营销渠道管理

营销渠道管理： 1、营销渠道及其管理 2、理论概述 3、设计 4、组织模式 5、渠道成员的选择与激励 6、控制 7、渠道冲突管理 8、评估与调整 9、经营 10、网络渠道营销

营销渠道管理

• 1. 营销渠道及其管理
  • 为什么要建立营销渠道
    • 获取持久竞争优势
    • 中间商力量日益增长
    • 减少渠道成本的要求
    • 信息技术日益增长的作用
  • 重要性
    • 产品进入市场的通道
    • 发挥渠道成员作用，提高经济效益
      • 提高渠道效率
      • 减少交易次数，降低交易成本
    • 企业获得竞争优势的重要工具
      • 专卖权路线
      • 引入第二品牌
      • 别处心裁
      • 汇集专家
  • 营销渠道与市场营销
    • 渠道策略与市场营销策略关系
      • 渠道策略制定须以市场营销战略为依据
      • 渠道战略为营销战略的实现提供了途径
    • 渠道策略与产品策略
      • 产品组合不同，选择的渠道也不同
      • 产品生命周期的不同阶段需要采用不同的渠道策略
      • 营销渠道会对产品形象产生影响
    • 渠道策略与价格策略
      • 定价影响着渠道成员的利益和行为
      • 渠道成本影响产品的定价
      • 渠道形象影响到定价策略
    • 渠道策略与促销策略
      • 激励渠道成员需借助各种促销方式
      • 促销策略需渠道策略的配合
        • 推式策略
          • 运用推销和销售等手段将产品推入营销渠道，通过中间商推向市场
        • 拉式策略
          • 运用广告和销售促进等手段，对消费者促销
  • 营销渠道管理
    • 内涵
      • 目的是为实现一定的分销目标
      • 对象是所有渠道成员
      • 措施是计划组织协调控制
    • 特点
      • 跨组织管理
        • 依靠利益，契约，规范
      • 具有一套跨组织的目标体系
    • 营销渠道管理学理论框架
      • 子主题 1
• 2. 理论概述
  • 功能及流程
    • 定义
      • 分销途径说
        • 产品流转过程中所经过的途径
      • 组织结构说
        • 不同组织共同合作形成的网络
    • 功能
      • 调研
      • 促销
      • 订货
      • 匹配
      • 物流
      • 谈判
      • 融资
      • 风险承担
      • 付款
    • 流程
      • 子主题 1
  • 结构及演变
    • 结构
      • 长度
        • 层级渠道
          • 子主题 1
        • 直接渠道与间接渠道
          • 有无中间商
        • 短
          • 子主题 1
        • 长
      • 宽度
        • 制造商分销策略
          • 密集型
            • 扩大市场覆盖面，方便购买
            • 增加渠道成本，制造商中间商关系松散
          • 选择型
            • 避免与无利可图的中间商打交道
            • 较强控制里，低渠道成本
          • 独家
            • 紧密合作，提高企业品牌形象
            • 依赖性大，影响直接
      • 传统渠道系统
        • 各行其是，个人利益最大化
      • 整合渠道系统
        • 垂直
          • 公司式
          • 管理式
          • 合同式
        • 水平
        • 多
    • 演变
      • 子主题 1
  • 成员
    • 制造商
    • 中间商
      • 批发商
        • 商人
        • 代理
          • 经纪人
          • 制造商的代理商
          • 销售代理商
          • 采购代理商
          • 佣金商
          • 制造商的销售机构
          • 零售商的采购办事处
      • 零售商
        • 作用
          • 针对消费者进行营销
          • 方便顾客购买
        • 类型
          • 商店
            • 专业
            • 百货
            • 方便商店
            • 超级商店，联合商店，特级商场
            • 折扣商店
            • 仓储商店
            • 目录陈列室
          • 无店铺零售商
            • 直复零售
            • 直接销售
            • 自动售货
            • 购物服务公司
          • 零售组织
    • 消费者
    • 辅助商
      • 运输公司
      • 仓储公司
      • 订单处理代理商
      • 广告代理商
      • 保险公司
      • 市场研究机构
• 3. 设计
  • 设计概述
    • 含义
      • 具有战略性
      • 渠道管理者所面临的一项决策
      • 广义的概念
      • 重点是渠道结构的建立
    • 进行渠道设计决策
      • 建立新企业
      • 开发新产品或新产品线
      • 进行市场开发
      • 营销组合的其他要素发生巨大变化
      • 检查和评估渠道
      • 中间商的策略发生变化阻碍企业分销目标实现
      • 中间商类型发生变化
      • 面临渠道冲突问题
      • 主要的营销环境发生 变化
  • 设定分销目标
    • 分析消费者对渠道服务的需要
    • 营销渠道的服务产出
      • 子主题 1
    • 建立分销目标
      • 熟悉营销组合各要素的目标与企业的目标
      • 制定明确的分销目标
      • 检查分销目标与其他目标的一致性
  • 说明分销任务
  • 分析影响渠道结构的因素
    • 市场
      • 地理位置
      • 市场规模
      • 市场密度
      • 市场行为
        • 购买者
        • 购买地点
        • 购买时间
        • 购买数量
    • 中间商
    • 产品
      • 理化性质
      • 单位价值
      • 标准化程度
        • 子主题 1
      • 技术复杂性
    • 企业
      • 声誉
      • 实力
      • 管理才能
      • 控制渠道的愿望
    • 竞争者
    • 环境
  • 制定渠道结构方案
    • 渠道层次数
    • 各层次的中间商数量
    • 渠道成员的权利与责任
    • 概要
  • 选择合适方案
    • 产品特性
      • 更新率
      • 毛利
      • 调整
      • 消费时间
      • 搜寻时间
    • 产品类别的划分
      • 子主题 1
    • 产品类别与渠道结构的联系
      • 子主题 1
    • 平行系统法
      • 按5个特性对产品分类简单易行
      • 提供了选择渠道结构的捷径
      • 过分强调产品特性对渠道结构的决定作用，忽视了其他因素
    • 经验法
      • 依赖管理者的判断和经验的方法
        • 直接定性判断方法
        • 权重因素评分法
        • 分销成本法
• 4. 组织模式
  • 传统
    • 含义
      • 独立的生产企业，批发，零售，顾客组成呃
    • 组织模式
      • 子主题 1
    • 特点
      • 独立
      • 松散
    • 弊端
      • 渠道冲突
      • 整体利益受损
      • 渠道效率低下
    • 存在基础
      • 小型生产企业被迫选择
      • 大型生产企业被动选择
      • 中间商或生产企业的主动选择
  • 整合
    • 方向
      • 垂直渠道系统
        • 优势
          • 集中执行
          • 专业化管理
          • 合理管理库存
          • 消减营销成本
          • 把握需求动向
          • 安排生产销售
          • 组织竞争者加入
        • 类型
          • 垂直式
            • 子主题 1
            • 原因
              • 获得规模效应
              • 提高控制力和运营效率
              • 降低交易费用
              • 提高进入壁垒
              • 方便获取顾客信息
              • 获得更多产业链利润
              • 难以找到符合销售条件的中间商
          • 管理式
            • 特点
              • 有一个龙头企业
              • 有一个组织系统
              • 有统一的营销策略
            • 优势
              • 小投资，强渠道控制
              • 组织化程度较高
              • 稳定性和整体性
              • 避免渠道啊成员间恶性竞争
            • 劣势
              • 强大的资源，影响力和协调管理能力
          • 合同式
            • 优势
              • 渠道建设成本低
              • 分工与合作关系明确
              • 运作效率高
              • 灵活性强
            • 劣势
              • 控制程度低
              • 机会主义问题
            • 类别
              • 批发商倡办的自愿连锁系统
              • 零售商合作系统
              • 特许经营系统
      • 水平渠道系统
        • 特点
          • 两家或两家以上的公司横向联合
        • 优势
          • 合作实现优势互补和规模效益
          • 节约成本，快速开拓市场
          • 适合实力相当营销优势互补的企业
      • 多渠道系统
        • 含义
          • 一家公司建立2条以上的渠道进行营销活动
        • 利益
          • 扩大产品市场覆盖面
          • 降低渠道成本
          • 更好满足顾客需求
        • 类型
          • 集中型组合方式
          • 选择型组合方式
          • 混合型组合方式
    • 目的
      • 对客户需求做出更及时反应
      • 为各渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率
  • 子主题
• 5. 渠道成员的选择与激励
  • 选择
    • 特殊
      • 渠道整体设计不变，增补渠道成员
      • 直销企业不需要选择中间商
      • 渠道成员选择和生产企业的渠道密度关系密切
    • 原则
      • 相互认同
      • 进入目标市场
      • 产品销售
      • 形象匹配
      • 合作共赢
    • 步骤
      • 发布招商信息
        • 子主题 1
      • 初选
        • 考察诚信
        • 考察实力
        • 实地调研
      • 复选
        • 确定选择标准
        • 运用合适的选择方法
        • 进行多方面考核
      • 确定渠道成员
      • 更新渠道成员
    • 寻找渠道成员途径
      • 地区销售组织
      • 商业渠道
      • 中间商咨询
      • 顾客
      • 广告
      • 互联网
      • 其他途径
    • 标准
      • 综合实力
        • 开业时间
        • 规模
        • 财务状况
        • 人员组成
        • 管理能力
      • 产品及市场覆盖
        • 产品
          • 产品结构
          • 产品知识
        • 市场覆盖
          • 地理位置
          • 门店数量
          • 适度
      • 市场开拓和销售能力
        • 销售状况
        • 市场开拓能力
      • 合作意愿及可控性
      • 信誉
        • 注册时间
        • 注册资本
        • 经营情况
        • 与其他企业合作情况
    • 方法
      • 评分法
        • 子主题 1
      • 销售量分析法
        • 近3-5销售量，销售额增长水平，顾客流量
        • 分析其未来趋势
        • 判断其是否具有能力
        • 预测可能达到的销售水平
      • 销售费用分析法
        • 总销售费用比较法
        • 单位商品/销售额比较法
        • 费用效率分析法
  • 激励
    • 原因
      • 合作关系
    • 原则
      • 针对性
      • 适时
      • 适度
      • 公平
      • 奖惩结合
    • 发现渠道成员需求
      • 中间商需求
        • 获得利润
        • 降低风险
        • 提高竞争力
        • 概要
      • 方法
        • 企业对渠道成员进行研究
        • 外部机构对渠道成员进行研究
        • 营销渠道审计
        • 中间商顾问委员会
    • 激励方法
      • 直接激励
        • 折扣
          • 回款折扣
          • 提货折扣
          • 季节折扣
          • 功能折扣
        • 返利
          • 过程返利
          • 注意事项
            • 返利的标准
            • 返利的形式
            • 返利的时间
            • 返利的附加条件
        • 资金支持
      • 间接激励
        • 日常工作支持
        • 协助开发新客户
        • 加强中间商培训
        • 提供市场情报
        • 广告促销支持
        • 建立并维护合理的级差价格体系
        • 加强终端管理
        • 精神激励
        • 感情激励
        • 简历长期伙伴关系
• 6. 控制
  • 概述
    • 对渠道成员行为进行控制
      • 特点
        • 跨组织
          • 子主题 1
        • 相互控制
        • 非强制性控制
        • 结果导向控制
      • 重要性
        • 更顺利进入消费领域，实现价值
        • 发挥渠道功能，提高经济效益
        • 实现竞争优势
      • 有效性
        • 渠道控制力的大小
        • 渠道控制的效果
        • 渠道控制的效率
  • 来源
    • 报酬力（承诺策略
      • 注意
        • 奖励资本限制
        • 奖励效果的可靠性
        • 提供奖励肯定会减少影响着的收益
        • 连续的奖励会导致效用递减
        • 造成中间商的奖励依赖
    • 强制力
    • 合法权利
    • 参照力
      • 渠道成员个人魅力
    • 专业知识力
    • 信息力
  • 运用
    • 注意
      • 辨明各种力源
      • 选择并利用适当的控制力
    • 六种影响策略
      • 许诺
      • 威胁
      • 法律
      • 请求
      • 信息交换
      • 建议
      • 概要
    • 渠道控制方式
      • 合同或法律控制
      • 品牌
      • 长期战略和愿景
      • 利益
      • 厂家服务
      • 终端
      • 激励淘汰机制
      • 价格控制
        • 价格维持策略
        • 价格差异化策略
      • 产品线控制
        • 独家交易策略
        • 捆绑销售策略
      • 所有权控制
      • 感情控制
• 7. 渠道冲突管理
  • 分析
    • 概念
      • 不同于竞争，是一种干预行为
      • 根源在于渠道成员之间所固有的相互依赖
    • 发展过程
      • 子主题 1
    • 类型
      • 关系
        • 垂直
        • 水平
        • 多渠道
      • 显现程度
        • 潜在
        • 现实
      • 性质
        • 功能性
        • 病态性
    • 原因
      • 目标不同
      • 观念差异
      • 资源稀缺
      • 角色对立
      • 决策领域有分歧
      • 预期差异
      • 传播障碍
    • 衡量
      • 冲突问题的重要性
      • 冲突强度
      • 冲突频率
    • 影响、
  • 管理
    • 概念
      • 目标
        • 确保渠道良性运转，实现分销目标
      • 任务
        • 预防渠道冲突，化解渠道冲突
        • 分析，计划，执行，控制的过程
    • 过程
      • 发现
        • 定期召开中间商会议
        • 定期调查渠道成员
      • 分析
        • 渠道冲突原因
        • 渠道冲突水平
        • 评估渠道冲突影响
      • 解决
        • 制定冲突解决方案
        • 执行方案
        • 评价冲突管理绩效
    • 预防与解决
      • 预防
        • 采用信息密集型策略
        • 运用渠道权利
          • 强迫权利
          • 合法权利
          • 奖励权利
          • 专家权力
          • 感召权力
          • 信息权力
        • 解决渠道冲突
          • 发展抵抗力的权力
          • 运用强制性权力剔除相关渠道成员
          • 运用合法权力和奖励权力解决冲突
          • 子主题 4
  • 窜货管理
    • 表现形式
      • 企业销售分公司之间的串货
      • 中间商之间的串货
      • 中间商低价倾销即将过期或已过期的产品
      • 中间商销售假冒伪劣产品
    • 窜货类型
      • 良性
      • 自然
      • 恶性
        • 跨区域销售
        • 降低价格出售或变相降价
        • 体现
          • 扰乱价格体系
          • 破坏营销渠道系统
          • 导致顾客对品牌的信任下降
    • 原因
      • 销量目标制定过高
      • 激励不当
      • 渠道监管乏力
      • 价差对中间商的诱惑
      • 优惠政策的差异
      • 销售人员职业道德低下
    • 管理
      • 制定出合理的销售目标
      • 采用综合的激励措施
      • 通过合同约束中间商窜货
      • 成立市场监察部
      • 包装区域差异化
      • 制定合理的价格
      • 加强对销售人员的管理
• 8. 评估与调整
  • 渠道评估
    • 定义与原则
      • 目的
        • 了解渠道成员的绩效与改进渠道工作
        • 奖惩渠道成员
        • 调整渠道成员
        • 评价渠道管理绩效和改进渠道管理工作
      • 原则
        • 科学性
        • 系统性
        • 间接性
        • 定性与定量结合
        • 财务评估和非财务评估相结合
    • 渠道系统绩效评估
      • 渠道畅通性
        • 渠道主体到位情况
        • 渠道功能配置情况
        • 渠道环节的衔接状况
        • 渠道成员的长期合作性
      • 渠道覆盖面
        • 渠道成员的数量
        • 渠道成员的市场分布情况
        • 商圈的大小
      • 渠道流通力
        • 流通能力增长率
        • 利用率
          • 子主题 1
      • 渠道财务绩效评估
        • 销售分析
        • 渠道费用分析
          • 费用额
          • 费用率
          • 费用率升降程度
        • 盈利能力分析
          • 销售利润率
          • 费用利润率
          • 净资产收益率
        • 资产管理效率分析
          • 资金周转率
          • 存货周转率
        • 市场占有率分析
          • 全部市场
          • 相对商场
      • 渠道沟通评估
        • 沟通频率
        • 沟通内容
        • 沟通方式
        • 沟通时间
      • 渠道服务质量评估
        • 可靠性
        • 响应性
        • 安全性
        • 移情性
        • 有形性
    • 渠道成员绩效评估
      • 销售业绩
        • 销售额增长率
        • 销售额统计
      • 库存状况
      • 销售能力
        • 渠道成员将生产企业的产品种类分配给其销售人员的数量
        • 销售人员的销售能力及销售技巧
        • 销售人员对本企业产品的兴趣
      • 渠道成员的态度
      • 渠道成员的发展前景
  • 营销渠道的调整
    • 情况
      • 现有渠道的分销效果不理想
      • 影响渠道的因素发生重大变化
      • 新市场的开拓
      • 新兴渠道的出现
    • 原则
      • 顾客导向
      • 发挥优势
      • 协调平衡
      • 稳定可控
      • 适度覆盖
    • 方式
      • 结构
        • 长度
        • 宽度
      • 功能
        • 自上而下
          • 取消总代理，再取中间商，厂与消费者直接面对
        • 自下而上
          • 采用一定鼓励措施，中间商转为直接面向终端消费者的中间商
      • 素质调整
        • 子主题 1
• 9. 经营
  • 连锁经营
    • 高度统一性
      • 企业识别系统的统一
      • 商品和服务的统一
      • 经营管理的统一
      • 经营理念的统一
    • 特征
      • 子主题 1
    • 基本模式
      • 直营连锁
        • ted产权关系联结
        • 集中管理
        • 统一核算
      • 自由连锁
        • 特点
          • 合同式维系此体系的纽带
          • 共同进货时自由连锁的主要诱因
          • 成员店拥有独立的所有权，经营权和财务核算权
  • 内容
    • 特许经营
      • 生产
      • 产品-商标
      • 经营模式
  • 构成
    • 制造商和批发商的特许经营
    • 批发商和零售商
    • 零售商之间
    • 制造商和零售商的特许经营
  • 对特许人
    • 优势
      • 利用受许人的资金实现快速增长
      • 解决管理人才的短缺和激励问题
      • 利用受许人的创业精神来发展特许人的事业
      • 提高管理效率和管理水平
      • 促进产品销售和树立品牌形象
    • 劣势
      • 受许人可能有独立的倾向性
      • 很难维持统一的质量标准
      • 企业形象和声誉会受个别特许人影响
      • 难以获得和保留合适的受许人
  • 对受许人
    • 优势
      • 借助特许人的品牌效应
      • 获得一系列的支持和服务
      • 分享规模效益，降低成本
        • 进货
        • 促销
        • 子主题 3
    • 劣势
      • 经营却反自主性
      • 会受到特许人和其他受许人的负面影响
      • 退出或转让业务
  • 特许经营对社会的优势
    • 增加就业
    • 优化资源配置
    • 规范市场秩序
• 10. 网络渠道营销
  • 概述
    • 含义
      • 应用互联网提供可利用产品和服务，以便使用计算器货其他能够使用技术手段的目标市场通过网络进行和完成交易活动
    • 发展现状
      • 团购模式星期，显现出区域性电子商务服务发展的势头
      • 购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局
      • B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障
      • 购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动落实线下服务基础
    • 功能
      • 订货
      • 结算
      • 配送
    • 类型
      • 网络直接营销渠道
        • 优势
          • 企业消费者直接接触，获取一手信息
          • 利用互联网的交互特性，信息沟通单向变双向
          • 更加便捷的相关服务
          • 降低渠道成本
          • 随时根据客户需求开展促销活动，提高产品销量
          • 生产企业能够及时了解顾客对产品的意见 ，要求和建议
      • 网络间接营销渠道
        • 类型
          • 子主题 1
        • 优势
          • 简化市场交易过程
          • 使中间商平均订货量规模化
          • 简化了生产企业的信息收集过程
          • 子主题 4
      • 网络营销渠道
        • 优势
          • 范围广
          • 成本低
          • 互动性强
          • 渠道短
        • 劣势
          • 缺乏直观感受和延时交货
          • 网络混乱拥挤
          • 物流滞后
          • 安全问题
          • 信誉问题
          • 对个人及社会购物动机的忽视
  • 设计与管理
    • 设计
      • 顾客角度
      • 订货系统设计要简便
      • 结算方式尽可能多选择
      • 完善配送系统
    • 管理
      • 渠道政策管理
        • 制定
        • 执行
          • 渠道沟通
          • 渠道监控和激励
          • 渠道增值服务
          • 实施渠道组织变革
      • 协调好三方利益
        • 差异化定位
          • 品牌互动窗口
          • 库存消化通道
          • 销售增量平台
        • 渠道区隔
          • 品牌
          • 产品线
        • 价格管理
      • 渠道安全管理
        • 针对货款安全问题
        • 信用卡和账号安全
        • 个人信息安全
      • 渠道物流管理
        • 订货系统管理
        • 库存与订单管理
        • 物流配送管理
  • 中间商
    • 网络中间商存在必要性
      • 理论分析
      • 现实分析
    • 类型
      • 虚拟商场
      • 虚拟集市
      • 网络零售商
      • 目录服务商
      • 互联网内容提供商
      • 虚拟评估机构
      • w网络通缉机构
      • 网络金融机构
      • 智能代理