运营基础知识整理

学习运营的过程中，我们需要掌握哪些方面的基础术语呢？这里，让我用一张思维导图来帮助你解决疑惑。首先我们要知道主流广告的投放模式，其次是流量来源和广告营销种类，最后还有点击转化的名词。

运营基础知识

• 主流广告投放模式
  • 自身操作
    • CPC（每点击成本）
      • CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。在APP推广渠道里，信息流类型渠道，DSP渠道部分超级APP渠道都是这类玩法，不仅仅是CPC，甚至是竞价CPC。
    • CPM（每千人展示成本）
      • CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。在APP推广渠道里，视频渠道，超级APP渠道会采用这种付费方式。
    • CPD（每下载成本）
      • CPD是一种下载付费广告，根据广告被下载的次数收费。如这个广告里的APP一个下载是10元，被下载了10次，那么收取100元。在APP推广渠道里，一些应用商店比如百度，OPPO，VIVO，魅族，华为，小米等都采取这种形式。另外，一些安卓积分墙买量，也是采取这种形式。
    • CPA(每行动成本)
      • CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，比如按照一个注册，搜索行为，浏览行为等等。邮件营销（EDM）现在有很多都是CPA的方式在进行。APP推广渠道里，无论iOS积分墙还是安卓积分墙，都是按照CPA付费。另外，有些网盟，中小商店，预装也是安好CPA付费。这里的CPA是下载APP且联网打开，指的是一个激活。
    • CPS(以实际销售额来换算广告金额)
      • 以实际销售额来换算广告金额。CPS是一种以实际销售额来计算广告费用的广告，它可以理解为销售额提成。比如销售额是1000000，CPS比例是3%，那么广告费就等于30000。这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。PC时代的网盟，就是按照CPS计费的。这2年理财APP迅猛发展，不少理财都可以做cps渠道（也可以称之为羊毛党）。
    • CPT(每时间段成本)
      • CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的都是按照“一个星期多少钱”，一个月这个位置多少钱，这种固定收费模式来收费。这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障广告主的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你带来稳定的收入。因为凡是效果付费的，比如CPC，CPA，CPS等等都需要核对数据，万一遇到不靠谱的广告主或者渠道，都比较麻烦。
    • CPP(每购买成本)
      • 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数给广告站点费用。
    • PPC
      • 是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的定价模式。
    • PPS
      • 根据网络广告产生的直接销售数量而付费的定价模式。
    • PPL
      • 根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式，例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。
  • 智能模式
    • OCPM
      • Optimized Cost per Mille的缩写，即优化千次展现出价，本质还是按照cpm付费。采用更精准的点击率和转化率预估机制，将广告展现给最容易产生转化的用户，在获取流量的同时，提高转化率、降低转化成本，跑量提速更快。
    • OCPA
      • Optimized Cost per Action的缩写，即优化行为出价，本质还是按照cpa付费。当广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标(例如：移动应用的激活,网站的下单)，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，我们将借助转化预估模型，实时预估每一次点击对广告主的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费;同时，我们的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化。
    • OCPC
      • Optimized Cost per Click的缩写，即优化点击付费，本质还是按照cpc付费。采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流 量的同时提高转化完成率。系统会在广告主出价基础上，基于多维度、实时反馈及历史积累的海量数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并降低转化成本。
• 流量来源
  • 市场量
    • 应用市场
      • 手机厂商：华为、小米、OPPO、VIVO、魅族、金立、联想、三星、乐视、中兴。
    • 第三方应用市场
      • 第三方商店：应用宝、头条系（抖音，快手，今日头条，火山）、百度、360、阿里分发（PP助手+豌豆荚）、安智、木蚂蚁等。
  • 静默
    • 手机权限被root，在用户没有知觉的情况下，手机会被操控自动下载安装APP。
  • 劫持
    • 运营商（联通，移动，电信），中国的流量所有的全部走这三家，在本地申请请求到服务器，服务器接受请求，并且下发请求内容，在上行端口修改请求内容，导致下发的内容变成自己的，而且可以精准定位修改某一方面的内容。
  • 插屏
    • 在应用开启、暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出，展示时机巧妙避开用户对应用的正常体验。
  • push
    • push广告是一种通过通知栏推送广告的新型技术，它的原理和技术跟banner广告条一样，只是展示的地方不一样，不是像内嵌的广告条横跨在应用的内部。
  • 信息流
    • 信息流广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。信息流广告的投放特点是个性化投放，可以通过标签去投放，按照自己的需求。形态上来说：内容按类似的规格样式上下排布就是信息流，比如微博首页就是信息流，你刷知乎首页看到的动态也是信息流。展示与排序上来说：有按时间顺序，有按热度，有按算法。
  • 预装
    • 在无线行业中，预装往往指，将产品装在未销售的手机终端rom中。在未销售的机子中将自身产品安装在手机终端，用户购买手机之后，启动时本身就安装了产品应用。
  • 方案商
    • 一般预装是最后一步，但是前期策划是由方案商控制，方案商会确定一部分应用，预装人员会有控制一部分应用的权限。
  • 门店
    • 门店拿到手机之后，可能进行刷机，这样的情况下，预装与方案商安装的起不了作用，刷机的系统会写入自己想要安装的应用。
  • 积分墙
    • “积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面，第三方移动广告平台提供给应用开发者的另一新型移动广告盈利模式。
• 广告营销种类
  • SEM
    • 即搜索引擎营销，最常见的就是百度、谷歌的竞价排名。
  • SEO
    • 指通过对网站内部调整优化及站外优化，是网站满足搜索引擎收录排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准用户带到网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。
  • ASO
    • 通常我们说的ASO就是App Store中的关键词优化排名。重点在于关键词搜索排名优化。
  • EDM
    • 即电子邮件营销，利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。
• 点击转化名词
  • PV
    • 访问量, 即页面浏览量或点击量，衡量网站用户访问的网页数量；在一定统计周期内用户每打开或刷新一个页面就记录1次，多次打开或刷新同一页面则浏览量累计。
  • UV
    • 独立访客，统计1天内访问某站点的用户数。可以理解成访问某网站的电脑的数量。页面访问人数，同一个账号访问同一个页面两次，UV算1次
  • DAU
    • 日活跃用户数量。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。DAU通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），这与流量统计工具里的访客（UV）概念相似。
  • MAU
    • 月活跃用户人数。是在线游戏的一个用户数量统计名词，数量越大意味着玩这款游戏的人越多。
  • PCU
    • 最高同时在线玩家人数。
  • KPI
    • 关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标 围绕关键成果领域进行选取。
  • ARPU
    • 即每用户平均收入，用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。
  • ROI
    • 投资收益率，即净利润/投资额*100%。比如花了100元投放广告，转到120元，净利润20元，ROI就是20%。
  • 留存率
    • 新增用户中，后面几天还来的比例。
  • 次日留存率
    • 比如今日新增10名用户，这10名用户中7名明天又打开了app，则次日留存率70%。
  • 7日留存率
    • 比如今日新增10名用户，这10名用户中3名注册后第7天又打开了app，则7日留存率30%。
  • 获客渠道
    • 获取新用户的渠道。比如你是通过这篇知乎回答关注了我的公众号：薛老板产品派，那知乎就是我公众号的一个获客渠道。
  • IP
    • 指独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次
  • PR值
    • 全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法
  • Alexa
    • Alexa.com是专门发布网站世界排名的网站，网站排名有两种：综合排名和分类排名
  • Click
    • （点击量/点击次数）即Clickthrough，用户点击广告的次数，评估广告效果的指标之一
  • ClickRate
    • （点击率/点进率）即Clickthrough-Rate;即网络广告被点击的次数与访问次数的比例，即clicks/impressions.如果这个页面被访问了100次，而页面上的广告也被点击了20次，那么CTR为20%，CTR是评估广告效果的指标之一。
  • CR转化率
    • ConversionRate的缩写，是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。
  • 二跳率
    • 网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为”二跳量”，二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。
  • 跳出率
    • 跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比
  • 人均访问页面
    • PV总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个，才算优质用户
  • 重复购买率
    • 指消费者在网站中的重复购买次数
  • 客单价
    • 是指每一个订单的平均购买商品金额，也就是平均交易金额