刘润营销方法大全

刘润关于营销方法的总结（包括标题撰写，创意营销，媒体传播，广告语创作，定价方法，文案情绪等）。

刘润营销方法大全

• 3招写标题的剑法
  • ① 目标人群+问题+解决方案
    • 你的火锅目标人群是谁？直接对他们喊话，点出问题，并给出方案。
  • ② 在XX时间内，得到YY结果
    • 在注意力稀缺的今天，人们需要有承诺的利益，而且是马上就能到的利益。
  • ③ 热点人物+独家信息
    • 人们都有好奇心，尤其是对大人物。这也是新闻，尤其是八卦新闻有人看的原因。
• 4个创意营销的方法
  • 创意，就是旧元素的新组合！
  • ① 和经典传说、故事、小说、影视等组合
  • ② 和经典艺术作品组合
  • ③ 和新闻事件组合
  • ④ 和广告作品本身组合
• 6个内容疯传原则
  • ① 社交货币
    • 分享某项内容能让人觉得自己优秀、与众不同，它就像“货币”一样买回了别人对你的刮目相看。
  • ② 诱因
    • 有时你听到一首歌，突然想起你的初恋女友，这首歌，就是你想起她的“诱因”。
    • 有段时间，“火星”糖果棒突然卖得非常好，因为美国宇航局宣布了登陆火星计划。这个诱因，让大家突然想起来，还有个糖果品牌也叫“火星”，于是糖果大卖。
    • 比如“周末，下雨天，早晨”等等，让它们成为你的诱因。
    • 想要内容被更多传播，就要把内容和常见的事情关联起来
  • ③ 情绪
    • 转发，是一个心理成本很高的动作，只有强烈的情绪，才能激发分享。
    • 有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发。
    • 幽默会提高25%的转发率；惊奇，会提高30%的转发率，而悲伤呢？降低16%的转发率。
  • ④ 公开性
    • 耐克曾做了个醒目的腕带，销售款捐给公益。大获成功，6个月就卖出去500万只。为什么？也许有很多原因，但至少有一点，腕带戴在手上会被很多人看到，人们发现很有意思，就会纷纷模仿，购买腕带。公开性，对引爆和疯传，至关重要。
    • 人们都喜欢模仿，想让文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。
  • ⑤ 实用价值
    • 在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。
    • “这种食物让失眠的人很快入睡“，看到这样的信息，是不是很想转给你一直睡不好的朋友呢？
  • ⑥ 故事
    • 2017年，招商银行一条叫做“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。
    • 一位留学生初到美国，参加一个聚会，每个人都要做一个菜。他选了最简单的番茄炒蛋，但还是搞不定，于是向远在中国的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。下午的聚会很成功，他突然意识到，现在是中国的凌晨。父母为了自己，深夜起床，进厨房做菜。
    • 很多人都被打动，哭着看完视频。我专门访谈了招商银行的负责人，他说，这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。这就是好故事的力量。
  • 运用：那你应该怎么办？
    • 图文并茂地列举100种火锅吃法，作为“社交货币”，换回“有文化的吃货”的赞叹；或者，无可辩驳地讲述，为什么有女生时，一定要吃“衣服没有味道”的火锅，把“和女生吃饭”变成诱因，以后一有女生一起，就想起你的无烟火锅；或者，写一篇情绪感极强的文章，讲述到国外吃火锅，让你知道自己有多爱国，等等等等。说不定哪篇就会引发疯传。
• 4个写标题的法则（4U法则）
  • ① 紧迫性（Urgent）
    • 人们怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性的标题，给人一个立即打开的理由。
  • ②独特（ Unique）
    • 这东西别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。
  • ③ 明确具体（Ultra-specific）
    • 具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。
    • 具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。
  • ④ 实际益处（Useful）
    • 承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。
• 2个广告语创作门派
  • ① 价值主张派
    • 如 “十斤瓜子选二两”、“使命必达”、“滴滴香浓，意犹未尽”
    • 承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。
  • ② 行动指令派
    • 如 “百度一下，你就知道” 、“没有它，别离家” 、“买保险，就是买平安”
    • 强调用祈使句，用动词，激励消费者立刻行动
• 3个广告语创作原则
  • ① 简单易记
    • 澳大利亚广告家赫斯：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％（赫斯定律）
    • 好的广告语一定要短
  • ② 对消费者有利
    • 如CNN的广告语：Be the First to Know（你第一个知道）
    • 问题的关键要讲清楚：对我有什么好处？
  • ③ 与产品相关
    • 如雀巢咖啡广告语：再忙，也要和你喝杯咖啡
    • 与消费者好处，但要与自己的产品相关，把感情和产品的连接做好
• 7种定价方法
  • 01 产品线定价
    • 高中低配、高中低档、平装/精装/收藏版，权衡消费者购买力，最大化消费者购买
  • 02 备选品定价
    • 配件价格远高于成本，如屏幕价格高于手机价格，烧烤便宜但啤酒贵
  • 03 互补品定价
    • 二段收费，如剃须刀与刀片、打印机与墨盒、净化器与滤芯、咖啡机与胶囊
  • 04 副产品定价
    • 鱼身便宜鱼头贵，石油化工肉类常伴有副产品，分开主副产品从而占领更多市场份额
  • 05 捆绑式定价
    • 麦当劳的套餐比单品还便宜，电影院年票/健身房年卡/超市礼盒/搭配好的电信套餐
  • 06 分部式定价
    • 公园先买门票再对特殊项目额外收费，电话先交月租再按分钟收费
  • 07 单一价定价
    • 10元店、99美分商店，麻辣烫，回转寿司店，让消费者避免对价格思考和比较，只需在心理价位内选择价值感
• 3种文案情绪（BFD法则）
  • 信念（Beliefs）：
    • 案例1：在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！NIKE，JUST DO IT。
    • 案例2：他们说：“太粉了” “太粗放” “太放肆” “太浮夸” “太假” “太快” “太呆” “太娘” “太man” “太完美” “太幼稚” “太狂热” “太懒” “太怪” “太晚”……太不巧，这就是我。
    • 就是消费者相信什么，我比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念。
  • 感受（Feelings）：
    • 案例：我是个盲人，我需要帮助 → 这真是美好的一天，可我却看不见。
    • 案例2：学钢琴的孩子不会变坏。
    • 消费者的情绪，把消费者放进你的情绪和感受里激发共鸣，谈感情才是王道。
  • 渴望（Desires）：
    • 案例1：学钢琴的孩子不会变坏。
    • 案例2：别让这座城市只留下你的青春，却留不住你。
    • 案例3：房价能等待，但孩子的童年不能等。
    • 消费者最想要的东西，心理诉求是什么。
  • 小结：一个好的文案，是坐在键盘背后的销售。
    • ① 呼应消费者的信念
    • ② 共鸣消费者的情绪
    • ③ 满足消费者的渴望
• 4个定位建议
  • 01 从消费者心智出发，不要从产品出发
    • 关注消费者的买点而不是产品的卖点
  • 02 基于没有被满足的需求/痛点，创立一个干净的品类
    • 降火凉茶，树立自己可以代表这个品牌的消费者认知
  • 03 占领消费者认知的武器即信息，要极度简单
    • 怕上火喝王老吉，收礼只收脑白金，恒源祥羊羊羊
  • 04 要欢迎竞争
    • 消费者心中有两把椅子（天猫-京东/可口-百事/奔驰-宝马），有个对手，品类才成立，共同教育市场做大蛋糕
• 5大心智模式
  • 01 消费者只能接收有限的信息
  • 02 消费者喜欢简单，讨厌复杂
  • 03 消费者缺乏安全感
  • 04 消费者对品牌的印象不会轻易改变
  • 05 消费者的心智容易失去焦点
• 3种价格歧视
  • 01 个体歧视
    • 让每个人付出他能付出的最高价格，如拍卖（手机靓号、QQ靓号）
  • 02 销量歧视
    • 买得越多越便宜、第二件半价
  • 03 区隔歧视
    • 01 地域歧视
      • 衣服、鞋子、汽车给不同区域用不同价格，督查“串货”
    • 02 人群歧视
      • 老人票、儿童票、优惠券（低收入人群用复杂动作换取优惠，高收入人群因怕麻烦付出高价）
    • 03 时间歧视
      • 电影上午场和夜场便宜
    • 04 机会歧视
      • 如青年机票可以等候即将起飞而有空位的航班，给机会成本低的人低价，给机会成本高的旅客高价