然流运营：巧用直播间自然流量推荐起号模型
起号阶段
起号逻辑
利用停留模型触发极速流量
停留模型
当下直播间的用户画像和符合画像的用户人数
依靠成交模型修正精准推流
成交模型
累计直播间的成交人群画像和扩大精准人群
起号阶段两大核心动作
拉流量
利用引流款拉升直播间在线，触发极速推流
转正价
利用爆款转化极速流量，建立精准推流模型
起号阶段拉流量
关键点一：货品
引流款
爆款
引流款+爆款=YB排品单元
排品顺序的三大原则
品类一致
价格衔接
避免同质
关键点二：团队
主播表现力
找
跟
背
主播话术
话术
货品价值+价差调动情绪引导互动
货品价值：强调实际价值或现实价值或其他平台价格
价差：明确价格差距，激发占便宜的心理，车轱辘话重点强调
强调便宜程度+强调亏钱再次激发
强调便宜：使用类比法，强调便宜程度
强调亏欠：加强想占便宜的心理，打消抢不到的顾虑
利用车轱辘话加深观众占便宜的心理
讲解引流款话术
要利用观众想占便宜的心理让观众停留，拉高直播间在线，触发激素流量
该如何转爆款
常见的转款方法
搭配转款
使用场景引出爆款+场景痛点强调爆款+引导互动顺势转款
互动转款
开价后促单+利用评论点菜互动进行转款+引导互动强调转款
制造福利转款
通过下个品的赠礼部分制造福利吸引进行转款
引流款转款的核心话术要素
安抚没抢到引流款的人，激发这些人抢福利的情绪，让人继续觉得直播间有价值
引流款讲解累计时长
占比70%以上
每次讲解时间不要超过5分钟
注：如果引流款讲解不能带来在线增长，不要强行拉时长，需要尽快放单
爆款讲解累计时长占比30%以下
拉流量阶段重点在于引流款的讲解，爆款作为衔接和过渡，不做主讲
讲解爆款话术
需求痛点场景化
产品卖点利他化
塑造产品价值
促销成单
团队配合
直播间配合主播话术的团队成员
配合主播互动
给出正向反馈
刷走负面评论
起号阶段转正价
转正价引流款和爆款的累计讲解时长要对调
目的
用爆款拉高GMV和成交密度两个核心指标
尽可能推动其他款产品成交
关键点：货品
引流款
放单的数量要低于在线的10%
爆款
要尽可能多放单做成交
其他款
结合货品运营看转化效果和指标
当系统推进极速流量是，讲解的下一款产品该怎么选
参考常见的排品单元分类
YB
引流款+爆款
YBL
引流款+爆款+利润款
YBC
引流款+爆款+常规款
连B
连续爆款
BL
爆款+利润款
BC
爆款+常规款
如果准备了多款产品话术
采用YBL或YBC两种排品单元循环
如果在线及仅限人数大幅下降，尽快转回YB循环
如果只准备了两款产品话术
继续采用YB循环直至下播
关于主播表现力和话术
当极速流量出现时，表明主播的表现力初步合格，需持续强化并提升留人能力
配合爆款和其他款产品写好并练好话术
起号成功的标准
标准一：开场有极速流量且单场至少有两次极速流量
标准二：引流款成交订单数≤30%且爆款双率达标
标准三：有3-5场持续稳定的GMV
增长阶段
核心目标
提高GMV
尽快赚钱
核心动作
调整讲解频率
引流款
降低讲解频率
目的：逐渐降低直播间对于引流款的流量依赖性
标准：尽量降低到仅需要开场讲一次
逐渐降低直播间对于引流款的流量依赖性
爆款
提高讲解频率
目的：提高GMV和成交密度
标准：整场直播讲解频率占比大于50%
利润款
提高频率增加数量
目标：赚钱
标准：正常直播讲解频率占比大于30%，整场直播数量不超过3-5个
常规款
增加数量
目的：测爆款
标准：每场数量增加1-2个且讲解次数每个1次
测品
测品方法
引流款
用人造引流款测，保证持续有引流款可用
爆款
用常规款测，增加爆款的数量
引流爆款
用爆款测，测出兼具引流作用的爆款
利润款
用常规款测，增加利润款的数量
拉时长
在保证转化效率的前提下，逐渐拉长直播时间
不要盲目拉时长
稳定阶段
核心目标
稳定GMV
稳定赚钱
测款上新
核心动作
调整讲解频率
引流款
用引流爆款替代，同时提高讲解频率
爆款
增加数量提高讲解频率
所有标准：整场所有爆款讲解频率占比>80%
利润款
利用利润爆款替代，保持讲解频率
测品
达到正常直播有若干组引流爆款+利润爆款的排品单元的目的
引流爆款
用爆款测，尽可能增加数量
利润爆款
用利润款测，尽可能增加数量
提升客单价
用新品阶梯递增价格代替原有产品
如果转化率较差建议换回原品
当自然流量进入瓶颈期时，通过提升客单价以期带来更多自然流量或为付费投放做好准备
自然流量的运营其实是起号-增长-稳定-增长-稳定……的循环过程
8、流量分析：直播间常见流量分析与拆解
直播间流量入口
自然流量
短视频
特点：流量较精准，易于转化
建议：短视频流量不稳定，持续加强短视频输出
关注
特点：粉丝入口，易转化
建议：不作为主要流量来源
直播推荐-推荐feed
特点：最主要的流量入口，平台分法比较精准
建议：场景构建，提高曝光-进入率
直播推荐-同城
特点：本地化用户占比较高
建议：产业带商家建议关闭，同城商家可以开
直播广场
直播推荐-其他推荐场景
搜索
个人主页
抖音商场
活动页
其他入口
付费流量
品牌广告
千川品牌广告
小店随心推
特点：可以小额购买作为直播流量来源的补充
建议：不作为主要流量来源，配合自然流起号和短视频起号综合运用
千川PC版
特点：流量精准，易于转化
建议：要有优秀货盘及主播
其他广告
直播间常见流量占比的分析与解决策略
流量分析的前提
付费流：1小时场观大于1000，不足的先换号或提升主播能力
免费流：2小时场观大于1000，不足的先换号或提升主播能力
分析维度
占比标准
该项流量来源指标占比超过多少算该类情况
指标判断
根据指标判断该类情况是否为良性数据
原因分析
出现该情况的原因是什么
调整策略
如何调整和优化改进
操作方法
调整和优化改进的操作方法
情况分析
推荐feed多
占比标准
超过60%
指标判断
健康比例，保持
原因分析
暂无
调整策略
持续拉升场观和转化
付费多
占比标准
超过40%
指标标准
能赚钱，健康比例，保持
不赚钱，人货场或投放策略问题
原因分析
付费流量的成交、停留、互动等指标较差
调整策略
在保证收益比例的前提下加大预算投放
投放按照起号模式重做并配合主播转化能力提升
关注多
占比标准
超过40%
指标标准
粉丝量10w以下，对GMV和流量增长有负向作用
粉丝量10w以上，复购周期短且营收可观，保持
粉丝量10w以上，复购周期长，调整（3C数码、大家电、家具等品类）
原因分析
新流量不能直接转化成新粉丝，不能破圈
无持续新流量转化老粉未产生复购
调整策略
加强直播间引导非粉成交话术
增加货品丰富度、加强直播间引导非粉成交话术
短视频持续加粉、加强直播间引导非粉成交话术
没有新流量就没有新粉丝，没有新粉丝就没有新转化，没有新转化就没有新流量，所以形成恶性循环
反复通过引流款和爆款结合的方式拉动新流量成交和转化
产品组合只围绕引流款和爆款循环讲解，引流款2分30秒+爆款1分30秒开播循环直至下播
短视频多
占比标准
超过30%
指标标准
短视频渠道GPM高于账号及大盘，保持
短视频渠道GPM低于账号整体及大盘，调整
原因分析
内容不垂直或垂直但转化差
调整策略
持续增强短视频营销能力
输出垂直短视频内容或加强直播间引导短视频成交话术
其他多
占比标准
超过40%
指标标准
非优质流量占比太高，调整
原因分析
非好v、福袋粉多或私域深度策划
调整策略
大量私域流量提前一周陆续关注账号
账号一周内发布10-20条作品让私域刷到看完并点赞评论
开播前发布短视频开播后通过刷短视频或点击关注进入
直播间常见流量曲线的分析与解决策略
各种线
黄线：进入直播间人数
蓝线：离开直播间人数
紫线：实时在线人数
不同情况
当黄线压过蓝线
直播间人数上涨，主播留住了人
当蓝线压过黄线
直播间人数下降，主播没留住人
黄蓝线齐平
稍纵即逝，黄蓝线极少重叠
曲线上升与下降代表什么意思
推流速度的趋势，即使推流速度下降，但只要黄线持续盖过蓝线，直播间在线人数还会增长
常见的流量曲线
【一泻千里】开播就接不住型
曲线特征
有且仅有一波流量峰值，出现在前30分钟
主播角度
主播没有较强的留人能力，没有内容没有策划，多以平播为主
话术角度
主播没有配合产品做成交的话术，所以导致用户流失
产品角度
没有在开播选择有吸引力的产品做引流
改进策略
主播：增强播感和内容笃定性，配合话术，增强留人
话术：强调福利，优惠，价值，性价比
产品：选择高性价比货或者爆品
实操改进建议
帮助主播熟练掌握卖点和话术
通过开场前十五分钟把情绪拉满
引流款产品配合话术留人
【波澜壮阔】流量波动较大型
曲线特征
有多个流量峰值，波动大，有高点有低点
主播角度
有较强的留人能力，但主播的优质状态没法长期保持，或者有更换主播
话术角度
有成熟话术，但可能在过程中有明显失误或者换主播不及时，话术表现和流量表现成正比
产品角度
推流速度和产品的受欢迎程度成正比，低谷如果不是换主播或者配合问题，那就是产品的选择和排列出现了策略问题
改进策略
主播：练好体力保持稳定，配合切换时默契一点
话术：对产品熟悉度再高一点，转换话术再强一些
产品：根据实际直播情况盘点卖货效果，转化好可以选择忽略曲线影响，如果效果不好建议换品测试
【稳如泰山】流量稳重有涨型
曲线特征
没有绝对的低谷，整体流量稳中有升
主播角度
主播有较强的流量拓展能力，且状态可持续，从数据角度看，进人出人基本一致，导致推流速度高但在线没有明显增长
话术角度
主播有相对成熟的话术，可以转换GMV，但留人较差，配合福袋能多停留，在线上升
产品角度
通过各几个展品就增加一次引流款的策略来拉高直播间的在线人数，推流速度足够大的情况，不能让在线人数来升一个阶段的组合排品需要优化
改进策略
主播：加强让人留下来的话术练习
话术：多加一些让人留下的话术，让粉丝产生更多兴趣
产品：增强排品的策略，缩小引流款的间隔，增加引流款的数量
【后知后觉】流量最后最大型
曲线特征
整体流量在下播前比较平稳，在下播前的十几分钟会有一波流量，形成下播前的流量高峰
主播角度
主播在最开始没拉起来，所以整体流量偏低，但最后刚好把人拉起来了，直播推流有个巨大提升
话术角度
留人话术发挥不稳定，在开播很久之后才进入状态，所以出现流量增长但后知后觉
产品角度
多以引流品为主，没有稳定的流量，没办法靠产品转化，更没办法形成清晰的排品策略
改进策略
主播：做好话术的练习和转款的话术配合，留住人
话术：引流产品的话术多练习，稳定发挥，多强调促销力度
产品：先通过开场引流品设置进行留人，再靠爆款拉升人气
【波澜不惊】流量变化不大型
曲线特征
正常直播的流量曲线相对平稳，没有明显的波动和起伏，从开播至结束在非常小的范围
主播角度
主播节奏相对稳定，或老粉占比居多，配合流量综合判断，所以主播稳定一个阶段之后需要突破
话术角度
话术相对稳定，不用足够的促单，能保持在线和流量的相对稳定，没有强促单和强转化的话术支持，所以起伏不够
产品角度
产品没有瞬间转化的优势，建议寻找1-2款配合拉动流量提升的引流款产品
改进策略
主播：需要调整节奏和播感，相对稳定但没有起伏
话术：话术的强转化和强促单属性需要增强
产品：找到1-2款更有优势的引流款产品做辅助配合
基于流量曲线的排品策略
直播开场
讲解引流品拉高在线和进线
在线升高、进线升高
讲解引流品并转款至福利品
高在线并持续稳定
循环讲解福利品和利润品
在线下降、进线下降
循环讲解引流品和福利品
基于流量曲线的动态排品
阶段：开播
排品单元
YB
目的
拉高在线人数，做GMV和成交密度
阶段：流量峰值后曲线下降
排品单元
YB/YBL
目的
重新拉在线人数
继续做GMV和成交密度
尽快触发新极速流量
阶段：拉高在线且稳定
排品单元
连B/YBL/BC/BL/YBC
目的
做GMV和利润
高位测款
阶段：推流速度和在线人数极速下跌
排品单元
YB/YBL/YBC
目的
重新拉高在线
做GMV和成交密度
测款
9、短视频起号：短视频引流直播间
短视频营销价值与策略要点
兴趣电商=精准的兴趣推荐*海量的用户需求
抖音电商短视频营销主要的内容形式
兴趣内容娱乐型
最大价值：吸粉
制作难度：重
优势
劣势
商品种草推荐型
最大价值：销售
制作难度：较轻
优势
劣势
直播预热引流型
最大价值：引流
制作难度：轻
优势
劣势
抖音电商短视频营销运营策略优劣势分析
抖音电商引流视频两大运营要点
内容高匹配度
质/量共升
商品种草型短视频内容要点
短视频选品原则
潮流消费
外显价值
潮：个性74%
型：颜值73%
内显价值
爆：口碑79%
范：品质59%
原则：潮
爆
型
范
短视频测品复盘
直播预热引流视频内容形式分类
直播前
预告视频
直播中
直播切片
直播后
感恩视频
预告视频脚本策划模版
开篇留人
内容主体
信息提示
结尾引导
商品种草推荐型视频——脚本结构内容分析
1、针对人群
2、提出问题
3、推荐产品
4、引导行动
脚本话术结构与视频数据关系
短视频自检表
短视频发布设置
封面同意有内容点
有人物元素
卖货类
提取重点
文案策划12点推荐
蹭热点视频发布前设置
收集、添加热门音乐——调性同频
短视频发布与开播时间段参考
早高峰：宝妈人群、老人
午高峰：上班族、科员
晚高峰：全线人群
午夜后：男青年
短视频评论区引导性运营管理
预告视频数据分析表格
抖音电商短视频数据指标优化建议
完播
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短视频三大起号策略
对标起号
神评起号
热点起号
引流效果最大化DOU+投放技巧
批量dou+投放：自定义人群、区域（一线中东）、兴趣爱好+2天
单独dou+投放：自定义+粉丝量+大金额+3天
询单dou+投放：相似达人（粉丝量10-20w）+粉丝量+大金额+7天
短视频DOU+平播起号玩法
团队要求
流量特点
运营难点
步骤一
选品测品：5-10个（每批）
视频拍摄：商品种草+热门音乐
评论区管理：小号正向引导
步骤二
开播前预热
开播中反馈
开播后反馈
下播后保温
开播2-3小时下播（最低不超过黄线高峰值25%）
步骤三
成功评判
主播话术调整
10、直播复盘：内容、产品、流量复盘
内容复盘
画面场景
主播表现力
表现力以停留和转化为导向，能刘主任、能转化GMV的表现力都是好的表现力
话术内容
流畅度
违禁词
产品讲解
配合默契
GMV复盘
达标情况
每场的GMV目标如何定
参考GMV自播诊断趋势图
若低于行业平均值，则目标可定为行业平均值
若高于行业平均值，目标定位优秀值或20%的增长
成交密度
高峰时段看什么
低谷时段看什么
GPM
GPM=看播转化率*客单*1000
流量复盘
流量曲线复盘
第一类：上拐点和下拐点
第二类：坡度升和坡度降
流量占比复盘
转化漏斗复盘
加粉加团复盘
标准值：加粉2%加团0.5%
产品复盘
选品复盘
关键点：货品双率
排品复盘
人群复盘
确认看播画像与你的目标人群是否一致