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流量池读书笔记
满满干货，一招搞定流量运营，菜鸟起飞咯
编辑于2020-04-24 18:05:25- 流量池
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流量池
流量之困
成也流量 败 也流量
背景
头部的移动互联网巨头 对 流量进行 控制 和 吞噬
流量 的 巨头 垄断，导致流量费用 高企
企业和品牌对于实际效果的要求越来越高
问题
流量少
流量贵
流量陷阱
无效 流量
刷流量
流量下乡
Oppo Vivo 的渠道渗透
互联网企业 开 线下 门店获取 线下 流量
农村 流量
刷墙
村淘宝农村直播
如何 破局？
品牌 流
效果 流
品效合一
流量池方法
品牌
作用
解决 认知 问
解决 信任问题
文化或信仰
知名度美誉度忠诚度
“ 流量占据通道 ， 品牌占据人心 ”—— 分众传媒董事长江南春
品牌的尴尬
不直接导致购买
投入大 周期 长
买品牌还是买流量问题
只做品牌，效果得不到保证：传统广告投放
只买流量
流量费用越来越高
没有品牌溢价，只能通过促销、降价提升流量
品牌即流量，所有不做点击导购的品牌营销都是浪费流量
实现品牌流量变现的 三大 基石
定位
对立型 定位
必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大知名度最高
二手车只卖网，没有中间商赚差价
百度 ， 更懂中文
不是所有牛奶都叫特伦舒
我们不生产 水， 我们只是大自然的搬运工
升维定位
不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到更高的 维度 创造性 的 蓝海品类市场
创造 性 需求或者启发性需求
适合创新型产品或者创业阶段的企业
ups 定位
更 集中 强调 产品具体的特殊 功效 和 利益
胃痛，胃酸 ， 胃胀 ， 就用斯达舒
充电 5 分钟通话两小时
困了累了喝红牛
品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放，那么这个定位很有可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，带不起流量增长
符号
强化品牌符号（听觉）
口号（ slogan ）
韵曲（ jingle ）
广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆
强化品牌 符号 （视觉）
符号 传播
打造 符号， 强化 符号 ， 保护 符号。
千篇一律、千人一面的世界中让自己有一些与众不同，从而让消费者认识和识别你
产品 logo
文字
图形
主题颜色
滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、 ofo 的黄色、苹果的白色、京东的红色、瓜子二手车的绿色
色彩本身的调性（比如黑色的神秘、橙色的网感、金色的高贵）也会赋予品牌调性
主动使用色彩话题进行促销和活动，并且在创意上不断强化，这样就会形成强烈的品牌印记
产品包装
用户消费的最后一米
主题色的运用
王老吉的传统红色、可口可乐的红色、雪碧的蓝色
人物代言
自身带有流量光环，同时给企业新品牌带来信任背书，是企业做市场符号的首选。
塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与他（她）的其他代言相区别。
场景 ： 用品牌做流量的扳机
场景营销
为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提升购买转化
加多宝在火锅店做促销
情人节、父亲节、 618 ，双 11 促销活动
神州专车场景细分
接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班
品牌接触点
品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节，是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。
App 、官网、小程序；门店装修、购买流程、服务员 SOP ；配送人员 SOP 、服装、配送包装
品牌战略
产品要为定位不断赋能
如果品牌定位和用户体验是一致的，那么这种口碑效应会被放大，为品牌带来各种益处
传统品牌广告如何将流量变为销量
明确投放场景，素材简单直接
尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击
传统广告也要提供互动方式
AIDMA 法则，即关注、兴趣、欲望、记忆和行动，路径长，不易转化
AIDMA 法则里面，传统广告最容易在记忆、行动这两个环节跳出，因为当时场景不到位，用户不能立即行动
今天的用户接收到的信息量太多，如果当时当刻不能让欲望变成行动，那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性
传统广告 4 件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词
多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息
广告投放同步事件营销，避免墙纸效应
裂变营销最低成本的获客之道
社交流量
AARRR ：从拉新到裂变
获取用户（ acquisition ）
提高活跃度（ activation ）
用一次就走
产品功能同质化
第一次使用完全是利益驱动
不能满足其需求
注册流程太烦琐
有趣的营销手段，快速提高用户的消费频次，将初次用户转化成忠实用户。
提高留存率（ retention ）
收入获取变现（ revenue ）
自传播（ refer ）
裂变营销
强调分享
后付奖励
关键因素：种子用户、裂变诱饵和分享趣味
裂变
裂变技巧一： App 裂变
方式一：拉新奖励
方式二：裂变红包
方式三： IP 裂变
方式四：储值裂变
方式五：个体福利裂变
微信读书分享免费看、时长兑换书币等
方式六：团购裂变
拼多多
裂变技巧二：微信裂变
方式一：分销裂变
利用直销的二级复利机制，借助物质刺激实现裂变。
方式二：众筹裂变
借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪认同产生的自传播，比如砍价、抢票加速等
方式三：微信卡券
方式四：微信礼品卡
裂变技巧三：线下裂变
方法一：包装裂变
味全每日 C “拼字瓶”
椰树牌椰汁的“电线杆”包装
方法二： O2O 积分或现金红包
开盖扫码、开盖有奖
方式三：产品设计的社交化
江小白
裂变的三个成功因素
种子用户
影响力高、活跃度高
产品调性相吻合
影响力要尽可能触及目标用户群体
需要反馈产品建议
质量高于数量
裂变诱饵
福利补贴
创意内容、创新情景交互、有趣的玩法
裂变爆发的不确定性较大
分享趣味
提供互动谈资
塑造个人形象
打卡自己在做的事情，比如健身、阅读等
用户留存和提频
定义流失用户
流失阶段、流失原因、流失预警指标、解决方案
推送和活动
推送精准度、频率、时段、质量、落地页
迅速引起共鸣的文案
不断换样引起用户的注意
以活跃用户带沉睡用户
利用 PBL 游戏化思维，让用户自己打怪升级
点数
第一，有效计分。
第二，确定获胜状态。
第三，成为对外显示用户成就的方式。
通过“点数”的游戏化思维沉淀用户，以达到流量留存的目的
徽章
特征
为玩家提供努力的目标和方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。
玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的。
玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力。
身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。
徽章可以作为团体标记物。
排行榜
创建用户激励体系
正激励
“荣誉激励”“情感激励”“利益激励”
负激励
积分扣减或其他惩罚性措施
流量裂变系统的技术部署
平台部署，譬如微信
创意部署
福利部署
技术部署
存量找增量，高频带高频
存量找增量
首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大，因此，存量基础是裂变成功的关键。
高频带高频
如果产品本身是一个高频使用产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等，那么用户和你的接触机会多、使用次数多，裂变福利的可能性就大，企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能会有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。如果产品本身是一个高频使用产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等，那么用户和你的接触机会多、使用次数多，裂变福利的可能性就大，企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能会有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。
微信社会化营销
普遍问题
无趣
商业化内容的定位
没有意思的内容输出
企业和受众之间没有深层互动
无效
无法将阅读量成功转化，让流量成为销量
无聊
内容没有营养价值
基本功能
客服咨询功能
客服咨询功能实现企业产品功能
广告信息的展示告知
服务号：每月四次推送，不折叠
订阅号：每天一次推送，折叠
流量转化
创意驱动
利益驱动
创意 + 福利
如何玩转社会化营销
快：脑洞大、速度快、与热点的结合
有网感：同理心，说人话，热点词汇等
微信模板
公众号群发消息
被动回复消息（用户主动沟通后根据预设自动回复消息）
客服消息（用户主动沟通后 48 小时内的即时消息）
模板消息（用户授权后根据微信官方模板按需给用户发送消息）
提升交互频次和转化概率
事件营销
五个关键点
热点
爆点
“ 关键词”或“符号”。
卖点
槽点
通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。
槽点要能够引发话题争议
槽点要简单，便于网友介入
节点
关键人物
最好选择和自己调性相符的，以便进行传播配合
时间节点
正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽
周末休息时间话题一般容易遇冷，不做推荐
竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。
数字广告
广告分类
传统媒体
电视、电台、报刊书籍、户外广告牌等
依靠市场人员经验，进行初级用户分析和投放分析，很呐完成效果追溯
互联网
大数据分析标签定向技术实现的精准投放，如搜索引擎营销、信息流广告、 DSP 等
大数据标签定向精准，效果追踪。
收费形式
• CPM ，即以每千人次浏览计费。
• CPC ，即以每点击一次计费。
• CPA ，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。
• CPL ，即以每一条客户留资信息计费。
• CPS ，即以每一件实际销售产品计费。
数字广告形式
SEM
投放前趋势分析
关键词更换，不断结合产品特性尝试新词，根据实际情况比如热点、节假日更换关键词
不断优化激活成本和拉新成本
不断优化落地页
原声和信息流广告
明确核心卖点
极强吸引力标题
配图精美且生活化，避免太广告化
LBS 定投广告
借助 LBS 技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边 3~5 公里人群。适合线下有实体店商家，
排期品牌广告
为了充分展示广告，提前进行流量合约的锁定
企业 DMP
DMP 即数据管理平台，是把分散的第一方和第三方数据整合到统一的技术平台里，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。
用户标签与画像
为什么要做 DMP
用户分析和定向投放
对内来说，通过数据进一步细分人群，分析消费行为、路径等信息，配合营销信息打组合拳，可以有效提升新客转化、老用户提频，激活沉睡用户，找回流失用户。
对外来说， DMP 通过 Look–alike （相似人群扩展）的算法，自动找寻到与目标相似度最高的潜在用户，并且实现人群属性、兴趣爱好、时间地点、媒体平台的定向投放。
效果分析和价值判断
创意指导和效果优化
对的时间（投放时间）、对的人（目标客户）、对的地方（渠道）、对的内容（传播信息）
如何做 DMP
第一，高层发起，内部共识。
第二，建立团队，长期运维。
第三，保证数据源源不断地输入和输出。
防作弊
营销的精准化更多的仍然是广告商和媒体过度包装的概念
第三方检测
能提供 App 、网页等单一终端表面的数据统计及分析（如 PV 、 UV 、停留时间和按钮点击热度等）
无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据，对用户消费及消费后续行为统计就更加困难（企业也不允许这部分核心数据外泄）
打通三端数据
1. 媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；
2. 自有网站端（落地页）流量数据，包括 PV 、 UV 、跳出率、停留时间、下载客户端等；
3. 销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等。
电商平台流量获取
电商搜索流量
产品标题优化
第一，根据自己产品的特点、买家的需要和搜索习惯设置产品标题关键词，充分利用标题关键词字数，避免标题中空格多或关键词堆砌
第二，利用淘宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用。
数据优化
大方向优化
定位优化
产品自身找准优化定位方向，初期从人气或销量爆款突破，后续再转为全面开花突破。
电商活动流量
活动内容
双 11 ”“ 双 12 ”“ 6 · 18 ”“ 聚划算”“淘宝新势力周”等
电商活动好处
清库存、积累评论和销售量、积累用户、提升品牌曝光、发现短板并改善
付费推广流量
淘宝直通车（ CPC 计费模式）
选词和养词
关键词要多添加，并且以精准词、长尾词为主，适当添加热词
精准的城市投放，提高点击率及转化
巧用定向
充分利用客户的标签，对客户进行定向推广
钻石展位（ CPM 计费模式）
淘宝客（ CPS 计费模式）
淘宝客只需要在后台获得推广商品的链接，把这个链接推广出去，有人购买，就会获得相应佣金
落地页
是什么
落地页指的是消费者看到广告 banner 后，通过点击跳转链接后出现的第一个页面。
分类
点击型落地页
落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面（如京东、淘宝、企业官网等）
线索生成型落地页
是一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。
六大要素
梳理出核心卖点和品牌、活动信息
品牌的整体印象与产品口碑
消费者益处
权威认证
用户留资索取有效信息
外部素材
图片素材
基本准则
图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理
形式
场景式素材
比如，利用真实拍摄、真实截图，强化产品的使用、体验、传播和推广场景
福利式素材选择
素材中会出现折扣、降价、优惠、返现、红包等直接的福利性刺激
告知式素材
一般来说广告性很硬，会直接出现品牌 LOGO 、产品图、消费者好评记录、销售截图、证言等经常出现的画面素材
文案素材
一条文案一个卖点
简单易懂快速理解
使用与用户相关的信息
尽量详细地描述用户所在地域、年龄、日期等相关信息，提高用户和广告之间的关联度，从而对看到的信息产生信任感，进而引发下一步动作。
例子： • 据说，很多 ×× （地域）朋友都爱去这里玩，好玩儿又不贵！
例子 • 25 岁的女孩子注意了！护肤做到这几点，想冻龄不是难事！
激发主观动机
平等交流拉近关系
避免品牌过度包装的最有效的沟通方式
以用户的口吻叙述，以用户的思维模式构想，就是快速拉近关系、获得点击的途径
用兴趣提升专注感
事实吸引，不讲原因
• 女人过了 20 岁要保持精致！不穿便宜货，这里的大牌不贵！（优化前）• 女人过了 20 岁这样穿，才能保持精致！（优化后）
优质素材特点
图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感
文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。
结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的 IP 。
产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。
文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
直播营销
受众分析
26~30 岁人群是直播打赏的主力年龄层，收入稳定白领占据 70% 。
21~25 岁是关注直播的主力群体
营销内容特点
年轻化：体育、娱乐、热点、明星相关更能形成高流量
把流量引入
趣味性
过于偏向看脸，内容贫瘠单一
形式传统、太过专业
把流量落地
爆点密集：边看边买边分享是直播营销的最终目的
流量转化销量
平台分类
综合性直播平台
以泛娱乐、秀场直播为主
品牌声量提升、注入流量资源、拓宽宣传渠
垂直类直播平台
内容围绕着某些垂直细分领域，专业或行业门槛，如 游戏、体育、财经
电商类直播平台
创意和 IP
网红、直播间、打赏等原生内容，对企业营销没帮助
优质内容是直播营销的关键性因素
注重内容规划
直播的脚本规划和互动设计
跨平台直播事件，现场的调度控场很重要
媒介
直播平台充分利用自身资源
多直播平台同步直播
电商直播做流量落地
综合型直播做声量宣传
跨媒介平台合作传播
微博、微信、社群、朋友圈、品牌类的媒介投放等
福利
要有制定直播中互动福利规则的意识
要提前准备直播中的互动福利物料
技术
拍摄、录制、灯光、连麦、音箱设备的调试，还有导播、客服、交互屏幕的操作；网络带宽、视频服务器；直播屏幕中的画面、弹幕、浮层特效等
跨界营销
优点
丰富品牌内涵
低成本获取流量
品牌传播和销售双赢
四个阶段
阶段一：联合创意
天猫“双 11 ” 与众多品牌
饿了么与杜蕾斯
阶段二：内容、平台合作
饿了么与网易新闻 —— 丧茶
阶段三：产品、技术合作
神州专车 APP 接入航旅纵横
阶段四：订单交易合作
神州专车在华为 Mate 系列预装
BD 合作方式
类型一：主动出击型
商务合作之前要找好资料、做好功课，并且主动取得联系；资源交换。
类型二：选择接受型
选取合适的品牌，根据企业自身定位调性实现品牌合作
类型三：行业打通型
跨界合作小贴士
• 要结合用户数据画像，找到系统性的品牌同盟军。
• 要拿出自己优质的流量资源，和其他品牌真诚合作。
• 如果想和顶级品牌合作，还需要提供更好的跨界创意策划。
BD 传播要高调，要调动双方合作的积极性和更多资源支持。